|
|
|
Marketing viral
Imaginati-va mesaje care cresc de la
sine. Fara spatiu publicitar costisitor. Fara extenuarea vanzatorilor. Doar
produsul vostru si mesajul vostru raspandindu-se. Asta inseamna marketing
viral.
Imaginati-va mesaje care cresc de la sine. Fara spatiu publicitar costisitor.
Fara extenuarea vanzatorilor. Doar produsul vostru si mesajul vostru
raspandindu-se.
Asta inseamna marketing viral.
James Smith are microbul de care ar vrea sa se imbolnaveasca toti. In sapte
ani, fondatorul si presedintele executiv la Tumbleweed Communications Corp in
Redwood City, California, in varsta de 32 de ani, a pus pe piciare o afacere
cotata la peste $ 1 miliard. Clienti ca UPS si American Express conteaza pe
serviciile sale pentru a transmite mesaje electronice securizate. Dar ce e si
mai uimitor: la inceputul anului 1999, Smith avea numai 40 de angajati pentru
ca acum statele de plata de la Tumblewood sa contina peste 200 de nume.
Cum a putut o firma atat de mica intr-un timp atat de scurt sa castige
clienti atat de importanti si o asemenea cotare pe piata ? Unul dintre
raspunsuri este ca Smith este considerat ca unul dintre pionierii
marketingului viral. Marketingul viral se raspandeste pe cale orala, potrivit
lui Tim Draper, din Redwood, California, finantator si investitor la
Tumblewood, care pare sa fi creat termenul in anul 1997.”Inseamna ca uzitarea
unei solutii duce la preluarea ei de catre beneficiari” continua Smith.
Practic, marketingul viral la Tumblewood merge cam asa: clientii de la
Tumblewood au nevoie sa le trimita propriilor clienti mesaje de notificare ca
sa tirmita rapoarte de credite, declaratii, facturi sau alte documente
considerate in mod normal prea sensibile pentru a suporta o transmisie
normala pe Interne. Destinatarul primeste o adresa de web pe care intra
pentru a accesa un fisiercontainer codificat si protejat prin parola in care
se afla documentele ce i-au fost transmise.
E un serviciu care promite o alternativa mai ieftina si mai rapida decat
serviciile de curierat sau posta rapida, folosite de obicei pentru o astfel
de corespondenta.
Dar adevaratul raspuns la dezvoltarea fulminanta a Tumblewood, portivit lui
Draper, este ca toti cei care primesc o notificare securizata de la clientii
Tumblewood, primesc si adresa sitului Tumblewood. Ca sa isi primeasca
documentul, destinatarul trebuie sa intre pe situl Tumblewood. “Cand
serviciile sale sunt solicitate de un nou client, mii de clienti potentiali
primesc o oferta Tumblewood”, scriu Draper si Steve Jurvetson intr-un articol
de la inceputurile marketingului viral, in 1998.
Nu numai numele lui Tumblewood e legat de noul tip de marketing. Si Hotmail,
un serviciu de posta electronica infiintat in 1996 si cumparat de Microsoft
in 1998 pentru $ 400 milioane, si-a castigat milioane de abonati cu ajutorul
unui modul auto-promotional inserat in josul fiecarui mesaj trimis de
utilizatori. Blue Mountain Arts, o companie de felicitari si carti postale,
permite vizitatorilor sa creeze pe carti postale electronice si sa le trimita
pe gratis – destinatarii insa le pot vedea numai pe sit. Compania, infiintata
in 1971, si-a vandut operatiune online catre Excite@Home in octombrie 1999
pentru aproape $ 780 milioane.
Nu numai pe Internet se poate incuba acest microb. Ridicarea Trivial Pursuit
de la un joc obscur de salon la o tendinta de moda cu vanzari de peste $1
miliard se poate datora stilului viral de marketing, afirma Chris Byrne, un
comerciant care a lucrat la lansarea extraordinara a Trivial Pursuit in 1983.
de asemenea a colaborat la dezvoltarea si aplicarea programului de marketing
pentru Pictionary, la fel ca si la lansarea dintre 1985 si 1987. Byrne,
actualmente editor la un jurnal de marketing pe piata de jucarii The Toy
Report din New York, spune ca
regretata Linda Pezzano a fost sursa virala mult inainte ca Internetul sa
devina un nume de marca, impartind jocuri gratuite cumparatorilor de jucarii,
celebritatilor si chiar tovarasilor de calatorie in tren sau avion. I-a facut
pe oameni sa vorbeasca despre Trivial pursuit si Pictionary prin organizarea
de concursuri in baruri, restaurante.
Chiar si in lumea nebuna de astazi dominata de Internet, poti face marketing
viral la cele mai mici preturi. W.W. Norton, editorul celui de-al 20-lea
volum al cartii lui Patrick O’Brian include in fiecare exemplar un certificat
prin care se ofera sa trimita gratuit primul volum al seriei oricui va dori
cumparatorul.
Viteza marketingului viral
Frumusetea marketingului viral e data de combinatia de rapiditate, costuri
reduse si eficacitate intr-un singur pachet. Succesul poate fi asigurat si cu
cele mai mici bugete. Hotmail a cheltuit exact $500,000 pentru publicitatea
facuta seviciilor sale, si totusi marketingul viral i-a aruncat in brate
peste 12 milioane de utilizatori inca din primele 18 luni. Intre timp, un
concurent, Juno Online Services, a cheltuit peste $ 20 milioane promovandu-si
serviciile de e-mail cu anunturi gratuite incluse, inclusiv CD-ROM-uri cu
programe gratuite de
expediere in masa. Si ce-au castigat ? Numai 2 milioane de utilizatori.
Viteza marketingului viral iti ia rasuflarea: dupa numai patru ani de
existenta pe piata, Hotmail are peste 50 milioane de utilizatori – cel mai
mare serviciu de posta electronica din lume.
Rata rapida de dezvoltare se datoreaza partial si numarului mare de persoane
expuse. un alt factor este recomandarea personala implicita pe care fiecare
utilizator o da prietenilor si asociatilor prin simpla tra nsmitere a
mesajului de publicitate. Draper afirma: “Garantia implicita este o trasatura
eficace care permite raspandirea atat de rapida”.
Cum functioneaza
Desi marketingul viral esate destul de recent, cel putin in forma curenta,
exista totusi reguli de reglementare a programelor de marketing viral:
ü Clientilor trebuie sa le fie usor sa va raspandeasca mesajul. Hotmail a
stabilit standardele cu tehnica de insertie automata a modulului promotional
in fiecare mesaj. Dar marketingul viral nu are nevoie sa se bazeze pe
utilizatori pasivi. Unii promotori au obtinut rezultate prin introducerea pe
situri a unor butoane de unde vizitatorii puteau trimite informatii si
recomandari doar printr-un click si intrand in adresele de e-mail ale
prietenilor.
ü Trebuie sa iti pui virusul intr-un ambalaj pe care publicul sa il considere
demn de a fi transmis mai departe. Ambalajul poate fi ceva util, ca un cont
de posta electronica gratuit. Sau ar putea sa fie ceva distractiv sau pur si
simplu interesant, ca de exemplu un copilas dansand.
ü Pe langa valoarea intrinseca, dispozitivul trebuie sa fie gratuit. Daca nu,
va trebui sa dati un raport neobisnuit de valoare-pret.
ü Marketingul viral nu va functiona daca incercati sa platiti publicul ca sa
va transmita mesajul vostru de marketing, avertizeaza David Roman, vice
presedinte de marketing la ReleaseNow.com din san Carlos, California. Firma
de 90 de persoane, care ajuta companiile de software sa creeza distributie
virala a produselor de evaluare, a studiat efectele ofertelor de reduceri
pentru cumparaturi viitoare in schimbul transmiterii mai departe in scopuri
de testare a programelor. “Spre surpriza noastra, am descoperit ca era
contraproductiv” afirma Roman.” L-ar fi trimis mai usor daca ar fi stiut ca
nu le iese nimc din asta”.
ü Oricum ati proceda, nu uitati sa includeti mesajul vostru in virus. Bill
Hunt, Chief Operating Officer al Multimedia Marketing Group in Bend, Oregon,
veteran in campaniile de marketing viral, atrage atentia asupra animatiei cu
copilul dansand lansata in 1996 ca mostra gratuita la pachet cu un program de
la Kinetix din san Francisco. Mii de oameni au transmis prietenilor prin
email clipul ciudat si atractiv. Ulterior a ajuns pe diverse situri de
Internet, in emisiunile de televiziune si campanii publicitare, a inspirat
imprimeuri de tricouri si inregistrari mizicale.
Propagarea virala a fisierului original si modificarile ulterioare au facut
din copilul de la Kinetix o icoana a culturii pop an carei popularitate
dateaza pana astazi. “Dar ce nu au facut ei”, puncteaza Hunt, ”a fost sa
introduca in acel document dupa ce a fost creat.” Ca masura a acestei
neglijente, nimeni nu asociaza copilasul dansand cu autorul sau – o simpla
cautare pe Internet duce la nu mai putin de 81,000 de pagini asociate
clipului, dar numai 6,000 asociate cu Kinetix si doar 299 cu ambii termeni.
Cand functioneaza cel mai bine
Marketingul viral nu merge pentru orice produs. Este eficient pentru produse
la moda sau care au o imagine de lux . Dezvoltarea energica a Hotmail s -a
datorat si exploziei acceptarii si utilizarii e-mailului. Similar, atractia
fata de copilul dansator s -a bazat in mare parte pe noutatea animatiei
informatice.
Totodata functioneaza pe pietele de concurenta mica sau cand concurentii
recunoscuti nu pot contracara cu un program viral asemanator. Producatorii de
autoturisme, de exemplu, ar putea fi impiedicati de legaturile stranse pe
care le au cu reteaua de distributie , care ar putea pretinde o parte din
profit.
Marketingul viral a fost aplicat la produse/servicii de larg consum,
precumcompact discurile si cartile. Aplicarile in relatiile intre companii au
fost limitate, desi unii dedicati marketingului viral vad in ele noua
frontiera de depasit. “Se potriveste oriunde exista un larg interes al
consumatorului“, afirma Hunt.
Riscurile
Marketingul viral are si dezavantaje. Prin inundarea unei piete cu produse/
servicii gratuite sau cu preturi reduse, poate reduce drastic veniturile de
pe piata respectiva. Ceea ce se treduce in amanarea vanzarilor, ca sa nu mai
vorbim de profituri, pentru firmele care il aplica. Candva in viitor, vor
putea obtine profituri din ponderea lor supradimensionata pe piata instituind
pretuir sau prin cresterea celor existente ori vanzandu-si capacitatea de
captare a atentiei publice.
Marea dezvoltare rapida, profitabila sau nu, iarasi poarta un risc pe care
firma nu va putea sa si-l asume. Promotorii marketingului viral, precum
Tumblewood, ar putea castiga un milion de clienti pe trimestru, dublandu-si
baza de utilizatori, creand nevoia de tehnologie, echipament si personal
suplimentar. “Absorbtia este destul de grea.”, noteaza Smith.
Marketingul viral poate avea rezultate negative daca merge prea departe si
enerveaza clientii prin transformarea lor in purtatori reticenti de cantitati
excesive de mesaje comerciale. Roman afirma ca trebuie inteles faptul ca
tehnicile virale sunt destinate raspandirii de informatii, si nu inchiderii
oricarei posibilitati de afaceri. Nu trebuie incluse garantii im plicite care
depasesc ceea ce purtatorii virali sunt dispusi sa transmita. Daca un plan de
marketing viral colecteaza adrese de e-mail sau de alt gen de la receptorii
mesajelor, compania
este obligata sa introduca o declaratie de securitate a intimitatii,
promitand ca nu le va vinde datele personale in alte scopuri.
Un alt risc este posibilitatea ca un promotor viral sa ademeneasca un numar
mare de consumatori spre ceea ce se dovedeste a fi un produs inferior. “Daca
nu aveti un produs bun, nu mai conteaza campania”, continua Smith.
Byrne merge mai departe si avertizeaza ca captarea rapida si intensa a
atentiei prin marketingul viral duce la obligatii/responsabilitati si mai
mari pentru defectele produselor decat in cazul marketingului traditional.
Observati-i directia
Unii experti prognozeaza ca marketingul viral va deveni matoda dominanta in
economia informatica.
Pe masura cresterii numarului de mesaje de la toate sursele, acele cateva
trimise de prieteni sau cunostinte vor iesi si mai mult in evidenta. “intr-o
lume a postei electronice nesolicitate, aceastei garantii personale ii va
creste si mai mult valoarea”, spune Byrne.
Marketingul viral incepe sa fie aplicat si dincolo de piata de masa, unde
si-a dovedit eficacitatea. Smith prevede ca pentru inceput marketingul viral
va fi abandonat in spatiul de larg consum deja supraaglomerat si se va
concentra pe canalele dintre firme.”Veti vedea mai putine aplicari in relatia
firme-consumatori si mai multe pe directia companie- companie“ (Smith)
In loc sa mai convinga un numar mare de consumatori sa le transmita mesajele
mai departe, marketingul viral se va concentra pe obtinerea unei garantari
din partea unui grup restrans de corporatii influente.smith se pronunta
asupra incercarii reusite a Tumblewood de a atrage UPS in serviciul de
livrare online a documentelor. “Companiile care comunica acum devin
potentilai clienti pentru UPS in folosirea transmisiei securizate de
documente”. “Si speram sa adopte si transmisiile UPS” (Smith)
Imaginea unei campanii de marketing raspandindu-se ca un virus de programe
este incitanta, si povestile din spatele Tumblewood si Hotmail, care isi
atribuie succesul acestui tip de marketing, sunt indubitabil extraordinare.
Dar unul din elementele de atractivitate ale tehnicii este ca reafirma un
fapt arhicunoscut in marketing: “Nimic nu are mai mult succes ca succesul”
vrand sa spuna ca “A folosi inseamna a adopta”. Cu cat mai multi vor folosi
ceva, cu atat mai multi il vor incerca si apoi adopta.
