Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului

In orice loc de pe planeta, producatorul de bunuri si servicii este animat de un unic scop - acela de a obtine un profit cat mai mare. Dar, el stie, ca isi poate atinge telul, numai daca produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decat pretul la care-l poate vinde si daca gaseste clienti care sa-l cumpere.

De aceea, pentru producator este la fel de important, sa gaseasca solutii pentru a produce in conditii de maxima eficienta si sa cunoasca motivele pentru care se cumpara bunurile si serviciile lui, sa afle: cine, ce, de unde, de ce, cand, cum si cat de mult cumpara si cat de des, altfel spus sa afle de ce oamenii raspund intr-un anume fel la produsele si serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele.

Aceasta conduita a oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumarii bunurilor si serviciilor se reflecta in comportamentul consumatorului.

1. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal – persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate.

Exista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii in numele organizatiei pentru care lucreaza, in vederea producerii altor bunuri si servicii, al caror comportament are o serie de trasaturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gandurile si atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului intr-o situatie sociala data.

Psihologul american  Harold Leavit precizeaza, ca trei sunt elementele esentiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezinta cauza; nevoia care este dorinta ce se poate infaptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplica in proportie exponentiala, datorita progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el.

Marketingul abordeaza notiunea de comportament al consumatorului atat in sens restrans, cat si in sens larg, dar cei mai multi specialisti se plaseaza cu definirea lui intre cele doua extreme.

Astfel, in sens restrans comportamentul consumatorului reflecta “conduita oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumului de bunuri si servicii“ iar in sens larg “el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica“ .

Cunoscutii specialisti  J. F. Engel, R. D. Blackwell si D.T. Miniard in lucrarea “ Consomer  Behaviour “ definesc comportamentul consumatorului prin “ acele actiuni ale indivizilor implicati direct in procesul de obtinere si utilizare a bunurilor si serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede si determina aceste acte”.

Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca “ o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti “

Evident, am putea prezenta si alte incercari de delimitare ale acestui concept, dar consideram, ca prin sistematizarea acestora se pot puncta cateva aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

-    comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;

-    dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie, se reflecta in comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstantelor individuale si a psihologiei se vor influenta deciziile de cumparare ale fiecarui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Modificarea in timp, determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea siguranta unei perceptii reale, corecte;

-    comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut “ ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza “

-    comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile endogene si exogene.

-    comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni si de aceea “ in cazul relatiei dintre consumator care dimensioneaza cererea si producator, care dimensioneaza oferta pe piata, cunoasterea reciproca este esentiala atat in procesul de cumparare, cat si in cel al productiei de bunuri si servicii “.

-    comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in decizii.

-    sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa. Ca urmare “ in acceptiunea actuala a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzatoare care exprima pozitia oamenilor, in aceasta calitate, fata de toate bunurile materiale si imateriale aparute in consumul final”.

Credem ca toate aceste precizari, contureaza mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului.

In genere, calitatea de consumator o detine orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Dar  se prelungeste acest concept si in eul subiectului economic, vizand procesele cognitive, premisele care duc la constientizarea actului de cumparare. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

Factorii care determina comportamentul consumatorului

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata.

Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.

Toti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori.

Astfel, Dubois si Jolibert, grupeaza factorii care influenteaza comportamentul consumatorului in :

1 -   factori individuali, in care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput;

2 -   factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici (curba vietii de familie, clasele sociale), grupuri de referinta, familia, mediul economic.

In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in:

1 -   factori culturali – reprezentati de : cultura, subcultura si clasa sociala;

2 -   factori sociali – care includ : grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;

3 -   factori personali – care se refera la : varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;

4 -   factori psihologici – desemnati prin : motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini.

De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier prin cele trei grupe:

1 -   factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;

2 -   factori sociali, reprezentati de : familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social, clase sociale;

3 -   factori culturali.

Deosebit de interesanta prin modalitatea de abordare ni s-a parut clasificarea lui I. Catoiu, care considera ca este influentat comportamentul de cumparare, de doua tipuri de variabile : direct observabile si deduse prin cercetarile de tip interferential.

Ca urmare, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel :

1 -   influente directe exercita :

a :factorii demo-economici

b :factorii specifici mixului de marketing

c :factorii situationali, cum sunt :

-    presiunea timpului

-    importanta cumparaturii

-    ocazia cu care se realizeaza cumpararea

2 -   influente deduse exercita :

a :factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de :

-    perceptie

-    motivatie

-    invatare

-    personalitate

-    atitudine

b :factori de natura sociologica (exogena) definiti prin :

-    familie

-    grupuri de apartenenta

-    grupuri de referinta

-    clasa sociala

-    subcultura

-    cultura

Se observa, ca, desi, fiecare autor incearca o grupare proprie in functie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumparare si de criteriile pe care le stabileste, factorii esentiali de influenta ii intalnim in toate acestea, ceea ce ne obliga sa-i abordam mai pe larg.

Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

In lucrarile din ultimele decenii, constatam predilectia pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psihologici si sociologici in explicarea comportamentului consumatorului. Specialistii de marca, insista insa in mod deosebit asupra rolului factorilor de natura demo-economica.

1. Factorii economici

Si in epoca moderna factorii economici au rol esential, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formarii comportamentul consumatorului. Ei afecteaza direct marimea si evolutia consumului.

La nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national, etc.), evolutia principalelor domenii de activitate exprimata prin indicatorii specifici ai productiei industriale si agricole, transporturilor, telecomunicatiilor, constructiilor, comertului interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit, inflatie, somaj, etc., exprimand in fapt dorinta de cumparare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime, forma, dinamica, distributie in timp, destinatie, etc. constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia.

Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viata,(varsta), sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc.

Astfel, datorita mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile si barbatii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii in alegerea lor. Pe baza identificarii diferentelor comportamentale intre sexe, producatorii pot aborda in maniera specifica segmentul de piata.

De asemenea, varsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinut seama, pentru ca ele schimba comportamentul consumatorului.

Cunoasterea acestor variabile are mare insemnatate, deoarece da posibilitate predictiilor unor consecinte din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinte ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Factorii psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea.

3. Factorii sociali

In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing .   

Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul social.

a. Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului.

Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica (contributia sotilor fiind cam aceeasi).

Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. p.101):

-    inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

-    incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs;

-    informator, care colecteaza informatia;

-    decident, care ia decizia de cumparare;

-    cumparator, care efectueaza cumpararea;

-    consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.

Uneori un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de cumparatoare.

Pentru specialistii de marketing este foarte important, sa determine, cine joaca rolul decisiv in cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem:

-    familia de “orientare”, formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii.

-    familia “de procreare”, formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra comportamentului de cumparare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante pentru identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs si de promovare.

b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta.

Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, este influentat comportamentul in mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea, aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenta exercitata provine: de la credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului, intarita prin recompensele acordate celor care le respecta; din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori.

Poate fi exercitata astfel atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si acesta este un grup disociativ.

In genere, grupul de referinta indeplineste trei functii:

-    informationala – e sursa de informatii in diferite etape ale procesului decizional de cumparare, cand grupul este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert, sau avand experienta in domeniu. Aceasta explica forta zvonurilor pe unele piete mai ales ale serviciilor.

-    comparativa – valideaza prin comparatie opiniile, atitudinile, normele si comportamentul manifest. Astfel producatorul poate specula o imagine de marca puternica solicitand preturi mai mari.

Grupurile de referinta influenteaza individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente si stiluri de viata, presiune pentru a se conforma in alegerea produselor si marcilor, dar si prin atitudinile si parerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:

-    grupurile primare – cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenta ce se resimte in toate modurile prezentate mai sus;

-    grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata, dar care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.

O pozitie si un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitatile sale (profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informatii despre produs, ocupand un loc cheie in difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoasterea complexelor aspecte ale influentei grupului si liderului asupra comportamentului de cumparare are mare importanta, mai ales in elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse si servicii.

c. Rolul si statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte (familie, club, organizatie). Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala acordata acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat si statusul sau, oamenii aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statusul.

De aceea, in activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a deveni un “status-simbol”, dar si faptul ca acest simbol variaza in cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca si sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales in politica promotionala.

d. Clasele sociale intelese ca “subdiviziuni relativ omogene si de durata intr-o societate, care este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente”, constituie o importanta variabila exogena.

Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi statut in societate.

Aprecierea apartenentei unui individ la o clasa sociala se bazeaza pe luarea in considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupatia, nivelul de educatie, in interactiunea lor. Cercetarile de marketing au demonstrat ca ele se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, in genere, reactii diferite.

De exemplu in Franta, comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflecta stilul de viata, aspiratiile specifice fiecaruia, diferentierile continuand sa subziste chiar daca sunt vizibile unele modificari.

Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii isi demonstreaza apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiindu-se si prin puterea de cumparare.

Cunoasterea particularitatilor pe categorii sociale permite in activitatea de marketing segmentarea pietii, deosebit de utila in elaborarea programelor de marketing.

4. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumparare si consum al individului, care dau explicatia interna, profunda a acestuia. In acest grup de factori includem:

a) Varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile.

b) Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.

c) Stilul de viata, care exprima “modul de comportare al oamenilor in societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor”, este diferit chiar daca oamenii provin din aceeasi subcultura, clasa sociala si au chiar aceeasi ocupatie, datorita faptului ca au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generata de viata, un model determinat de anumite conditii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activitati care compun viata.

Intrucat reflecta modul de viata al omului intr-o lume conturata de activitatea, interesele si opiniile sale, stilul de viata exprima interactiunea persoanei cu mediul inconjurator si de aceea, in pregatirea strategiilor de marketing, trebuie avute in vedere relatiile dintre produse sau marci cu stilul de viata al consumatorului caruia i se adreseaza.

De altfel, stilul de viata explica in buna masura schimbarea comportamentului consumatorului, pentru ca acesta influenteaza de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, considera specialistii, constituie un factor care explica comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta. Desigur, exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila. Trasaturile definitorii ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat si pe cel motivational si deci comportamental, dar inca nu se poate explica cu claritate natura acestor legaturi si succesiunea infaptuirii lor.

Dintre activitatile de marketing, care au la baza trasaturile de personalitate se pot evidentia: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii, modul de formare a imaginii acesteia in randul consumatorilor, reactia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatea de distributie, activitatea promotionala etc.

Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pietii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca in activitatea de marketing, personalitatii sa-i fie asociata imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ il are despre sine. Prin consum, indivizii doresc sa se exprime pe sine, lucru evidentiat in imbracaminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii sa dezvolte imagini ale produselor si marcilor in acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi. In fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes in previzionarea raspunsurilor consumatorilor la imaginea marcilor.

5. Factorii culturali

Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului.

Acesta isi insuseste treptat un set de valori, percepti, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale.

Cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii socio-culturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor.

De asemenea, are mare importanta in activitatile de marketing influenta subculturii, care reprezinta un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de varsta.

In genere, se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza comportamentul de consum:

-    grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice specifice;

-    grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;

-    grupuri rasiale, cu stiluri culturale si atitudini distincte;

-    grupuri geografice, cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.

Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse si servicii concomitent cu eficientizarea activitatii producatorilor.

3. Procesul adoptarii deciziei de cumparare

Pentru producatorul de bunuri si servicii, comportamentului consumatorului prezinta mare interes in masura in care acesta se hotaraste sa-i cumpere rezultatele activitatii sale.

Modul in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare si metodele utilizate trebuie sa-i preocupe in mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a intelege cum consumatorii transforma marketingul si alte variabile de intrare in reactii de cumparare.

Studierea sistemului factorilor care influenteaza comportamentul consumatorului este doar o faza preliminara, necesara intelegerii manierei sale de actiune. Simpla analiza a actiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece in “cutia neagra” a consumatorului.

3.1. Decizia de cumparare

Decizia de cumparare este un act constient ce urmareste satisfacerea in conditii de rationalitate a unei nevoi. Ea exprima un anumit curs al actiunii, bazat pe o alegere preliminara a bunului sau serviciului respectiv. Aceasta alegere rezulta din interactiunea sistemului factorilor analizati mai sus, factori pe care in general operatorul de marketing nu-i poate influenta, dar il ajuta sa-i identifice pe cumparatorii interesati de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs in parte, deoarece conditiile sunt diferite. Decizia variaza in functie de : tipurile decizionale de cumparare, de veniturile consumatorului si evident de pretul si utilitatea produsului.

Decizia unui consumator de a cumpara sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergatoare si posterioare momentului achizitiei lui, un proces de gandire cu numeroase ramificatii si feed-back-uri, pe care specialistii au incercat sa le analizeze prin fragmentarea in etape.

De aceea, specialistii apreciaza, ca decizia de cumparare este secventiala si imbina atat activitatea mentala, cat si pe cea fizica”. Astfel, Jenny Drayton, a impartit secventa in trei etape de baza:

1.    procesul de decizie – care evidentiaza faptul ca inainte de efectuarea unei achizitii consumatorul este intentionat, deliberat si evaluator;

    actul de achizitie – devine o extensie a activitatii anterioare achizitiei;

3.    perioada de utilizare – in care consumatorul dobandeste experienta in folosirea bunului respectiv si decide daca in viitor va repeta  achizitia sau va cauta alt produs.

Intelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumparare, presupune cunoasterea: participantilor, a tipurilor de comportament si a etapelor procesului decizional.

Despre participantii si tipurile de comportament am vorbit in capitolele anterioare, de aceea nu facem acum decat sa le reamintim.

Participantii la decizie sunt persoanele care joaca un anume rol in luarea finala a deciziei, avand astfel pozitia de : initiator, influent, decident, cumparator sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteaza in functie de gradul de implicare a cumparatorului si diferentierile existente intre  marcile produselor. Henry Assael identifica patru tipuri de comportament:

-    comportament complex de cumparare cand consumatorii sunt implicati puternic, iar intre marci sunt diferente semnificative, sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar;

-    comportament de cumparare orientat spre reducerea disonantei, cand implicarea este profunda in achizitionarea unui produs scump, riscant, cumparat rar si constata ca sunt mici diferentieri intre marci;

-    comportament de cumparare obisnuit – cand implicarea este redusa si intre marci sunt diferente slabe;

-    comportament de cumparare orientat spre vanitate – cand implicarea cumparatorului este mica, iar diferentele intre marci sunt semnificative, si atunci schimba rapid marcile.

Cele patru tipuri de comportament exprima un raspuns al consumatorului la stimulii: de rutina, de rezolvare limitata a problemei, de decizie extensiva si impulsiva.

 Etapele procesului decizional reflecta principalele momente pe care cumparatorul le parcurge in general pentru a lua decizia de cumparare.

3. Etapele procesului decizional

In prezent, toti specialistii in marketing sunt de acord ca “procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa”.

Desi modul in care consumatorul adopta decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara; de caracterul inedit sau de produs incercat si testat; de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei, luarea deciziei comporta de obicei mai multe stadii.

La inceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think – Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse  in luarea deciziei:

1. resimtirea unei dificultati;

dificultatea este localizata si definita;

3. sugerarea solutiilor posibile;

4. evaluarea consecintelor

5. acceptarea unei solutii

Astazi, in toate lucrarile specialistilor in marketing, regasim, chiar daca in formulari diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexa:

Procesul de adoptare a deciziei

1). Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita.

Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura: demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix (produs, pret, distributie, promovare).

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent.

Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

2). Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reprezinta procesul mental de regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate in trecut si care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul  unui proces anterior de cautare activa sau au fost stocate in mod pasiv. De obicei, informatiile obtinute pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare, care au presupus cautari si dobandirea unei experiente de catre cumparator.

Informatiile stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant, fara angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institutii, fara sa urmareasca acest lucru in mod deosebit. Incheierea procesului de cautare interna a informatiei ii permite consumatorului sa treaca la faza urmatoare sau la cautarea externa de informatii.

Cautarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

-    surse personale: familie, prieteni, cunoscuti, vecini, colegi.

-    surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vanzarilor.

-    surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetari.

-    surse experimentale: examinarea si utilizarea produsului.

Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de categoria de produse si servicii si de particularitatile cumparatorului. Cele mai multe informatii, in genere, consumatorul le obtine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanti, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru intreprindere sa asigure optimizarea comunicarii ei cu piata.

3). Evaluarea alternativelor, a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor, reprezinta, baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este evaluat mental, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii proprii de valori si convingeri. Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita, pentru ca ele: pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si simplu ignorate.

Gradul de cuprindere si amploarea procesului sunt influentate de o serie de factori:

-    experienta acumulata de consumator face ca procesul de evaluare sa fie mai operativ si de mai mica amploare;

-    motivele impun ca o mai mare urgenta a nevoii sa-l oblige pe cumparator la o evaluare mai rapida;

-    caracteristicile demo-economice si culturale ii confera consumatorului capacitatea de evaluare mai mare si mai operationala si il determina la o evaluare mai ampla, cand costul adoptarii unei decizii incorecte este mai mare;

-    complexitatea alternativelor evaluate in crestere impune amploarea procesului de evaluare;

-    importanta produsului sau serviciului amplifica evaluarea alternativelor.

O problema deosebit de importanta este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor delimitate si apoi ierarhizarea criteriilor in functie de importanta pe care le-o acorda consumatorul. Intrucat structura de valori si convingeri pe care o poseda consumatorul este diferita, este foarte posibil ca, desi sunt utilizate aceleasi criterii carora li se acorda aceeasi importanta, ei se pozitioneaza diferit in adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita perioada de timp.

Intentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv, in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei, cum sunt: evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica etc.

P. Kotler grupeaza acesti factori in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei:

-    atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia acestuia de a se supune dorintelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sa-si revizuiasca intentia de cumparare;

-    factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot schimba intentia de cumparare, cum sunt: pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, cresterea preturilor etc.

In aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator, ce se poate manifesta ca: risc asupra performantelor asteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea pretului de vanzare dupa achizitionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita, nesiguranta achizitiei, increderea in sine a cumparatorului.

Consumatorul reactioneaza foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie, etc.

Desigur, actiunea acestor factori, chiar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o anumita intensitate pentru a schimba intentia de cumparare, daca nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpararea propriu-zisa a produsului sau serviciului respectiv.

Deoarece, decizia de cumparare, asa cum am vazut, este rezultatul unui proces complex, specialistii i-au acordat o atentie deosebita, astfel ca au ajuns sa formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice, care se utilizeaza in functie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul in care se adopta decizia, etc.

Regulile cele mai utilizate in adoptarea deciziei sunt cele care apeleaza la memoria consumatorului, care se bazeaza pe un model linear compensator, regula conjunctiva, disjunctiva, lexicografica, etc.

5). Comportamentul post-cumparare

Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional.

Daca are insa motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila, pentru ca de regula, alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri. Cu cat este mai mica discrepanta dintre asteptari si performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului.

Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat volumul si valoarea produselor cumparate este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare creste.

Satisfactia provocata de produsul sau serviciul cumparat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori.

Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioara, el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor care l-ar putea conduce la cresterea disonantei, prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercand sa culeaga cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata.

De aceea, reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie sa fie un obiectiv major al politicii promotionale a agentilor economici.

Experienta practica ne arata ca nu intotdeauna procesul decizional de cumparare se realizeaza secvential, asa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailata a acestor faze a urmarit sa evidentieze mecanismul intern de gandire, de care uneori nici consumatorul insusi nu este constient.

Implicarea consumatorului in fiecare etapa a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivatii utilitare centrate asupra caracteristicilor functionale ale produsului) si afective, iar intensitatea isi are sorgintea in importanta pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator si in riscul pe care-l implica cumpararea lui.

Ca urmare, se poate delimita o implicare scazuta, medie sau ridicata, asa cum rezulta din tabelul alaturat. De aceea, conceptul implicarii prezinta diferite tipuri:

1 -   decizii cu implicare slaba, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experienta asigura o solutie unica preferata, produsul fiind cumparat. Deci, deciziile se adopta pe baza de rutina, un rol important jucandu-l fidelitatea, ca si invatarea. Rezulta din repetarea cumpararilor.

Implicarea cumparatorului in etapele procesului decizional

2 -   decizii cu implicare puternica ce sunt de regula decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional.

Daca avem in vedere modul in care se infaptuiesc deciziile de cumparare, le putem clasifica in:

-    decizii programate – caracterizate prin repetabilitate si similitudine in modul de adoptare. Sunt deciziile de rutina prin care se achizitioneaza majoritatea produselor si serviciilor cu frecventa foarte mare si fidelitate ridicata;

-    deciziile neprogramate – se refera la situatii noi, sunt restructurate si au puternice implicatii psihologice si financiare, deoarece nu exista un precedent implica un risc mai mare si au o structura mai complicata.

Daca se tine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor si importanta acordata deciziilor, se delimiteaza cinci categorii de cumparaturi distincte:

1 -   cumparaturi de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivatii instantanee, bruste, determinate mai ales de stimul vizual, solicita un efort minim;

2 -   cumparaturi de rutina – ce se fac in mod regulat, planificat, fara cheltuiala mare de timp si efort;

3 -   cumparaturi familiare – se consuma produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de produs. In aceasta situatie joaca un rol important reclama;

4 -   cumparaturi nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este indelungat, deoarece se utilizeaza criterii diverse de cumparare;

5 -   cumparaturi critice – ce implica un risc mare si deci un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele.

In functie de circumstante, produsele se afla in diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie sa transmita cele mai potrivite mesaje consumatorilor.

Cunoasterea tuturor acestor tipuri, forme, situatii decizionale are mare importanta practica, intrucat cumparatorul se comporta ca un partener activ si imperativ in tranzactia economica si atunci vanzatorul trebuie sa fie in egala masura activ si constient, sa utilizeze instrumente de marketing corespunzatoare pentru a aduce in acelasi loc pe potentialul cumparator cu produsul sau in scopul cumpararii acestuia.