Conceptul de merchandising

Conceptul de merchandising

1.1.1.     Aparitia termenului de merchandising

Merchandisingul este un termen ce a devenit cunoscut in ultimii 10 ani. Acest termen a patruns pe piata romaneasca putin dupa management si marketing. Termenul de merchandising provine din limba franceza si este format din substantivul merchandise ce semnifica marfa sau ansamblu de produse ce constituie asortimentul unui magazin iar radicalul -ing reprezinta actiunea voluntara a comerciantului de organizare a activitatii sale, in scopul rentabilitatii magazinului.

Ca tehnica merchandisingul a aparut prima data in publicatiile comerciale din tarile vest-europene al anului 1970. Aparitia acestei tehnici se datoreaza atat abundentei produselor si deversificarii cerintelor cat si noilor forme de comert. Introducerea merchandisingului a fost necesara nu numai pentru intensificarea vanzarilor ci si pentru faptul ca acum concurenta este foarte dura. Cu timpul clientii au devenit mai exigenti iar daca pretentiile acestora nu sunt satisfacute, atunci acestia renunta la respectivul magazin in favoarea altuia.

Merchandising-ul "face" mult, in sensul ca actioneaza, contribuie, sprijina, valorizeaza, da personalitate, iar pe de alta parte, "face" in sensul ca insumeaza un efort de marketing si comunicare intr-o valoare, costa, solicita un buget delicat. Aceste doua perspective cuplate intr-un intreg, niciuna mai putin importanta ca cealalta, reprezinta potentialul de "a face" al merchandinsingului.[1]

De-a lungul timpului, metodele de merchandising s-au modificat semnificativ. Concurenta este in permanenta crestere, iar consumatorii sunt din ce in ce mai atenti la tot ce ii inconjoara, la abordarile de marketing si la ofertele pe care le primesc de la retaileri si advertiseri. De aceea, modul in care se prezinta magazinele si produsele a devenit vital pentru succesul acestora.

1.1.2. Definirea termenului de merchandising

Merchandisingul nu are o definitie acceptata. Una din cele mai cuprinzatoare definitii acceptate este cea data de Asociatia Nationala de Marketing din SUA care suna in felul urmator: "merchandisingul reprezinta totalitatea tehnicilor si previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivita la locul potrivit, in cantitatile potrivite, la timpul potrivit si la pretul potrivit".

Imaginea nr.1 Fructele si legumele din supermarket

Aceasta defintie intruneste regula celor 5R si anume the right merchandising, at the right place, at the right time, in the right quantities and at the right price. Merchandisingul reprezinta un proces sistematic de expunere eficienta a produselor catre cumparator, la punctul de vanzare. Spre deosebire de alte teorii care considera procesul vanzarii pur si simplu o miscare de bunuri, merchandisingul priveste vanzarile din perspectiva cumparatorului. De vreme ce studiile arata ca 40% si 60% dintre cumparaturi sunt neplanificate, iar 70% sunt cumparaturi de impuls, merchandisingul incearca sa transforme cumpararea unui produs intr-un proces cat se poate de simplu si natural.[2] Merchandisingul incearca sa faca produsele vizibile si atractive pentru cumparatori. Merchandisingul se intampla in momentul in care persoana se decide sa cumpere. POSM-urile murdare, dezordonate, neingrijite, produsele cu ambalaje deteriorate, cu etichetele sterse sau, pur si simplu, lipsa unui produs de pe raft indeparteaza cumpatatorul atat de produs, cat si de comerciant. Cumparatorii vor prefera produsele competitiei, care se poate intampla sa le satisfaca pe deplin pretentiile, astfel incat sunt pierduti pe vecie de ceilalti. Distributia eficienta, pozitionarea corecta, prezentarea atractiva a produselor vor tenta cumparatorul sa cumpere produsul / marca unui producator si de cele mai multe ori sa repete acea cumparare.

Unii fabricanti se gandesc la merchandising ca la un sinonim pentru marketing; ceilalti il trateaza ca functie de planificare a produsului si dezvoltare. In schimb vanzatorul cu amanuntul asociaza termenul de merchandising cu planificarea si controlul sau asupra asorimentului de marfuri.[3]

Merchandisingul este o metoda eficienta a marketingului. Este folosit pentru a introduce noi produse sau pentru a schimba planurile unui cumparator, determinandu-l sa puna un produs in cos chiar daca nu intentiona sa-l cumpere. Un merchandising corect tine de abilitatea unei campanii de a-si planifica eficient distributia, vanzarile si prezentarea produselor si de capacitatea fortei de vanzare de a convinge comerciantii ca pozitionarea vizibila a unui produs ii va mari cifra de afaceri si profiturile.

O alta definitie a merchadisingului este cea de gestiune a punctelor de vanzare, ce consta in controlul prezentei produselor la punctul de vanzare, analiza rotatiei lor si a rentabilitatii amplasamentului ocupat de un produs, organizarea prezentarii produselor pe diferite nivele de expunere (nivelul ochilor, al mainilor, al solului, etc.).[4]

Imaginea nr.2 Rafturi cu rechizite  

Merchandisingul este doar o parte din marketing si cuprinde tehnici comercial necesare realizarii unei desfaceri rapide a marfii. Ceea ce este esential in merchandising este promovarea vanzarilor si cuprinde activitatea de cercetare, studiu si punere in aplicare a tuturor ideilor si initiativelor, care pot concura si imbunatatirea calitativa a activitatii magazinelor si cresterea volumului vanzarilor. Exista inca pareri contradictorii cu privire la sfera de cuprindere a acestei noi tehnici de marketing. Exista autori care sustin ca merchandisingul constituie un ansamblu de tehnici care vizeaza latura comercializarii produsului din faza de productie pana in faza consumului, iar altii care sustin ca merchandisingul vizeaza numai latura comercializarii in sfera circulatiei marfurilor.[5]

Vizand latura comercializarii, merchandisingul isi gaseste aplicare atat in intreprinderile producatoare, cat si in comert, in functie de locul unde se desfasoara procesul respectiv. Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut. Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoasterea organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.

O alta definitie a merchandisingului o reprezinta optimizarea contactului intre oferta si consumatori in vederea luarii deciziei de cumparare a acestora. Merchandisingul mai este definit ca optimizare a vanzarilor printr-o mai buna organizare a lineaurului, cu scopul de a raspunde cel mai bine cererii clientilor.[6]

Conform teoriei, merchandisingul este suma tuturor mijloacelor de promovare a produsului in vederea comercializarii acestuia. Acest cumul de mijloace cuprinde atat tehnici si strategii, cat si activitati si materiale care contribuie la valorificarea eficienta a spatiului si a contextelor de vanzare.[7]

Merchandisingul este ceva mai mult decat asezarea produselor in raft. Este parte integranta din imaginea unui brand si a unui magazin si se extinde dincolo de limitele trasate de numele si faima magazinului, de cataloagele de prezentare si de ambalaj. Atentia fata de merchandising-ul unui produs este, in fond, atentia fata de consumatorul acestui produs, dar si fata de informatia nepretuita pe care numai consumatorul si interactiunea dintre el si produse o poate furniza, pentru ca, in final, sa castige si unii si altii.[8] Informatia care se intoarce de la consumator (ce cumpara, in ce conditii decide sa cumpere, ce cauta si nu gaseste etc.) este vitala pentru pozitionarea si comunicarea marcilor si pentru cresterea vanzarilor. Conditia ca merchandisingul sa fie eficient este ca el sa reprezinte un proces neintrerupt, adaptatmagazinului, potrivit categoriei de produs si orientat catre consumator.

Merchandisingul pentru firma Coca-Cola reprezinta: "procesul de prezentare eficienta si efectiva a produselor la punctul de vanzare" sau "totalitatea activitatilor care se desfasoara cu scopul de a pune produsul in situatia de a fi cumparat" sau "comunicarea cu consumatorul la locul de vanzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obtine reactia de cumparare a consumatorului si pentru a creste vanzarile".[9]

Imaginea nr. 3 O colectie de sticle de Coca-Cola

1.1.3. Merchandising si mercantizarea la Coca - Cola

Coca Cola a incercat si prima asimilarea a termenului de merchandising in limba romana. Mercantizarea era perceputa in stransa legatura cu ineditele frigidere standarde de acum 10 ani, cu omuletii discreti care aranjau de zor sticlele, etichetele si abtibilduri.

In fiecare magazin, consumatorul parcurge un traseu, in principiu, dupa propriile sale puncte de interes. Amplasarea promotiilor este clasica, produsele aflate in promotie fiind pozitionate in zonele cu impact mare: la intrare, pe culoarele centrale sau la capete de gondola.

In pozitionarea promotiilor se mai tine cont de produsele pentru care exista un anumit interes in privinta volumelor, dar si de propunerile de planograme ale furnizorilor. In general, produsele care genereaza rulaje sunt amplasate la nivelul ochilor, intr-un punct central al gondolei. Un alt aspect de care se tine cont in mercantizare este pozitionarea produselor in functie de fluxul din magazin urmarindu-se regula "mainii drepte".[10]

Imaginea nr.4 Cooler cu Coca-Cola

Constructia magazinelor nu a permis respectarea regulii amintite in fiecare locatie, motiv pentru care, in amplasarea marfurilor se mai tine cont si de segmentul de pret din care face parte sau de volumul in sine al produsului. La anumite categorii, cum ar fi bauturile alcoolice, cutiile de ciocolata s.a., marcile premium se regasesc in partea superioara a rafturilor, decizie justificata de cadenta relativ redusa la vanzare. De cele mai multe ori, clientul care cauta un produs premium a luat de acasa o decizie de cumparare, iar aceasta nu este foarte mult influentata de o mercantizare care poate genera cumparaturi din impuls, de exemplu. La un interval de timp, se incearca o serie de inovatii in mercantizarea produselor, in functie de obiceiurile de consum pe care le sesizeaza angajatii de pe raioane si zonele in care se creaza blocaje.

Imaginea nr.5 Colectie de cutii de Coca-Cola

Metodele moderne si eficiente de a mercantiza magazinul presupun trei elemente-cheie care joaca rol esential in alcatuirea unei imagini generale perfecte a punctului de vanzare: spatiul, modul de prezentare si acuratetea expunerii. Fiecare dintre acestea se declina la randul sau in numeroase elemente si se adauga preocuparii generale de a directiona ofertele si mesajele catre o adresare orientata din ce in ce mai puternic pe consumator.[11]

• Spatiul

Alegerea spatiului in care se amplaseaza un anumit material de promovare, un display, trebuie sa tina cont de cateva aspecte si anume trebuie amplasat intr-un perimetru accesibil si convenabil pentru consumatori. Spatiul respectiv si modul de amplasare a materialului de promovare trebuie sa permita retailerului aprovizionarea permanenta a raftului sau a displayului, fara a-i incomoda pe consumatori. Amplasarea materialului trebuie calculata in functie de fluxul traficului de clienti pe zona respectiva. Displayul trebuie amplasat intr-o sectiune cu vizibilitate buna din magazin. Acest tip de material de promovare functioneaza atat ca suport pentru expunerea produselor, cat si ca mijloc de subliniere a acestora in magazin si ca purtator de mesaj de marca si reminder.

• Prezentarea produselor

Prezentarea produselor reprezinta totul intr-un magazin. Modul in care marfa, produsele sunt amplasate si prezentate face, in fond, diferenta intre a vinde si doar a decora sau a aglomera spatiul magazinului. Este foarte important ca produsul sa fie amplasat in campul vizual
al consumatorului si aprovizionarea raftului sa se faca permanent. De asemenea se poate opta pentru mentinerea prezentarii produselor in sfera fara gres a simplitatii. Aglomerarea oboseste si deruteaza. Nu trebuie abuzat de materiale publicitare si nici nu se recomanda sa se apeleze la materiale de promovare care folosesc prea multe culori, imagini sau mesaje. Prezentarea produselor la indemana consumatorilor, in asa fel incat acestia sa le poata atinge si studia. Este recomandata folosirea spatiilor libere, asa-numitele "spatii negative sau neutre" in jurul rafturilor sau a displayurilor, fiindca astfel cresc sansele ca acestea sa atraga atentia.

Imaginea nr.6 Prezentarea produselor din frigider

• Acuratetea expunerii

Intretinerea spatiului si a produselor si materialelor de promovare este unul dintre cele mai delicate aspecte care tin de implementarea corecta si eficienta a metodelor de merchandising. Consumatorul modern acorda multa importanta acestui aspect. Curatenia inseamna mai mult decat o podea lustruita: produsele trebuie aranjate si sterse de praf, expuse fara a avea deteriorari de ambalaj; rafturile frigorifice la care se vinde carne ambalata e bine sa ofere servetele sau pungi de plastic, banda de la casa de marcat trebuie stearsa in permanenta. Mirosul din magazin contribuie si el la impresia de curatenie si prospetime, iar aspectul vanzatorilor si comportamentul lor sunt esentiale pentru a obtine increderea si simpatia consumatorilor.

Imaginea nr.7 Aspectul unui frigider cu carne

Mercantizarea poate sa creasca vanzarile daca se respecta principiile managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecinatatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea situatiilor in care clientii nu gasesc produsele pe care le cauta, chiar daca acestea exista in magazin.[12]

Mercantizarea este arta de plasare a produselor in magazin in scopul captarii atentiei consumatorilor, astfel incat acestia sa cumpere o anume marca sau un anumit produs. Produsele sunt cumparate pentru a satisface anumite nevoi, care se constituie in ocazii de consum. Aceste ocazii de consum determina produsul si ambalajul care trebuie mercantizate in magazin si, la fel de important, locul unde trebuie sa fie prezent acest produs pentru a influenta decizia de cumparare. Mercantizarea incrucisata se refera la plasarea unei anumite categorii de produse langa categoriile de produse care se consuma intr-o anumita ocazie (de exemplu: mercantizarea produselor Cappy langa produsele lactate, deoarece ambele se consuma la micul dejun; mercantizarea produselor Schweppes langa gin, votca).  Ocaziile de consum difera de ocaziile de cumparare. Ocaziile de consum descriu cand, cum si de ce oamenii consuma produsele respective si anume spre exemplu: consumul pentru acasa, mic dejun sau comsum pe loc. Ocaziile de cumparare descriu cand, cum si de ce oamenii cumpara produsele Coca-Cola, spre exemplu pentru refacerea planificata a stocului, misiune rapida, in tranzit. Ocaziile de consum determina nevoia de a cumpara.

Stocul de sucuri Coca-Cola este identificat in magazin prin intermediul marcii si ambalajului potrivit pentru fiecare punct de vanzare in magazin. Este asigurat nivelul de stoc corespunzator potentialului de vanzare al magazinului iar in ceea ce priveste rotatia stocului conform principiului FIFO (First In First Out - primul intrat, primul iesit). Toate produsele de Coca-Cola sunt plasate primele in trafic. De asemenea si echipamentele Coca-Cola sunt plasate primele in trafic si sunt pozitinate in puncte de maxim impact sau la casa de marcat.[13] Pozitionarea produselor in magazin va fi tratata in functie de specificul fiecarui canal. Produsele sunt insotite la locul de vanzare si de comunicarea clara a pretului pentreu fiecare categorie de produs si ambalaj, in orice loc unde sunt pozitionate in magazin.

Imaginea nr. 8 Frigider cu sucuri din gama Coca-Cola