UNIVERSITATEA DE VEST “VASILE GOLDIS” DIN ARAD

FACULTATEA DE MARKETING, MANAGEMENT, INFORMATICA

DEPARTAMENTUL INVATAMANT LA DISTANTA

BAZELE MARKETINGULUI I

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

Sondajele si panelurile in sistemul de marketing

CUPRINS

1.           Sondajele

1.1.   Pregatirea anchetelor

1.2.   Constituirea esantioanelor

1.3.   Dimensionarea esantionului

1.3.1.     Dimensionarea in cazul sondajului aleatoriu nestratificat

1.3.2.     Dimensionarea in cazul sondajului aleatoriu stratificat

1.4.   Prelucrarea si analiza datelor

2.  Panelul

2.1.   Principiul functional al panelului

2.2.   Reguli simple de ancheta a panelului

2.3.   Rezultatele sondajului pe baza de panel

2.4.   Tipuri de panele

OBIECTIVELE MODULULUI

Dupa parcurgerea acestui modul veti fi capabil sa:

Definiti termenul de sondaj de piata

Realizati dimensionarea corecta a unui esantion

Analizati si interpretati datele obtinute in urma unui sondaj

Faceti diferenta intre sondajul ocazional si sondajul repetat (panelul)

Intelegeti principiul de functionare al unui panel

Identificati tipurile de panele de pe piata

1.  SONDAJELE

1.1.      Pregatirea anchetelor

Cercetarea intregii populatii de consumatori sau utilizatori care formeaza o piata este, de cele mai multe ori o imposibilitate practica. Numarul subiectilor care constituie populatia cercetata poate fi de ordinul sutelor de mii sau al milioanelor. Aria de raspandire geografica a acestora poate fi vasta. Adesea, poate fi vorba despre aria unui oras, a unui judet, a unui teritoriu national sau despre o regiune si mai vasta. Bugetul si timpul alocate studiului nu pot satisface, altfel decat ca exceptie, cerintele unei anchete totale, de genul recensamantului populatiei.

Forma clasica de cercetare a pietei este sondajul statistic sau cercetarea selectiva. El prezinta avantaje considerabile sub aspectul costului si al duratei studiului, tocmai pentru ca vizeaza cercetarea unui esantion sau a unei probe extrase din populatia totala. Rezultatele cercetarii esantionului urmeaza a fi extinse asupra intregii populatii (piete) din care acesta a fost extras.

Populatia cercetata poate fi alcatuita, de la caz la caz, din consumatori, distribuitori, producatori, experti.

Pentru a ramane reprezentativ pentru intreaga populatie, esantionul va trebui sa satisfaca anumite conditii de volum si de structura.

Admitem ca populatia de cercetat de marime (N), formata din consumatori, utilizatori sau distribuitori, trebuie cunoscuta sub aspectul unei caracteristici (x), care poate lua nivelurile individuale (x1, x2, x3, ). De regula, caracteristica (x) reprezinta intensitatea cererii de consum pentru un anumit produs sau serviciu. Exemplu: rata de czumparare medie anuala a pardesielor sau a camasilor barbatesti, consumul anual de alcool pe o persoana, marimea consumului anual de zahar pe o persoana in judetele regiunii Banat., etc. Marimile (x1, x2, x3, ) vor reprezenta diferitele intensitati ale consumului individual, adica diferitele niveluri ale caracteristicii cercetate.

Pentru a cunoaste valoarea medie a caracteristicii (x), adica marimea medie anuala a consumului de zahar pe o persoana, ar trebui:

a) fie sa cercetam intreaga populatie, de volum (N) a regiunii Banat si sa stabilim o medie anuala a consumului individual, dupa o relatie de tipul:

=

b) fie sa cercetam numai un esantion din aceasta populatie, de volum n<N, si sa estimam media intregii populatii pe baza mediei de selectie a esantionului:

m=

A proceda la o cercetare prin sondaj inseamna a folosi cea de-a doua cale, in care numarul de subiecti investigati (n) poate fi mult mai mic decat populatia totala (n<N). Reprezentativitatea esantionului va depinde de volumul (n), care depinde la randul sau de dispersia caracteristicii cercetarte ().

In raport cu regularitatea desfasurarii sale in timp, sondajul de piata poate fi continuu sau ocazional.

Sondajul ocazional este tipic pentru ancheta de piata, facuta o singura data, pentru a reda imaginea pietei la momentul analizei. El seamana cu fotografierea unui instantaneu din evolutia fenomenelor de piata.

Exemplu: Sondajul dirijat, sondajul aleatoriu.

Sondajul continuu reda imaginile pietei in miscarea lor in timp, ca intr-un film.

Exemplu: Panelul

2.2. Construirea esantioanelor

Sunt cunoscute doua procedee principale de selectie si alcatuire a esantionului: sondajul dirijat sau empiric si sondajul aleatoriu sau intamplator.

Sondajul dirijat

Consta in selectia rationala si voluntara, desfasurata dupa un plan prestabilit, a subiectilor inclusi in esantionul de ancheta. In studiul pietei, procedeul sondajului dirijat este cel mai frecvent utilizat. Principalele variante de realizare practica a sondajului dirijat sunt procedeul unitatilor de tip si procedeul cotelor.

Procedeul unitatilor de tip se bazeaza pe ideea existentei anumitor corelatii si ocrespondente intre variabilele asociate unui individ si cele ale grupului sau subcolectivitatii din care el face parte. Individul poarta multe dintre caracteristicile medii ale populatiei, dar se deosebeste totusi de aceasta prin grupe de caracteristici specifice lui insusi, ca si subcolectivitatii din care face parte. Astfel, el poate fi reprezentativ pentru subcolectivitatea de acelasi tip, de care apartine.

Un sat de munte, de exemplu, poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceeasi regiune. O grupa de studenti poate fi reprezentativa pentru intreaga serie.

Procedeul cotelor se bazeaza pe rezultatele unor studii anterioare, in urma carora s-au facut statistici asupra distributiei pe varste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populatiei cercetate. Pornind de la tabele statistice existente, se stabileste un sistem de cote sau de proportii care dau compozitia teoretica a esantionului. Compozitia efectiva a esantionului va fi proportionala cu aceste cote.

In municipiul Arad, de exemplu, se doreste alcatuirea unui esantion de consumatori. Din statisticile oficiale, se cunoaste ca, din numarul total de 193.000 persoane cu domiciliul stabil in Arad, femeile reprezinta aproape 52%. Aceasta inseamna ca, in structura pe sex a esantionului de ancheta, se va respecta proportia de 52% femei.

Sondajul aleatoriu

Alcatuirea esantionului de sondaj se face prin alegerea, la intamplare, a unei anumite parti a membrilor populatiei cercetate. Prin alegere la intamplare se intelege ca fiecare unitate din populatia totala are exact aceleasi sanse (sau aceeasi probabilitate) de a fi inclusa in esantion.

Aparent, formarea aleatoare a unui esantion de ancheta nu ridica dificultati, dar sondajul este facut de oameni. Data fiind natura subiectiva a fiintei umane, cei care ar alcatui un esantion aleatoriu nu ar putea face alegeri pur intamplatoare, pentru simplul motiv ca nu pot fi pur obiectivi. Analistii de piata cu experienta spun, pe jumatate in gluma: 'Numai Dumnezeu poate face selectii pur intamplatoare'.

Din toate aceste motive, este bine ca, in alcatuirea esantionului, sa se lucreze cu numere, si nu cu persoane fizice, in sensul ca tuturor membrilor colectivitatii de cercetat li se asociaza cate un numar. Lucrandu-se cu numere, devine posibila utilizarea tabelelor de hazard, tragerea la sorti sau generarea de numere aleatorii pe calculator.

Din diversitatea posibilitatilor de formare a unui esantion aleatoriu, retinem patru procedee uzuale: sondajul aleatoriu simplu sau tragerea la sorti, sondajul mecanic, sondajul in serii sau in ciorchine si sondajul in mai multe faze succesive.

Sondajul aleatoriu simplu se bazeaza pe utilizarea unei liste care cuprinde numerele de la 1 la N, asociate fiecarui membru al colectivitatii de cercetat. Esantionul se formeaza folosind tabele de hazard, facand 'n' trageri la sorti succesive sau generand numere aleatorii mai mici decat N cu ajutorul calculatorului.

Sondajul mecanic este un caz particular al sondajului simplu aleatoriu si consta in alcatuirea listei cu unitatile colectivitatii cercetate, dupa care, pe baza unei fractii de sondaj, se extrag unitatile care vor fi incluse in esantion. Volumul esantionului (n) se stabileste anticipat, iar fractia de sondaj (d) se obtine ca raport intre volumul colectivitatii totale (N) si volumul esantionului: d N/n.

Din primele (d) unitati din lista, se extrage la intamplare una, care este prima inclusa in esantion. Urmatoarea unitate estrasa se obtine prin adaugarea fractiei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia s.a.m.d. Daca prima unitate extrasa are, de exemplu, rangul sau numarul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul k + (n - 1)d.

Pentru exemplificare, presupunem ca intr-o populatie de volum (N 10.000 unitati) se efectueaza un sondaj mecanic de volum (n 100 unitati). Fractia de sondaj va fi (d 10.000/100 100). Din primele 100 de unitati, se extrage una, la intamplare. Presupunem ca aceasta are rangul 42. Unitatea urmatoare inclusa in esantion va avea rangul (42+100 242) s.a.m.d.

Sondajul de serii sau in ciorchine este un procedeu de formare a esantionului in cadrul caruia, de fiecare data, nu este extrasa o singura unitate, ci un grup de unitati care formeaza o serie sau un ciorchine. Un circhine poate fi: o familie, un sat, o grupa de studenti, o firma, etc. Pentru fiecare ciorchine sau serie inclusa in esantionul de sondaj, nivelul caracteristicii considerat in calcule va fi media seriei sau ciorchinelui.

Sondajul in faze se caracterizeaza prin aceea ca, dupa prima tragere la sorti, se formeaza un esantion primar din care, dupa o a doua tragere la sorti, se constituie esantionul de sondaj propriu - zis. In acest caz, sondajul se numeste bistadial. Daca respectiva colectivitate a fost stratificata, ele se numeste sondaj stratificat bistadial. Pot fi efectuate si sondaje in trei sau mai multe faze, numite sondaje multistadiale.

Un caz particular al sondajului aleatoriu il constituie sondajul aleatoriu stratificat, denumit si random stratificat. In vederea efectuarii unui astfel de sondaj, populatia totala de cercetat este impartita in mai multe grupe sau straturi 'tipice', formate din subcolectivitati relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. Dupa stratificare, care este un proces dirijat, se efectueaza un sondaj aleatoriu in interiorul fiecarui strat si se constituie esantionul de sondaj propriu - zis.

In componenta unui astfel de esantion se vor regasi diverse straturi ale populatiei cercetate, fiecare strat fiind omogen sub aspectul unor caracteristici precum: venitul, localizarea geografica, nuvelul de educatie, sexul, grupa de varsta, etc.

2.3. Dimensionarea esantionului

2.3.1. Dimensionarea in cazul sondajului aleatoriu nestratificat

Acest tip de sondaj nu tine seama de structura pe straturi a populatiei cercetate. Reprezentativitatea esantionului este conditionata in acest caz numai de dimensiunea sa, care depinde de marimea dispersiei caracteristicii studiate.

Caracteristica studiata poate lua unul sau mai multe niveluri individuale. Caracteristici cu numai doua niveluri posibile (de exemplu: consumator / nonconsumator, da / nu) se numesc caracteristici alternative. Raspunsul la o intrebare de genul: 'Preferati ceasul de mana mecanic celui electronic?' este o caracteristica alternativa pentru ca permite doar doua stari: 'da' si 'nu'. Prin conventie, starii 'da' i se poate asocia valoarea 1, iar starii 'nu' valoarea 0. Starea de incertitudine, 'nu stiu' sau 'imi este indiferent', apare ca neglijabila si poate fi ignorata.

Esantionul va putea fi considerat cu atat mai reprezentativ cu cat media si dispersia sa sunt mai apropiate de media si dispesia populatiei totale.

In urmatorul tabel este prezentat modul de calcul al mediei si dispersiei caracteristicii studiate, atat la nivelul populatiei totale, cat si la nivelul esantionului.

Media fiecarui esantion (m sau p) estimeaza mai mult sau mai putin precis media reala ( sau ), care in majoritatea cazurilor nu este cunoscuta. Diferenta m - este eroarea de estimare (E). Probabilitatea ca media unui esantion oarecare sa fie egala cu media populatiei totale este cu atat mai ridicata cu cat dimensiunea (n) a esantionului este mai mare (E tinde spre 0 odata cu cresterea lui n). Dispersia mediilor tuturor esantioanelor de volum (n) in jurul mediei reale este denumita dispersie de selectie (). Aceasta este direct proportionala cu dispersia caracteristicii studiate si invers proportionala cu volumul esantionului: = sau = .

La fel ca si media (), dispersia () este de regula necunoscuta cercetatorului. El va fi nevoit, asadar, sa o estimeze intr-un fel sau altul. Pentru a rezolva aceasta problema are la dispozitie trei cai:

1.     Sa preia rezultatul unui studiu similar realizat intr-o perioada anterioara, daca acest studiu exista si daca rezultatele sale sunt considerate demne de incredere;

2.     Daca nu este disponibil nici un studiu similar recent, cercetatorul poate organiza el insusi o ancheta preliminara pe un esantion - pilot, alcatuit aleatoriu. Ca regula generala, volumul esantionului pilot nu poate contine, in nici un caz, mai putin de 30 - 40 de subiecti, dar nici nu poate fi mai mare decat permite bugetul alocat cercetarii;

3.     In cazul in care caracteristica studiata prezinta o valoare maxima (vmax) si una minima (vmin), atunci o aproximare destul de buna a abaterii sale patratice se obtine prin formula:

s

Prin aplicarea uneia dintre aceste metode, se obtine un estimator (s²) al dispersiei caracteristicii, cu ajutorul caruia va aproxima dispersia de selectie:

s= sau s=

Daca repartitia caracteristicii in populatia totala are loc dupa o distributie normala cu media () si dispersia (), atunci repartitia mediilor esantioanelor de volum (n) va urma tot o distributie normala, cu media si cu dispersia (estimata) s²/n.

Pentru caracteristicile alternative, dispersia de selectie se noteaza cu (s²_p) si se calculeaza cu aceeasi relatie.

Pentru o eroare de estimare (E) data, probabilitatea ca media esantionului (m) sa se gaseasca in intervalul (-E, +E) – numit interval de incredere – este data de aria suprafetei hasurate de sub „bolta” curbei lui Gauss. Dimpotriva, probabilitatea ca (m) sa „cada” in afacra intervalului de incredere este egala cu suma ariilor suprafetelor de la extremitatile curbei. Aceasta ultima probabilitate nu este altceva decat nivelul de semnificatie al studiului, notat cu . Nivelul de semnificatie este, asadar, probabilitatea ca diferenta dintre media esantionului de sondaj si media populatiei totale sa fie mai mare decat eroarea maxima impusa sondajului. Se poate observa ca aria fiecarei suprafete extreme este egala cu /2, iar aria suprafetei hasurate este egala cu 1-. Aceasta din urma arie corespunde nivelului de incredere al estimarii. Nivelul de incredere indica in cate cazuri dintr-o suta de selectii repetate media esantionului se afla in interiorul intervalului de incredere. De exemplu, garantarea rezultatelor cu o probabilitate de 0,98 sau 98% (sau, ceea ce este acelasi lucru, cu un nivel de semnificatie de 2%) arata ca in numai doua cazuri dintr-p suta de esantioane, media esantionului se va gasi in afara intervalului de incredere.

Diferenta E=m- o putem masura cu ajutorul valorilor variabilei normale normate (z) corespunzatoare probabilitatii /2. Relatia de calcul este E = zs_m = z.

Pentru valori date ale nivelului de semnificatie, dispersiei caracteristicii si volumului esantionului, putem oferi un interval de incredere pentru media caracteristicii la nivelul populatiei tatale (am eliminat indicele /2 pentru simplificarea lecturii).

I =

In tabelul din Anexa 1 de la sfarsitul prezentului modul sunt prezentate valorile lui z corespunzatoare diverselor valori ale nivelului de semnificatie .

Suntem acum in masura sa determinam volumul esantionului care asigura estimarea mediei populatiei totale cu o eroare maxima E. Din penultima formula rezulta imediat (n):

n =

In cazul caracteristicilor alternative, relatia de determinare a volumului esantionului va avea aceeasi forma; trebuie tinut cont doar de modalitatea specifica de calculare a abaterii (s):

n =

Din aceasta relatie se deduce ca volumul esantionului pentru cercetarea de marketing depinde de trei factori:

1.     Nivelul de semnificatie (sau nivelul de incredere) impus sondajului. Acest nivel apare in formula prin intermediul parametrului (z). Cu cat dorim un nivel de incredere mai bun, cu atat dimensiunea esantionului trebuie sa fie mai mare;

2.     Dispersia caracteristicii studiate la nivelul populatiei totale, reprezentata aici de estimatorul (s). Relatia dintre aceasta dispersie si volumul esantionului este una de directa proportionalitate;

3.     Eroarea maxima admisa. De data aceasta avem de-a face cu o relatie de proportionalitate inversa: cu cat dorim o eroare de sondaj mai redusa, cu atat dimensiunea esantionului necesar va fi mai importanta.

2.3.2 Dimensionarea in cazul sondajului aleatoriu stratificat

In foarte multe situatii din realitate, populatia supusa studiului poate fi descompusa in subcolectivitati relativ omogene, numite straturi, care prezinta valori apropiate ale principalelor caracteristici studiate. De exemplu, intreprinderile sunt clasificate in mod curent in intreprinderi mari, mijlocii si mici sau in intreprinderi de productie, comerciale si de servicii. In cazul anchetelor avand ca subiecti persoane fizice, se practica cel mai adesea stratificarea dupa varsta, venit, localizare geografica sau nivel de educatie.

Un dezavantaj important al sondajului nestratificat sta in faptul ca acesta nu garanteaza respectarea structurii populatiei de catre esantionul de sondaj: exista oricand riscul de a alcatui un asa – numit “esantion extrem”, in care se regaseste o singura subcolectivitate a populatiei totale, celelalte fiind practic excluse. Este evident ca media si dispersia caracteristicii studiate calculate pe acest esantion vor fi mult diferite de cele reale, iar esantionul nu va mai putea fi considerat reprezentativ. Prin sondajul stratificat se poate obtine asadar o crestere a reprezentativitatii esantionului, in conditiile mentinerii unor costrui reduse.

Sondajul stratificat se prezinta in doua categorii: sondaj stratificat proportional si sondaj stratificat neproportional.

Sondajul stratificat proportional

Revenind la exemplul cu intreprinderile mici si mijlocii vom stratifica populatia totala in intreprinderi productive, comerciale si de servicii, in functie de activitatea principala desfasurata. Fiecare strat va avea o dimensiune proprie (N_i), o medie proprie a caracteristicii – cifra de afaceri lunara – (_I) si o dispersie proprie (ⁱ). In mod corespunzator, fiecare strat din esantion va avea o dimensiune proprie (n_i), o medie proprie (m_i) si o dispersie proprie (s²_i). Fiind vorba despre un sondaj proportional, structura esantionului va respecta intocmai structura populatiei totale (exprimata prin ponderile straturilor k_i).

Sa presupunem ca intr-o prima etapa cercetatorul efectueaza o ancheta pe un esantion – pilot (aleatoriu) de 49 de intreprinderi, alcatuit proportional. Datele anchetei se gasesc in urmatorul tabel:

Pornind de la aceste date, cercetatorul va putea calcula:

Media esantionului: m = ;

Abaterea medie patratica a esantionului: s = ;

Dispersia (si abaterea patratica) de selectie pe straturi: s²_mi = si s_mi = ;

Dispersia de selectie pentru populatia totala: s²_m = si s_m = .

Legatura dintre dispersia de selectie pe straturi si cea pentru populatia totala este data de urmatoarea relatie:

S²_m =

Pe fiecare strat putem determina intervalul de incredere al cifrei de afaceri medii lunare realizate de intreprinderile din respectivul strat.

Volumul esantionului stratificat proportional se calculeaza folosind aceeasi formula ca in cazul sondajului nestratificat: n = = .

Reamintim ca se doreste o estimare a cifrei de afaceri medii lunare cu o eroare maxima de 1.000.000 lei si cu un nivel de incredere de 95,44% (z =2). Volumul esantionului care asigura acest lucru este de 676 intreprinderi, egal cu cel al esantionului nestratificat. Unitatile din esantion vor fi insa selectionate astfel incat sa fie respectata structura populatiei totale. Deci volumul fiecarui strat va fi: n_i = k_i n.

Asadar, esantionul final va fi format din 135 intreprinderi productive (20% din total), 338 intreprinderi comerciale (50% din total) si 203 intreprinderi de servicii (30% din total).

Sondajul stratificat neproportional

Uneori cercetatorul poate avea motive sa nu respecte structura populatiei totale in procesul de esantionare. Daca se intampla asa, unele straturi vor fi mai bine reprezentate in esantion decat altele, fie pentru ca au o dispersie a caracteristicii studiate mai ridicata, fie pentru ca au o importanta strategica mai mare pentru decident sau pentru ca ofera posibilitatea de a realiza sondajul cu un cost mai mic. In majoritatea cazurilor, ponderea unui strat in esantion este determinata in final de dispersia caracteristicii pe respectivul strat.

Sondajul neproportional permite obtinerea aceleiasi precizii a estimarii cu un esantion mai redus, asadar cu costuri de cercetare mai mici. Insa pentru punerea in practica a unui asemenea tip de sondaj este necesara cunoasterea dispersiilor caracteristicii pe fiecare strat in parte. Daca nu le cunoastem, le vom putea estima cu ajutorul unui esantion pilot construit dupa regulile sondajului stratificat proportional.

In exemplul dat, dispersiile pe straturi au fost deja estimate cu ajutorul esantionului pilot de 49 de intreprinderi. Formula de calcul al volumului esantionului pentru cazul sondajului neproportionat este urmatoarea: n = .

Pentru ancheta noastra va fi necesar un esantion de numai 537 de intreprinderi, fata de 676 cat avusese esantionul anterior. Care vor fi ponderile straturilor in esantion? Ele nu mai sunt egale cu ponderile (k_i), ci se vor determina cu relatia: k_i = , volumul fiecarui strat in esantion (n_i) fiind in acest caz k_in. Valorile lui k_i se gasesc in ultima coloana a tabelului prezentat. Esantionul de 537 de intreprinderi va fi compus din 38 de intreprinderi productive (7%), 220 de intreprinderi comerciale (41%) si 279 de intreprinderi de servicii (52%). Se observa ca fiecare strat este reprezentat proportional cu dispersia cifrei de afaceri lunare a intreprinderilor care il compun.

2.4. Prelucrarea si analiza datelor

Prima problema delicata pe care o ridica operatia de pregatire a datelor pentru analiza priveste eliminarea erorilor de inregistrare statistica produse in timpul anchetei. Erorile pot fi intentionate sau neintentionate, sistematice sau nesistematice.

Cele mai periculoase sunt erorile sistematice si erorile intentionate. Spre deosebire de cele inttmplatoare, acestea nu se compenseaza reciproc si denatureaza reflectarea realitatii de piata. Cele mai frecvente surse de erori pot fi:

Selectarea incorecta a subiectilor care formeaza esantionul;

Realizarea de interviuri de catre anchetatori lipsiti de experienta;

Realizarea de interviuri cu subiecti nereprezentativi;

Lipsa de sinceritate a persoanelor anchetate;

Procentul scazut de raspunsuri la problema cercetata;

Folosirea de surse documentare inexacte.

Tratamentele care intervin in pregatirea datelor pentru analiza privesc: trierea, organizarea, clasificarea si catalogarea. Ca regula generala, aceste operatii se inlantuie in succesiunea mentionata, dar sunt posibile numeroase suprapuneri, inversari si intoarceri. O parte din date sunt organizate inainte sau concomitent cu operatia de triere. Uneori, dupa ce datele au fost triate, clasificate si catalogate, in procesul de analiza si interpretare se descopera noi corelatii si legaturi care fac necesara revenirea asupra operatiilor de clasificare si catalogare.

Atunci cand tratarea datelor se face cu asistenta calculatorului (folosind programe specializate precum SPSS sau SPHINX), operatiile de clasificare si reclasificare sunt posibile ori de cate ori este necesar, practic, fara un effort semnificativ din partea cercetatorului.

Trierea materialului documentar

In primul rand, motivatia trierii datelor este aceea de a separa datele corecte si relevante de cele false si inutile. Primele sunt retinute si, eventual, introduse intr-o baza de date, iar urmatoarele sunt eliminate sau, eventual, pastrate numai in anexe.

In al doilea rand, trierea implica asezarea datelor in forma cea mai potrivita pentru analiza si interpretare. Daca este nevoie, datele sunt transformate in unitati de masura comparabile. Daca este vorba despre date referitoare la preturi de import si export, spre exemplu, se are in vedere faptul ca unele sunt calculate cu baza CIF, pentru importuri, iar altele cu baza FOB, pentru exporturi.

Organizarea si clasificarea

Inainte de introducerea datelor intr-o baza de date, este necesara aranjarea lor intr-o forma usor accesibila.

O prima forma de organizare a materialului priveste aranjarea documentelor pe subiecte, teme si domenii de cercetare. Atunci cand un document contine informatii asupra mai multor subiecte, in dosare se intercaleaza fise si opisuri care fac referinte sau trimiteri la informatiile specifice.

Operatia de clasificare urmareste organizarea datelor in grupe, in functie de anumite caracteristici, surse sau cauze ale fenomenelor cercetate. De exemplu, in cazul unui studiu asupra consumului de bauturi racoritoare, vanzarile unei anumite perioade pot fi organizate si clasificate pa marci si pe tari de origine ale produselor, in doua tabele de genul celor care urmeaza:

Clasificarea datelor poate fi facuta dupa multe si diverse alte caracteristici. De pilda, in cazul unei cercetari pe piata materialelor de constructii, se poate face o clasificare a clientilor in grupe distincte, in functie de marimea cifrei de afaceri anuale: sub 100 milioane lei, intre 100 si 1.000 de milioane, intre 1 si 5 miliarde, peste 5 miliarde. Este posibil ca practicile de cumparare sa difere semnificativ de la un ordin de marime la altul.

Oricare ar fi criteriile de clasificare utilizate, rezultatul lor duce la o anumita grupare a vanzarilor pe categorii. Prin clasificare, analistul de piata obtine doua avantaje importante:

1.     reduce numarul articolelor intre care are de facut comparatii;

2.     face posibila obtinerea unor date cantitative pornind de la date calitative.

Catalogarea

Este operatia de calculare si sistematizare, pe categorii de subiecti anchetati, a datelor obtinute sub forma de raspunsuri la intrebarile din chestionarul de ancheta.

Atunci cand numarul persoanelor anchetate este mare, ca si atunci cand chestionarele sunt ample si sofisticate, catalogarea obliga utilizarea calculatorului.

Catalogarea poate fi simpla sau incrucisata.

Catalogarea simpla se face in raport cu tipurile de raspuns obtinute la o singura intrebare si, practic, nu se deosebeste de clasificarea in raport cu o singura caracteristica. Pentru intrebarile deschise oricarui tip de raspuns, catalogarea conventionala comporta dificultati suplimentare. Ca principiu general, raspunsurile sunt interpretate, fiecare in parte. Practic, se pot constitui clase de raspunsuri cu intelesuri identice, dar exprimate diferit, ca si clase de raspunsuri cu sensuri apropiate sau asemanatoare.

Catalogarea incrucisata este cea facuta simultan in raport cu doua intrebari, sub forma unui tabel cu doua intrari, pe verticala si pe orizontala.

Anexa 1

2.Panelul

Prin panel se intelege un esantion relativ stabil, format din consumatori, distribuitori (magazine), utilizatori sau din experti, de la care se recolteaza sistematic si periodic anumite informatii care caracterizeaza evolutia in timp a fenomenelor si actelor de piata.Astfel, in cercetarea de marketing, notiunea de panel este folosita cu sensul de esantion constant si nominalizat, asupra caruia se efectueaza un sondaj repetat, cu o anumita periodicitate.

Tehnica panelului permite cunoasterea pietei in dinamica ei si surprinde imaginea acesteia in miscare aproape continua. Spre deosebire de sondajul ocazional, care reda doar imaginea pietei la un moment dat, ca o fotografie, studiul panelului reda imaginile pietei in miscarea lor in timp, ca intr-un film. Este si motivul pentru care tehnica panelului se numeste sondaj continuu.

Tehnica panelului are un important ascedent asupra altor tehnici de cercetare a pietei, motiv pentru care este foarte raspindita in marketingul avansat, practicat pe pietele mature din occident. In Romania, tehnica panelului se afla inca intr-o faza embrionara. Au mai existat si exista panele (de exemplu, panelul pentru studiul bugetelor de familie, organizat de Directia Nationala de Statistica), dar inca nu sunt tipice pentru cercetare de marketing.

2.1.Principiul functional al panelului

Sondajul continuu, pe baza de panel, opereaza dupa urmatorul principiu functional: un chestionar care, adesea, ia forma unei liste de cumparaturi zilnice sau saptaminale, este trimis cu regularitate esantionului de consumatori, utilizatori, distribuitori sau experti care sunt inclusi in panel. Acestea complecteaza chestionarul si il retransmit catre agentul de marketing (gestionarul panelului), care centralizeaza si prelucreaza sistematic informatile primite. Principiul functioneaza excelent pe piata bunurilor de larg consum, ca si in elaborarea buletinelor de conjunctura.

Cercetarea ia forma sondajului de piata pentru ca, in fapt, panelul este un esantion extras din colectivitatea mult mai larga a consumatorilor sau dupa caz, a distribuitorilor sau expertilor.

Pentru ca panelul de consumatori este cel mai complex si mai larg raspindit, in continuare ne vom referi preponderent la un panel de consumatori utilizat pentru studiul continuu al pietei de consum, efectuat prin anceta la domiciliu. De regula, in astfel de cazuri, panelul este format dintr-un esantion de gospodine.

Sub aspect teoretic, problema constituirii panelului este rezolvata prin teoria sondajului statistic, prezentata la sondajul ocazional, dar sub aspect practic, apar cel putin doua categorii de dificultati suplimentare:

• refuzul ulterior al consumatorului de a mai participa la studiul de piata, care conduce la exculderea sa din panel
• pierderea,retragerea si inlocuirea continua a persoanelor care alcatuiesc panelul.

Astfel de dificultati  sunt generate de faptul ca unele gospodine, desi initial au acceptat participarea, ulterior incep sa nu mai transmita informatiile solicitate, fie sa transmita informatii eronate sau nesincere.

Din aceasta cauza, ca si din altele, esantionul de plecare nu poate ramine mereu acelasi.

Practic, chiar si atunci cind nu se inregistreaza refuzuri, tot este necesar reinnoirea periodica si treptata a panelului, si aceasta din urmatoarele motive:

• unele consumatoare isi inceteaza activitatea, ies la pensie sau decedeaza, ceea ce impune inlocuirea lor;
• altele provoaca intirzieri repetate si anomalii in completarea datelor, fapt ce impune excluderea lor din panel;
• este necesara mentinerea stabila a structurii pe virste si pe cicluri de viata ale familiei, de fapt ce implica racolarea cu o anumita regularitate a consumatoarelor de varsta tanara;
• este necesara mentinerea structurii socioprofesionale (dupa ocupatie) si socioculturale (dupa stiluri de viata) a panelului.

In plus, mentinerea in panel, timp indelungat, a unor consumatoare poate influenta comportamentul acestora, conducand la automatism si stereotipie in completarea datelor, ceea ce le face nereprezentative pentru restul  populatie de consumatori.

2.2.Reguli simple de ancheta a panelului

Indeplinirea cerintelor si eliminarea influentelor negative mentionate se pot realiza prin respectarea catorva reguli simple, specifice sau nu anchetei pe baza de panel:

a) integrarea definitiva in panel a unei consumatoare numai dupa parcurgerea unei perioade de proba si adaptare, de-a lungul careia sunt testate regularitatea si validitatea raspunsurilor;

b) diminuarea folosirii procedeului de ancheta prin corespondenta si inlocuirea sau dublarea sa cu procedeului de ancheta prin telefon;

c) in masura in care ancheta prin corespondenta nu poate fi evitata, odata cu chestionarul de ancheta, destinatarului ii va fi trimis si plicul timbrat, cu adresa completata pentru reexpeditie (corespondenta CR);

d) chestionarul trebuie sa fie clar, concis si usor de completat, astfel incat durata completarii sa nu depaseasca 10-15 minute, la o singura redactare;

e) trebuie sa existe intodeauna posibilitatea verificarii coerentei si a irepetabilitatii raspunsurilor stereotipe, de la o sapamana la alta sau de la o luna la alta, dupa cum ancheta este saptamanala sau mensuala;  

f) trebuie sa existe posibilitatea de a verifica atat verosimilitatea, cat si sinceritatea raspunsurilor. De exemplu, o consumatoare cu venituri mici, vaduva si cu doi copii nu va fi credibila daca declara sistematic cumparaturi saptamanale, in care sunt incluse obiecte de lux;

g) chestionarul trebuie sa preia date de identificare si clasificare ale subiectilor anchetati: varsta, sex, nivel de venituri, ocupatie, profesie, numar de copii, suprafata de lociuit, preferinte de consum;

h) personalul care efectueaza ancheta trebuie cuprins, el insusi, in panel, pentru a participa efectiv la completarea chestionarului si la depistarea eventualelor dificultati si disfunctionalitati.

O buna parte dintre verificarile mentionate trebuie facute, in special, in perioada de incercare.

2.3.Rezultatele sondajului pe baza de panel

Rezultatele studiilor de piata realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de consumatori sunt redactate si prezentate cu o anumita periodicitate: hebdomadar, mensual, semestrial sau anual.

Cel mai adesea lunar, informatiile recoltate de la panel sunt sistematizate pe fiecare dintre produsele urmarite in consum si concentrate in tabele de sinteza si in reprezentari grafice. Acestea sunt analizate si interpretate pentru a fi redate sub forma unor concluzii, recomandari si rapoarte care sunt livrate abonatilor – in majoritatea lor producatori si distribuitori – sau sunt vandute oricaror institutii si organisme interesate.

Rezultatele studiului panelului de consumatori nu permit rezolvarea tuturor problemelor de piata ale producatorilor si distribuitorilor, dar reprezinta o baza realista si sigura pentru fundamentarea, alegerea si orientarea in timp si in teritoriu a strategiilor de marketing.

2.4.Tipuri de panele

La jumatatea anilor ’90, in Romania nu exista inca o baza de referinta pentru sondajul de piata pe baza de panel (exceptie facand panelul bugetelor de familie al Directiei de Statistica). Preocupari in stadiul deproiect exista in cadrul AROMAR, IRSOP, IMAS, CURS si la nivelul catorva agentii de presa si publicitate.

In mediile de afacderi occidentale, studiul panelelor cunoaste o mare amploare, iar numeroasele panele existente pot fi grupate in trei tipuri reprezentative:

Panelele de consumatori sunt cele constituite si gestionate intr-un mod asemanator cu panelurile de telespectatori si radioascultatori. In Franta, de pilda, cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de SECODIP si are o baza de circa 3.000 de corespondenti permanenti. Un alt panel de familii care functioneaza in Franta este cel denumit “Stafco”, organizat in 1962 de grupul Attwood Statistics Ltd. Panelul este considerat reprezentativ pentru cele aproximativ 13 milioane de familii care compun populatia Frantei si a fost construit pe baza unei cote de 1/6.000. Prin tragere la sorti in doua trepte s-a ajuns la un esantion de 2.000 de familii. Parisul, de exemplu, este prezent in esantion cu 176 de familii. Pentru prima treapta a tragerii la sorti, teritoriul Frantei a fost impartit in opt regiuni statistice. Fiecare dintre acestea a fost impartita, la randul ei, in zece straturi. Dupa prima treapta, a rezultat un esantion de 500 de localitati. In cea de-a doua treapta, s-au tras la sorti locuintele din localitatile retinute, proportional cu populatia acestora. Unele locuinte au fost goale iar panelul s-a redus ca numar. Au urmat vizita anchetatorilor la fiecare locuinta retinuta in panel si solicitarea cooperarii familiilor respective. Apoi, familiile retinute in panel au fost instruite in legatura cu maniera concreta in care se vor completa listele de cumparaturi saptamanale, cu indicarea expresa a marcii, a tipului, a modelului, pretului, cantitatii si locului din care s-au facut cumparaturile. Lista panelului „Stafco” cuprinde peste 50 de produse. Unora dintre familiile cuprinse in panel li se acorda drept recompensa abonamente la publicatiile preferate si unele cadouri modeste. In principiu insa, cooperarea este considerata o sarcina civica nerecompensata. In categoria panelelor de consumatori intra si panelele de telespectatori, radioascultatori sau cititori ai unor anumite grupuri de mass-media.

Panelele de distribuitori sau de magazine; exemplul cel mai cunoscut in SUA, Franta, Anglia si in alte tari din Uniunea Europeana este panelul Nielsen. Acesta a fost organizat inca din anul 1933, in SUA, de Institutul de Cercetari „A.C. Nielsen” si, initial, a fost destinat studiului produselor alimentare si de drogherie. Societatea „Nielsen” controleaza vanzarile catre consumatorii pe teritoriul a mai mult de 12 tari, cu ajutorul unui esantion format din peste 13.000 de magazine. Informatiile prelucrate sunt transmise producatorilor si angrosistilor interesati, cu o periodicitate de 60 de zile.

Panelele de experti sau panelele profesionale, care cuprind sefi de intreprindere, medici, juristi, economisti, monetaristi, bancheri, ingineri sau specialisti in diverse alte domenii, sunt folosite in studiul consumului sau al conjuncturii de piata, pentru diverse sectoare ale economiei. In industria farmaceutica din Franta, de exemplu, exista doua principale panele profesionale: l IMS si DOREMA.

Pentru o detaliere semnificativa, ne vom opri asupra panelului DOREMA care este format din medici. Perioada de recoltare a datelor in acest panel este de trei luni. Trimestial, informatiile culese de la peste 400 de medici, asupra continutului retetelor, prescriptiilor si terapiilor, ca si asupra evolutiei morbiditatii pe categorii de boli si pacienti, sunt recoltate si tratate unitar. Medicii inclusi in panel indica structura si continutul retetelor emise pe durata a doua zile consecutive din timpul unui trimestru. Informatiile sunt clasate si triate, simplu sau incrucisat, pe diversele afectiuni si tipuri de medicamente, astfel incat se obtin informatii de sinteza asupra efectelor in timp ale diverselor tratamente. Informatiile de sinteza sunt prelucrate pe calculator, sub asistenta unor programe specializate si fac obiectul editarii unui raport in trei volume pentru fiecare trimestru.

Un astfel de panel ofera o imagine calitativa si cantitativa asupra unei piete extrem de interesante. Informatiile de sinteza sugereaza producatorilor directii noi de cercetare, posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificarii unor doze si retete, posibilitatea combinarii unora cu altele, lansarea unor produse farmaceutice noi, inca necunoscute producatorilor si distribuitorilor.

REZUMAT

Cercetarea intregii populatii de consumatori sau utilizatori care formeaza o piata este, de cele mai multe ori o imposibilitate practica. Numarul subiectilor care constituie populatia cercetata poate fi de ordinul sutelor de mii sau al milioanelor. Aria de raspandire geografica a acestora poate fi vasta. Adesea, poate fi vorba despre aria unui oras, a unui judet, a unui teritoriu national sau despre o regiune si mai vasta. Bugetul si timpul alocate studiului nu pot satisface, altfel decat ca exceptie, cerintele unei anchete totale, de genul recensamantului populatiei.

Forma clasica de cercetare a pietei este sondajul statistic sau cercetarea selectiva. El prezinta avantaje considerabile sub aspectul costului si al duratei studiului, tocmai pentru ca vizeaza cercetarea unui esantion sau a unei probe extrase din populatia totala. Rezultatele cercetarii esantionului urmeaza a fi extinse asupra intregii populatii (piete) din care acesta a fost extras.

Sunt cunoscute doua procedee principale de selectie si alcatuire a esantionului: sondajul dirijat sau empiric si sondajul aleatoriu sau intamplator.

Prin panel se intelege un esantion relativ stabil, format din consumatori, distribuitori (magazine), utilizatori sau din experti, de la care se recolteaza sistematic si periodic anumite informatii care caracterizeaza evolutia in timp a fenomenelor si actelor de piata.Astfel, in cercetarea de marketing, notiunea de panel este folosita cu sensul de esantion constant si nominalizat, asupra caruia se efectueaza un sondaj repetat, cu o anumita periodicitate.

Tehnica panelului permite cunoasterea pietei in dinamica ei si surprinde imaginea acesteia in miscare aproape continua. Spre deosebire de sondajul ocazional, care reda doar imaginea pietei la un moment dat, ca o fotografie, studiul panelului reda imaginile pietei in miscarea lor in timp, ca intr-un film. Este si motivul pentru care tehnica panelului se numeste sondaj continuu.

TEST AUTOEVALUARE

1.     Sondajul dirijat presupune:

a.     Selectia rationala si voluntara a subiectilor inclusi in esantionul de ancheta;

b.     Selectia intamplatoare a unei anumite parti din populatia cercetata;

c.      Utilizarea procedeului unitatilor de tip si al cotelor;

d.     Utilizarea procedeului sondajului mecanic.

2.     Pentru estimarea dispersiei, cercetatorul are la dispozitie urmatoarele metode:

a.     Preluarea rezultatului unui studiu similar realizat anterior;

b.    Realizarea unei anchete preliminare pe un esantion – pilot;

c.     Utilizand formula : s;

d.     Toate variantele sunt corecte.

3.     Catalogarea presupune:

a.     Aranjarea documentelor pe subiecte, teme si domenii de cercetare;

b.     Calcularea si sistematizarea, pe categorii de subiecti anchetati, a datelor obtinute sub forma de raspunsuri la intrebarile din chestionarul de ancheta;

c.      Asezarea datelor in forma cea mai potrivita pentru analiza si interpretare;

d.     Nici o varianta nu este corecta.

4.     Personalul care gestioneaza un panel:

a.     Sunt membri ai esantionului de panel;

b.     Iau parte la procesul de completare al informatiilor solicitate in chestionar;

c.      Participa efectiv la completarea chestionarului si la depistarea eventualelor dificultati si disfunctionalitati;

d.     Toate variantele sunt corecte.

5.     Cel mai cunoscut panel de distribuitori este:

a.     DOREMA;

b.     SECODIP;

c.      NIELSEN;

d.     L’IMS.

6.     Motivele care stau la baza reinnoirii panelului de consumatori sunt:

a.     Provocarea de intarzieri repetate si anumalii in completarea datelor de catre gospodariile din panel;

b.     Mentinerea stabila a structurii pe varste si pe cicluri de viata ale familiei;

c.      Interesele de ordin politic care dicteaza modul de alcatuire al panelului;

d.     Mentinerea structurii socioprofesionale si socioculturale a panelului;

BIBLIOGRAFIE

1.   Kotler, Ph., Armstrong, G., s.a. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998

2.   Balaure, V.,  coord. – Marketing. Teste – grila, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003

3. Meghisan, G., Nistorescu, T., - Bazele marketingului, Ed. Economica, Bucuresti, 1998
4. Miu, A., - Studiul de piata, Ed. All, Bucuresti, 1999
5. Prutianu, S., Anastasiei, B., Jijie, T., - Cercetarea de marketing. Studiul pietei pur si simplu, Ed. Polirom, Iasi, 2002
6. Sentesi, S., - Marketingul in societatile comerciale, Ed. Sophia, Arad, 1993
7. Somnea, D., Calciu, M., - Cercetarea de marketing asisteta de calculator, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1998

Netografie

1. www.nielsennetratings.com

2. www.afssaps.sante.fr