|
|
|
Studiile de marketing
1.1. Studiile cantitative
DEFINITIE
Studii cantitative = Cercetari ce au ca scop obtinerea de informatii obiective din partea unor esantioane (nationale, locale si sectoriale) reprezentative de respondenti. Cercetarea cantitativa este utilizata in scopul obtinerii unor concluzii concrete, exprimate numeric despre populatia tinta.
Imediat ce am identificat o problema care trebuie studiata prin cuantificarea anumitor parti componente, recurgem la analiza cantitativa. Acest tip de cercetare se desfasoara pe un esantion reprezentativ, care este ales dintr-o populatie-tinta. Marimea acestui esantion variaza de la sute la mii de respondenti.
Cercetarea de tip cantitativ are in atentie masurarea aspectelor supuse investigarii si implica un numar mult mai mare de subiecti decat cercetarea calitativa dar selectionati cu atentie folosind metode riguroase de esantionare. Datele obtinute sunt cuantificate prin metode statistice pentru a indica proportiile in care s-au obtinut diferite raspunsuri la problemele cercetate. Rezultatele, carora li se atribuie un grad de semnificatie statistica, in limitele unei margini de eroare cunoscute, se generalizeaza la intregul univers din care s-a extras esantionul.
Avantaje ale cercetarii cantitative:
INVESTIGAREA CANTITATIVA – SCOPURILE SI OBIECTIVELE
METODOLOGIA
Metodologia permite obtinerea informatiei obiective de precizie despre starea reala a pietii.
Informatia despre vanzari, furnizata de punctele comerciale sau de catre furnizorii en gros, des este diminuata in puterea diferitor cauze economice. Tinand cont de acest fapt, pentru cuantificarea precisa a pietii si a segmentelor ei, investigatia se va baza pe studiul comportamentului consumatorului, ce nu este cointeresat in falsificarea informatiei.
STRUCTURA CHESTIONARULUI
Domenii de actiune ale studiilor cantitative
Explorarea in profunzime a atributelor in relatia performanta firmei versus asteptarile clientilor aduce informatii obiective despre gradul de satisfactie al consumatorilor in raport cu produsele / serviciile oferite cat si cu cele ale concurentei pe piata respectiva.
Ofera date clare despre consumatori in functie de diferite variabile demografice (varsta, sex, venit), psihografice (atitudini, aspiratii, stil de viata, valori), etc. Determinarea bazelor de segmentare este utila in redefinirea produselor, in pozitionarea marcilor pentru grupurile tinta carora ne adresam, pentru identificarea niselor de piata neacoperite etc.
Un instrument valoros pentru intelegerea caracteristicilor pietei, a segmentelor de consumatori. Pentru a descoperi noi oportunitati pentru un produs este nevoie o cunoastere adecvata a profilului consumatorilor tinta. Multimea de detalii furnizate de acest tip de studiu poate oferi multiple raspunsuri pentru factorii decizionali de marketing.
harta
perceptuala;
pozitionare
si repozitionare;
identitate,
personalitate, notorietate;
obiceiuri de
achizitie si consum a marcii;
atitudinea
fata de marca sau campanie publicitara;
Calitatea serviciilor oferite in relatia directa cu clientii este unul din aspectele importante ale imaginii unei companii. Metoda investigheaza atitudinea reala a personalului in procesul vanzarii, promovarii sau a unei prezentari de afaceri (politete, calitatea informatiilor, timp de asteptare etc).
Testare de concepte, produse, preturi sau ambalaje. Studiile se realizeaza in locuri special amenajate pentru a oferi o ambianta placuta si propice atingerii obiectivelor propuse.
Town Hall Test
Cel mai adesea sunt testate produse absolut noi sau relativ noi pe o anumita piata. Multe dintre produsele oferite pe o piata pot fi conditionate si prezentate intr-o mare varietate de forme, dimensiuni, stiluri, culori, mirosuri, ambalaje, etichete, retele si tipuri de magazine. Diferitele versiuni ale unui priodus se vor bucura de diferite grade de acceptrare pe piata. Unele au un impact mai bun, altele unul mai slab, iar altele, pur si simplu nu se vand. Inainte de a lansa fabricatia produsului in sute, mii sau milioane de exemplare, pentru proiectant, producator, importator sau distribuitor este important sa identifice variantele constructive cu impact maxim pe piata – tinta. Pe seama lor, vor avea cele mai bune vanzari si profituri.
Efectuarea oricaror teste de produs se face cu respectarea de principiu a asa – numitei metode Town Hall Test. Denumirea acesteia este datorata faptului ca, de regula, testarea are loc intr-o incapere inchiriata din centrul orasului. Consumatorii sunt invitati, individual sau in grup, sa intre, sa vada, sa deguste, sa miroasa, sa pipaie variantele posibile ale produsului. Apoi li se propune sa aleaga, pentru a primi in dar sau pentru a cumpara efectiv, numai una dintre variantele expuse.
In plus, fiecare subiect poate fi rugat sa completeze un chestionar. Diupa o perioada de testari, care poate dura zile sau saptamani, vor fi analizate si interpretate chestionarele, fie comportamentul manifestat de consumatori. Pe baza lor, se vor putea trage concluzii asupra variantei sau variantelor care pot avea succes pe piata.
1.2. Studiile calitative
DEFINITIE
Studii calitative = Cercetari subiective care au ca scop obtinerea unor informatii despre sentimentele si impresiile unui mic numar de respondenti. Cercetarea calitativa, sub forma de focus grupuri, interviuri aprofundate, observatii sau vizite inopinate, poate fi folosita pentru generarea de idei in mesajele comunicarii si pre-testarea lor, alcatuirea unor chestionare cantitative si evaluarea unor programe. Studiile calitative nu permit cercetatorilor sa faca generalizari despre populatia tinta.
Cercetarea calitativa intervine in faza de identificare a problemei. In contrast cu cercetarea cantitativa, ea se desfasoara pe un numar mai mic de respondenti si presupune o viziune mai profunda asupra problemei, presupune intrebari de genul 'De ce?', 'Cum?' etc. Lucrurile care intereseaza cel mai mult in astfel de situatii sunt atitudinea, opinia, nevoile si motivatia respondentului.
Informatia obtinuta dintr-o cercetare calitativa este utilizata cel mai adesea ca punct de plecare pentru o cercetare cantitativa.
Studiile calitative sunt ilustrate cel mai bine prin focus grupuri. Acestea reprezinta discutii intre un numar de 8-10 respondenti si un moderator de focus grup - psiholog sau specialist in domeniul respectiv; sunt utilizate tehnici asociative si vizuale pentru explorarea atitudinilor si opiniilor respondentilor. Clientul are posibilitatea sa asiste la focus grup dintr-o camera alaturata si totul este inregistrat video si audio.
Interviurile in profunzime au multe trasaturi comune focus grupurilor. Principala diferenta este ca interviurile in profunzime au intotdeauna un singur respondent. In acest fel se elimina influentele prezente intr-o discutie de grup.
Metodelele de cercetare calitativa asigura o explorare in profunzime a psihicului uman, intensificand prin informatiile obtinute succesul unei initiative de marketing.
Aspecte investigate cu ajutorul cercetarii calitative :
pozitionarea/repozitionarea
produselor/serviciilor in universul mental al grupurilor tinta;
avantajele si
dezavantajele produsului/serviciului;
explorarea
alternativa a mesajelor comunicate;
obiceiuri si
atitudini in procesul de achizitie si consum;
motivatiile
de cumparare si consum;
generarea de idei
(brainstorming);
pre-cercetare:
dezvoltarea de ipoteze pentru a fi cuantificate intr-un studiu urmator;
post-cercetare:
explorarea in profunzime a constatarilor de tip cantitativ;
Discutiile de grup
Interviul in profunzime:
Este un test de concept in faza de idee, proiect sau prototip practicat in cadrul unei discutii exploratorii, realizata in grup. Seamana cu o sedinta de brainstorming, din inventica. Un numar de 8 – 12 clienti sau potentiali consumatori sau utilizatori ai produsului sunt asezati in jurul unei mese, la care se discuta liber cele mai variate aspecte privind atributele, conditionarea si prezentarea acestuia.
Discutia este condusa de un moderator si dureaza o ora si jumatate, maximum trei ore. Structura grupului poate fi una cu totul intamplatoare, dar poate fi si una precizata riguros. Sarcina moderatorului este aceea de a adresa o baterie mai mult sau mai putin predeterminata de intrebari, la care cauta sa obtina si sa inregistreze raspunsuri sincere.
De regula, daca nu au loc la o bere, pe terasa (cum se practica in creatia publicitara), reuniunile de grup sunt inregistrate audio sau video. Uneori, pentru a evita prezenta aparatelor de inregistrare, fie sunt folosite incaperi cu pereti de sticla cu sens unic de transparenta, fie sisteme de oglinzi cu inclinare variabila, care transmit imaginile intr-o alta incapere, in care, un grup de observatori competenti asista la discutie, fara a o perturba prin prezenta lor fizica. Membrilor grupului de lucru nu li se ascunde faptul ca sunt supervizati prin camere TV, relee de oglinzi sau, eventual, prin pereti de sticla cu transparenta in sens unic.
Ca regula generala, participantilor la focus - grup este corect sa li se plateasca timpul petrecut aici. In plus, ei sunt asigurati de faptul ca discutiile si opiniilor sunt absolut necesare pentru generarea de idei noi, pentru reorientarea directiilor de proiectare sau oportunitatea lansarii pe piata a unui nou produs. Acest lucru poate fi de natura sa-i stimuleze, eventual, si in calitate de viitori clienti.
Sa presupunem ca produs testat este un video – telefon. Sesiunea va putea incepe cu lansarea unei discutii despre modul in care se foloseste telefonul in prezent.
Atunci cand discutiile s-au amorsat, moderatorul va putea intreba ce alte calitati sau functii ar mai putea fi necesare si utile unui post telefonic. Simtindu-se in largul si pe terenul lor, participantii ar putea incepe sa se gandeasca serios la neajunsurile serviciilor telefonice existente.
Cand discutia s-a incins, moderatorul le va descrie noul concept de produs sau le va face o demonstratie practica cu noul prototip de video – telefon. Apoi va cere grupului sa discute despre calitatile noului produs. Cand discutiile pe acesta tema se dilueaza, le va cere sa se focalizeze asupra deficientelor produsului. In final, va solicita sugestii si idei de imbunatatire care sa faca video – telefonul mai atractiv, mai simplu sau mai complicat decat cel prezentat. Sesiunea se va incheia cu plata si multumirile.
De-a lungul intregului traseu, intrebarile vor fi adresate pe un ton neutru. Nu se vor formula critici si nici laude. Nu se va recurge la formulari de genul: „Nu-i asa ca ar fi o prostie sa” sau „Nu-i asa ca ar fi nemaipomenit sa.”. Raspunsurile trasnite sau stupide se iau asa cum sunt, fara ironii sau critici. Pe cat posibil, conflictele intre membrii grupului sunt lasate sa se stinga de la sine.
Succesul unei sesiuni de brainstorming de acest tip tine, in mod decisiv, de calitatea grupului si, mai ales, de cea a moderatorului. Selectia acestpra este importanta. Dimensionarea drupului peste 12 persoane este inutila, deoarece, pe de o parte, indivizii cu personalitate ii acopera si ii domina pe ceilalti, iar pe de alta parte, receptia opiniilor si coordonarea discutiilor devine dificila. Pe ctt posibil, grupul trebuie format din membri relativ omogeni sub aspectul studiilor, ocupatiei si clasei sociale. Grupurile prea eterogene se fragmenteaza in „bisericute”. Unii participanti pot fi intimidati de rangul mai inalt al altora. Barbatii pot fi euforizati de femei si reciproc. Atunci cand ei tind sa nu-si mai exprime, sincer si spontan, sentimentele si opiniile, sesiunea tinde sa nu mai fie eficace.
Daca piata careia se adreseaza produsul este eterogena, succesul tehnicii poate fi asigurat prin folosirea mai multor grupuri, mai mici si mai omogene, in mai multe sesiuni distincte.
Piesa cea mai importanta in angrenajul grupului este moderatorul. Acesta trebuie sa fie o persoana cu abilitati de comunicare si relationare, deschisa, spontana si agrabila, care sa instaleze o stare de confort psihic. Moderatorul trebuie sa fie un bun ascultator care sa stimuleze discutiile bune, dar si un personaj abil si autoritar, pentru ca, la nevoie, sa le scurteze pe cele inutile.
