COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate in permanenta de gasirea unor mijloace originale si eficiente care sa le permita sa se exprime si sa comunice cat mai bine cu publicul, numeroase organizatii recurg, tot mai frecvent in ultimul timp, la tehnicile de comunicare prin eveniment.

Constienti de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiana a unei vieti monotone, de a se distra, participand alaturi de altii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numerosi cei care, prin intermediul unor evenimente, au incercat sa manipuleze si chiar sa tina sub control reactiile maselor.

Avand ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le ofera istoria[1], politicieni si oameni de afaceri, deopotriva, transforma spectacolul intr-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaza efectul de masa care antreneaza cumpararea impulsiva si fac din eveniment un mijloc de atragere a atentiei si un canal de transmitere a mesajelor de natura promotionala.

Comunicarea prin eveniment se realizeaza printr-un ansamblu de tehnici promotionale ce se aseamana prin faptul ca, oricare ar fi modalitatea concreta de actiune, transmiterea de mesaje se realizeaza prin intermediul evenimentelor.

De regula, comunicarea prin eveniment poate veni in ajutorul unei organizatii care si-a propus atingerea cel putin a unuia dintre urmatoarele obiective:

cresterea sau consolidarea notorietatii;

mai buna informare a grupurilor-tinta in legatura cu produsul, marca sau organizatia;

debanalizarea unor produse care si-au pierdut identitatea, confundandu-se cu altele de acelasi fel;

crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fata de o marca sau fata de organizatie;

lansarea, intr-o maniera originala, a unor noi produse;

motivarea personalului organizatiei si a fortei de vanzare.

O data cu parcurgerea acestor obiective ar putea sa apara intrebarea: De ce comunicarea prin eveniment? Publicitatea, promovarea vanzarilor, pot asigura, prin mijloace specifice, atingerea acelorasi obiective. De fapt, motivele pentru care unele companii apeleaza la comunicarea prin eveniment sunt legate, in primul rand, de insatisfactiile provocate, uneori, de utilizarea acestor metode traditionale.

In perioada actuala, se constata o tendinta de scadere a eficientei publicitatii. Supus unei presiuni publicitare din ce in ce mai puternice, individul nu mai poate receptiona, intelege si retine cu usurinta mesajul pe care organizatia i l-a transmis. El devine indiferent in fata anunturilor publicitare, identificandu-le numai pe acelea care, intr-un fel sau altul, reusesc sa-i atraga atentia. In plus, repetarea mesajului nu garanteaza corecta sa intelegere. In asemenea conditii, comunicarea prin eveniment poate fi colacul de salvare, care sa ajute mesajul sa iasa la suprafata din multimea de anunturi care impanzesc presa, radioul, televiziunea, spatiile de afisaj, asaltand zilnic consumatorul. Transmitand mesajul prin intermediul unui eveniment, acesta este mai rapid receptionat si inteles, fixandu-se totodata mult mai bine in mintea destinatarului.

Lansarea unui nou produs este, de regula, domeniul privilegiat al publicitatii. Dat fiind, insa, numarul mare de noi produse care iau cu asalt piata, inovatia nu mai trezeste un interes deosebit. Lansarea unui produs nou devine astfel un fapt curent si banal, in timp ce mesajul publicitar, prin care se anunta aparitia produsului pe piata, risca sa se piarda. Tinand seama ca o lansare este un eveniment in sine, responsabilii de marketing ar trebui sa profite de o asemenea ocazie pentru a organiza o manifestare de natura promotionala. Efectele pot fi mult mai insemnate, daca o campanie publicitara bine pusa la punct, este insotita de o actiune de comunicare prin eveniment.

Comunicarea prin eveniment poate actiona si in sensul crearii unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fata de marca sau fata de organizatie. Si de aceasta data, tehnica ar putea prezenta unele avantaje in raport cu publicitatea. Mizand pe interesul unei anumite categorii de public pentru un tip de eveniment (sportiv, cultural, social etc.), organizatia reuseste, cu ajutorul comunicarii prin eveniment, sa realizeze o legatura intre publicul-tinta si obiectul promovarii (marca unui produs sau a unei organizatii). Sponsorizarea si mecenatul ilustreaza cel mai bine aceasta situatie.

O caracteristica a economiilor tarilor dezvoltate o reprezinta abundenta bunurilor pe piata. In aceste conditii, produsele se banalizeaza, confundandu-se cu altele, de acelasi fel. Nu de putine ori, publicitatea se dovedeste incapabila sa faca fata unei asemenea situatii. De aceea, unele firme recurg la noi tehnici de promovare: comunicarea prin eveniment poate contribui la debanalizarea produsului, poare ajuta marca sa-si recapete identitatea.

Un alt dezavantaj al publicitatii il reprezinta costul ridicat al unei campanii. De aceea, poate fi mult mai avantajos ca o organizatie mica, ce dispune de un buget de comunicare modest, sa apeleze la o tehnica de comunicare mai putin costisitoare. Organizand un eveniment promotional, organizatia va obtine un spor de notorietate mult mai mare, comparativ cu situatia in care ar fi investit aceeasi suma in publicitate. Prin obtinerea unor efecte importante cu eforturi mici, eficienta este evidenta.

Chiar si pentru marile companii, comunicarea prin eveniment poate reprezenta, uneori, o solutie mult mai buna decat publicitatea. In cazul anumitor categorii de produse, caracterizate printr-o viteza de rotatie a stocurilor foarte scazuta datorita preturilor mari, organizarea unei campanii publicitare la scara nationala nu se justifica. Fiind vorba de bunuri care se adreseaza unui public deloc numeros, promovarea acestora prin intermediul unor evenimente special concepute poate conduce la obtinerea notorietatii dorite.

Evenimentele promotionale constituie nu numai un mijloc eficient prin care organizatia poate comunica cu mediul. Pentru produsele care intra in sfera interdictiilor legale in materie de publicitate (tutun, alcool, medicamente), aceste tehnici pot reprezenta o solutie salvatoare. In industria tutunului, de exemplu, producatorii apeleaza destul de frecvent la comunicarea prin eveniment.

Un alt avantaj al comunicarii prin eveniment este legat de usurinta si rapiditatea cu care poate fi conceputa, de cele mai multe ori, o actiune specifica acestei tehnici. Astfel numeroase organizatii recurg la evenimente, atunci cand isi propun crearea sau cresterea punctuala a notorietatii. Un eveniment promotional bine conceput poate face cunoscut un produs publicului participant, obtinandu-se rapid si cu destul de mare usurinta o notorietate punctuala. Daca produsul este deja cunoscut, notorietatea poate fi sporita cu ajutorul unui astfel de eveniment.

De cele mai multe ori, datorita caracteristicilor sale, comunicarea prin eveniment permite unei companii sa reactioneze cu rapiditate pentru a contracara actiunile concurentei. La un atac neasteptat din partea unui concurent (campanie promotionala agresiva, descoperirea si lansarea pe piata a unui produs nou, performant etc.), organizatia poate riposta prompt, utilizand evenimentul ca arma promotionala.

De asemenea, atunci cand participa, alaturi de concurentii sai, la un targ sau la o expozitie, organizatia are posibilitatea sa se remarce printr-un spectacol promotional, punandu-si in evidenta produsele si obtinand astfel un spor de notorietate punctuala.

Motivele pentru care unii responsabili de marketing recurg la comunicarea prin eveniment sunt legate si de rezultatele, nu intotdeauna satisfacatoare, obtinute in urma utilizarii marketingului direct. Adesea, cauzele care provoaca asemenea rezultate sunt fie dificultatea de a dispune de un fisier care sa permita organizatiei sa se adreseze tintei dorite, fie imposibilitatea de a obtine raspunsuri rapide si corecte, care sa furnizeze informatii utile si complete. Evenimentul promotional ofera, si de aceasta data, solutiile potrivite, intrucat asigura, pe de o parte, atingerea unor segmente specifice, iar pe de alta parte, interactivitatea cu publicul.

Atunci cand concep actiunile specifice unor campanii promotionale, specialistii incep prin a stabili care este publicul caruia i se adreseaza pe parcursul intregii operatiuni. Este cunoscut faptul ca mesajul este cu atat mai usor de transmis, cu cat tinta este mai bine definita. Dar cum este posibil sa comunici cu un public restrans, atunci cand nu dispui de un fisier cu nume si adrese? Comunicarea prin eveniment ofera raspunsul la aceasta intrebare: organizand o manifestare interesanta, atractiva pentru categoria de public vizata, receptionarea rapida si corecta a mesajului este garantata. In plus, daca li se cere spectatorilor, la intrare, sa-si spuna numele si adresele, se va obtine un fisier valoros, ce poate fi utilizat ulterior in marketingul direct.

In acelasi timp, comunicarea prin eveniment prezinta avantajul interactivitatii, al contactului direct cu publicul. Astfel, participantii se simt vizati personal si implicati in eveniment, in timp ce organizatorii au posibilitatea de a observa impactul mesajului promotional asupra acestora si de a studia reactiile spontane.

Din punct de vedere al interactivitatii, o operatiune de comunicare prin eveniment prezinta un dublu avantaj. Pe de o parte, culegerea de informatii despre produs direct de la potentialii clienti, intr-un context care favorizeaza exprimarea sincera, fara retineri, a opiniilor. Pe de alta parte, un eveniment creeaza o atmosfera de incredere si de buna-dispozitie in jurul produsului sau marcii, ceea ce conduce la imbunatatirea imaginii sale in randul participantilor.

Tehnicile de comunicare prin eveniment pot fi utilizate de o organizatie si atunci cand se doreste mentinerea si stimularea coeziunii interne a personalului, ca si motivarea acestuia. Astfel, unii specialisti apreciaza, de pilda, ca vizitarea unei uzine de catre reprezentanti ai presei, lideri de opinie sau diferite personalitati, ar putea sa reprezinte pentru organizatia vizitata un eveniment ce poate fi valorificat si din punct de vedere al comunicarii interne.

Indiferent care ar fi motivele pentru care o companie doreste sa apeleze la actiuni specifice comunicarii prin eveniment, trebuie sa se reflecteze, de fiecare data, la oportunitatea organizarii unei operatiuni in contextul global de marketing. De asemenea, fiecare eveniment trebuie sa se incadreze in strategia comunicationala globala a organizatiei.

Un eveniment se poate transforma in mediu de comunicare numai in masura in care este exploatat de intreprindere in scopuri promotionale. In mediul intern sau extern al oricarei intreprinderi exista numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui sa stie sa le valorifice corespunzator obiectivelor si in concordanta cu strategia globala de marketing. Practica arata ca, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate sunt: inaugurarile, aniversarile intreprinderii, sarbatorile calendaristice, targurile, expozitiile si saloanele specializate, manifestarile sportive sau culturale, evenimentele socio-politice.

In vederea realizarii obiectivelor comunicationale, intreprinderea se poate orienta catre utilizarea evenimentului promotional, avand posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispozitie, pe aceea sau acelea care se incadreaza cel mai bine in strategia comunicationala a organizatiei.

Practic, eforturile de aceasta natura pot fi directionate fie in sensul exploatarii unor evenimente existente, fie in vederea crearii unor evenimente speciale. In cel din urma caz, avantajul consta in faptul ca evenimentul astfel creat reprezinta un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil sa transmita in cele mai bune conditii mesajul dorit tintelor vizate. In acelasi timp, caracterul unic al evenimentului ii confera originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.

Pentru o organizatie, posibilitatile de a crea evenimente sunt practic nelimitate. Important este sa stie cand si cum sa utilizeze aceasta tehnica. Pentru aceasta, fiecare companie trebuie sa aiba in vedere cateva aspecte care, in opinia specialistilor, sunt esentiale:

1.     Trebuie sa existe o concordanta intre eveniment si mesajul care se doreste a fi transmis.

2.     Eficienta evenimentului este conditionata de calitatea sa. Pentru a corespunde din punct de vedere calitativ, un eveniment trebuie, printre altele, sa fie original si sa prezinte interes pentru categoria de public vizata.

3.     Costul operatiunii nu trebuie sa depaseasca posibilitatile financiare ale companiei.

4.     Tinand seama de toate celelalte operatiuni prevazute in planul comunicational al organizatiei, este necesara o corecta distribuire in timp a evenimentelor create. Pentru aceasta, se va avea in vedere starea de receptivitate a publicului vizat, intrucat se urmareste, pe de o parte, mentinerea in permanenta, a interesului publicului, iar pe de alta parte, evitarea atingerii unui prag de saturare.

Din punct de vedere practic, pentru orice companie care ia decizia de a transmite un mesaj prin intermediul evenimentelor de marketing, prezinta importanta modul in care poate fi organizata o asemenea actiune de promovare.

Indiferent de tipul operatiunii, exista cateva reguli de a caror respectare depinde reusita acesteia. In cele ce urmeaza va fi prezentat demersul general, ce poate fi valabil pentru orice tip de operatiune.

Ca orice actiune comunicationala de tip formal, comunicarea prin eveniment presupune existenta unui mesaj pe care organizatia doreste sa-l transmita unui public distinct, urmarind totodata si obtinerea anumitor rezultate. De aceea, inainte de a organiza evenimentul, compania trebuie sa-si precizeze pozitia cu privire la o serie de probleme, urmarind in principal:

definirea publicului-tinta (cui te adresezi?);

precizarea informatiilor ce urmeaza a fi transmise (care este mesajul);

stabilirea, cu exactitate, a modalitatii in care acesta va vi transmis (cum va fi comunicat mesajul?);

indicarea rezultatelor asteptate;

anticiparea riscurilor pe care le presupune operatiunea, importanta lor si stabilirea masurilor ce ar trebui luate pentru a minimiza aceste riscuri.

Importanta acestor precizari este legata de necesitatea de a asigura coerenta dintre eveniment, publicul-tinta, mesajul ce urmeaza a fi transmis si rezultatele asteptate. Odata asigurata aceasta coerenta, obtinerea unor efecte optime nu mai depinde decat de o buna organizare.

Lansarea unui eveniment promotional presupune, din punct de vedere organizatoric, parcurgerea urmatoarelor etape:

I.        Conceperea manifestarii

II.       Pregatirea operatiunii si lansarea invitatiilor

III.     Executia: asigurarea derularii evenimentului

IV.     Incheierea manifestarii si prelungirea efectelor acesteia

I.        Conceperea unei operatiuni de comunicare prin eveniment implica urmatoarele:

1.     Definirea obiectivelor operatiunii, pe baza obiectivelor generale ale politicii promotionale si in functie de publicul vizat.

2.     Stabilirea modului in care vor fi atinse aceste obiective:

construirea detaliata a operatiunii, cautarea celor mai interesante elemente ce vor fi valorificate, ca si a celor mai potrivite modalitati de exploatare;

elaborarea calendarului si alegerea posibilelor locuri de desfasurare;

determinarea globala a mijloacelor materiale, financiare si umane necesare desfasurarii optime a evenimentului.

3.     Evaluarea posibilitatilor de prelungire a efectelor operatiunii si de sporire a eficientei acesteia.

II.       Odata conceput evenimentul, organizatorii pot incepe pregatirea propriu-zisa a operatiunii. Prioritatile acestei etape sunt urmatoarele:

1.     Punerea la punct a unui program detaliat, insotit de calendarul activitatilor.

2.     Repartizarea exacta a diferitelor sarcini intre colaboratori, astfel incat fiecare sa-si cunoasca foarte bine responsabilitatile.

3.     Elaborarea bugetului operatiunii.

III.     Asigurarea derularii evenimentului nu mai constituie o problema, din momentul in care acesta a fost riguros conceput si pregatit cu atentie. Faza de executie vizeaza, in principal, doua aspecte:

desfasurarea activitatilor prevazute in program;

transmiterea mesajului promotional stabilit.

Fara a minimiza importanta corectei derulari a operatiunii din punct de vedere organizatoric, trebuie spus ca, pentru obtinerea rezultatelor dorite, cel de-al doilea aspect este esential.

IV.     Pentru organizatie este important ca, odata ce operatiunea s-a incheiat, sa multumeasca tuturor celor care au contribuit la buna sa desfasurare, indiferent daca este vorba de colaboratorii companiei sau de persoane /institutii din exterior, care, intr-un fel sau altul, au fost implicate in derularea actiunii (politie, pompieri, furnizori etc.). Aceste multumiri, pe langa valoarea unui simplu gest de politete, au si rolul de a contribui la formarea si /sau consolidarea unei imagini favorabile in randul unor persoane care nu au fost initial vizate. Astfel, evenimentul are efecte asupra unui public ce capata semnificatia unei tinte secundare.

Fenomenul de prelungire a efectelor unui eveniment dincolo de momentul incheierii sale devine posibil daca organizatorul se gandeste sa trimita participantilor (sau cel putin unora dintre ei) anumite bunuri, cu valoare de simbol, care sa le aminteasca, in mod placut, de manifestarea la care au participat. Iata cateva astfel de exemple:

o fotografie sau o vedere, realizate cu ocazia evenimentului respectiv, insotite eventual si de o scrisoare de multumire pentru participare;

un montaj de articole aparute in presa, cu privire la manifestare;

un cadou, constand intr-un obiect ce are legatura cu tema manifestarii, insotit de o scrisoare de multumire;

o caseta video, continand imagini filmate in timpul evenimentului etc.

Se asigura astfel reamintirea mesajului transmis in timpul evenimentului, mai buna memorare a acestuia, ceea ce favorizeaza cresterea notorietatii si sustinerea imaginii pozitive.

Comunicarea prin eveniment se realizeaza, de cele mai multe ori, prin intermediul a doua importante categorii de tehnici:

A.     Participarea la targuri si expozitii

B.     Sponsorizarea si mecenatul

A. PARTICIPAREA LA TARGURI SI EXPOZITII

In literatura de marketing, sub denumirea de targuri si expozitii sunt incluse toate manifestarile promotionale in cadrul carora se prezinta publicului larg produse din cele mai variate, din diferite sectoare de activitate; ambele tipuri de manifestari au atat o functie comerciala, cat si una comunicationala.

Desi exista opinii potrivit carora intre targuri si expozitii nu sunt deosebiri de fond, majoritatea specialistilor prefera sa le considere operatiuni distincte, cu caracteristici bine conturate. Astfel, in cazul targurilor, chiar daca functiei comerciale i s-a alaturat, in ultimul timp, si cea comunicationala, cea dintai este adesea predominanta; expozitiile, in schimb, au un caracter comercial mai putin evident. Deosebirea dintre cele doua tipuri de manifestari se poate face si din punct de vedere al duratei: in timp ce targurile se desfasoara pe o durata de 6, pana la 11 zile in Europa si de 18 pana la 20 de zile in Africa, Asia si America Latina, expozitiile dureaza intre o luna si 6 luni (expozitiile universale dureaza aproximativ 6 luni si sunt organizate din patru in patru ani).

Exista numeroase tipuri de targuri si expozitii, grupate in functie de criterii precum aria geografica si tematica manifestarii. Astfel, dupa aria geografica, se deosebesc patru categorii de manifestari promotionale: targuri si expozitii internationale – la care participa expozanti si vizitatori din lumea intreaga, targuri si expozitii regionale – care sunt organizate pentru promovarea schimburilor dintre tari apartinand anumitor regiuni ale lumii, targuri si expozitii nationale – organizate pentru agentii economici care vizeaza o anumita piata nationala si targuri si expozitii locale – care au in vedere promovarea unor produse pe o piata locala. In functie de tematica manifestarii pot fi identificate urmatoarele categorii de targuri si expozitii: targuri si expozitii generale, a caror tematica este cu totul generala, putand participa producatori si distribuitori ai tuturor tipurilor de bunuri de consum si de bunuri cu destinatie productiva, si targuri si expozitii specializate, caracterizate, din punct de vedere tematic, printr-o anumita omogenitate.

Targurile si expozitiile generale sunt, la randul lor, de trei feluri:

manifestari a caror tematica include atat bunuri cu destinatie productiva, cat si bunuri de consum, fiind vizitate atat de marele public, cat si de oameni de afaceri si specialisti;

manifestari organizate pentru o gama larga de bunuri cu destinatie productiva, adresandu-se mai ales oamenilor de afaceri si specialistilor;

manifestari cu o tematica larga din domeniul bunurilor de larg consum si vizitate mai ales de publicul larg.

Cat despre targurile si expozitiile specializate, cunoscute si sub denumirea de saloane specializate, acestea reprezinta locul de intalnire al organizatiilor care, fie functioneaza intr-un anumit sector de activitate (ca de exemplu: alimentatie, restaurante, industria hoteliera; transport, trafic de persoane si marfuri), fie produc bunuri sau presteaza servicii destinate unui anumit domeniu al vietii economico-sociale (sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distractii), fie vizeaza acelasi public, chiar daca desfasoara activitati diferite (de exemplu saloanele de cosmetica, estetica, parfumerie, coafura si frumusete vizeaza publicul feminin). In raport cu targurile si expozitiile generale, manifestarile promotionale specializate prezinta o serie de avantaje importante. Datorita faptului ca majoritatea vizitatorilor sunt profesionisti, ponderea celor interesati in mod real de produsele prezentate este mult mai mare. Totodata, se stabilesc mult mai usor contacte profesionale, concretizate adesea in gasirea unor oportunitati de colaborare. In plus, observatiile si sugestiile vizitatorilor profesionisti sunt informatii valoroase, demne de luat in considerare.

Din punctul de vedere al viitorului expozant prezinta un interes deosebit modul in care trebuie actionat in vederea organizarii participarii la o asemenea manifestare. In general, o organizatie care-si pune problema promovarii produselor prin intermediul targurilor si expozitiilor trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

I. Luarea deciziei de a expune. Luarea unei astfel de decizii trebuie sa se bazeze pe motive bine intemeiate. In general, motivele pentru care o organizatie ar putea fi interesata sa expuna sunt generate de avantajele pe care le ofera participarea la acest gen de manifestari:

In primul rand, este vorba despre concentrarea intr-un spatiu restrans a participantilor la tranzactii. Potentialii expozanti isi desfasoara activitatile curente pe o arie destul de larga; o manifestare promotionala elimina, temporar, inconvenientul dispersiei teritoriale si favorizeaza contactul direct. Acest avantaj prezinta importanta cel putin sub doua aspecte: pe de o parte, clientii potentiali au posibilitatea sa vada produsele, sa se informeze in legatura cu acestea si chiar sa obtina preturi convenabile, iar pe de alta parte, organizatia poate urmari cu usurinta reactiile cumparatorilor potentiali, pentru a sesiza masura in care produsele sunt in concordanta cu cerintele pietei.

In al doilea rand, ambianta specifica ii stimuleaza pe oamenii de afaceri sa incheie contracte. Dialogul cu potentialii furnizori, aflati la targ in calitate de expozanti, se stabileste mult mai usor decat in cazul in care discutia ar trebui sa se desfasoare intr-un birou de lucru.

Cu ocazia participarii la un targ sau la o expozitie, o organizatie are posibilitatea de a-si observa concurentii.

Perfect constiente de importanta acestor avantaje, intreprinderile iau decizia de a participa la un targ sau la o expozitie mai ales din urmatoarele motive:

atunci cand intentioneaza sa lanseze pe piata un nou produs, o manifestare promotionala de acest tip este, pentru organizatie, o foarte buna ocazie de a-l face cunoscut clientilor potentiali si de a-l testa (mai ales in privinta modului de prezentare si a pretului);

un participant la o asemenea manifestare are posibilitatea ca, pe langa prezentarea produselor, sa actioneze si in sensul promovarii imaginii organizatiei;

faptul ca participarea la un targ favorizeaza stabilirea unui numar mare de contacte directe intr-un timp foarte scurt reprezinta un avantaj foarte important pentru intreprinderile care doresc sa patrunda pe noi piete, in zone geografice unde firma nu a fost prezenta pana in acel moment;

posibilitatea practicarii unor preturi promotionale pe toata perioada manifestarii;

de cele mai multe ori, organizatiile care au obtinut rezultate pozitive in urma participarilor anterioare iau decizia de a expune din nou (aceasta presupune, desigur, o analiza a participarilor pe o perioada de cativa ani);

unele organizatii participa la un targ sau la o expozitie din dorinta de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenti concurentii (datorita implicatiilor de natura financiara si organizatorica pe care le are o asemenea participare, luarea unei decizii exclusiv din acest motiv nu este recomandabila.

Indiferent care ar fi motivele pentru care doreste sa fie prezenta in cadrul targurilor si expozitiilor, o organizatie nu poate lua decizia de a expune fara sa aiba in vedere o seama de cerinte:

Daca organizatia doreste sa-si promoveze produsele pe o piata externa, atunci criteriul esential trebuie sa-l constituie potentialul de desfacere pe piata respectiva;

Este foarte important ca produsele pe care o firma urmeaza sa le expuna sa corespunda cerintelor pietei din toate punctele de vedere: calitate, pret, design, garantii, service, piese de schimb, etichetare si ambalare, marcare, specificatii etc. Prezentarea unor produse care nu se ridica la nivelul celor expuse de firmele concurente nu poate decat sa dauneze imaginii organizatiei;

O alta cerinta importanta este legata de capacitatea expozantului de a produce suficient pentru a putea raspunde cererii previzibile. Organizatia trebuie sa poata onora, in cele mai bune conditii, toate comenzile si contractele angajate in perioada targului, avand grija, totodata, si de respectarea obligatiilor anterioare;

Pentru orice organizatie sunt importante si restrictiile de ordin financiar. In primul rand, participarea trebuie sa fie bine pusa la punct, pentru aceasta fiind necesare sume importante de bani (pentru inchirierea unui spatiu suficient de mare, amenajarea standului si intretinerea acestuia, organizarea unor operatiuni promotionale s.a.). In al doilea rand, organizatiile trebuie sa dispuna de suficienti bani pentru a exploata piata si dupa incheierea manifestarii;

Chiar daca organizatia este in masura sa raspunda pozitiv la toate cerintele anterioare, nu trebuie neglijat un aspect important: eficienta. Rezultatele previzionate, concretizate in principal in cresterea volumului vanzarilor, obtinerea unui spor de notorietate si consolidarea imaginii, justifica cheltuielile necesare. In caz contrar, participarea poate fi lipsita de sens.

II. Alegerea celei mai potrivite manifestari. Datorita restrictiilor de ordin financiar, dar si din motive legate de politica sa de marketing, o organizatie nu poate participa decat la targurile si expozitiile care-i asigura obtinerea celor mai bune rezultate. De aceea, este important sa stie sa aleaga, din multitudinea de manifestari, numai pe aceea sau acelea care-i ofera cele mai multe avantaje.

Pentru a putea lua decizia de a participa la o anumita manifestare promotionala, o organizatie trebuie sa faca o evaluare a acesteia si sa aprecieze daca este sau nu oportun sa expuna. Evaluarea se realizeaza pe baza unor informatii, grupate in doua categorii: informatii cu privire la manifestare si informatii cu privire la piata.

In legatura cu manifestarea, potentialul expozant trebuie sa detina in primul rand o serie de date pe baza carora sa poata aprecia calitatea acesteia (recunoasterea internationala, locul sau in cadrul manifestarilor de acelasi gen, istoricul manifestarii, serviciile oferite de organizatori si calitatea acestora etc.). In plus, sunt necesare informatii cu privire la vizitatori (numarul vizitatorilor editiilor anterioare, numarul de vizitatori previzionat pentru manifestarea ce va avea loc, precum si caracteristicile vizitatorilor), cu privire la expozantii traditionali si la produsele acestora, ca si informatii in legatura cu organizarea manifestarii (locul si data desfasurarii, asezarea salilor si amplasamentele disponibile, costul spatiului, serviciile disponibile si costul acestora, mobilierul de expunere disponibil si costurile de inchiriere, posibilitatea de a organiza actiuni promotionale conexe etc.).

Referitor la piata, potentialul expozant trebuie sa detina acele informatii care sa-i permita sa aprecieze perspectivele pe care i le ofera (dimensiunile, evolutia, nivelul importurilor etc.) si nivelul exigentelor pietei. De asemenea, sunt absolut necesare informatii cu privire la concurenta, iar in cazul intreprinderilor care urmaresc sa patrunda pe o piata externa este important sa se asigure ca nu exista obstacole care sa impiedice exportul pe piata respectiva.

III. Organizarea participarii la manifestare. Odata ce o organizatie a luat decizia de a expune si a ales cea mai potrivita manifestare, atentia sa trebuie sa se indrepte catre organizarea participarii. Demersul organizatoric necesar prezentarii in cele mai bune conditii la un targ sau la o expozitie presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Stabilirea obiectivelor actiunii.

Definirea publicului tinta.

Elaborarea bugetului.

Programarea activitatilor de pregatire a participarii.

Informarea personalului organizatiei, a furnizorilor si a clientilor despre intentia de a participa.

Conceperea demersurilor promotionale complementare.

Conceperea standului.

Pregatirea personalului care va fi prezent la stand.

Stabilirea modalitatilor de evaluare a rezultatelor participarii.

1. Alegerea obiectivelor operatiunii

In functie de politica de marketing a companiei, de pozitia sa pe piata si de raporturile de concurenta, precum si in concordanta cu elementele definitorii ale strategiei comunicationale, vor fi stabilite cele mai pertinente obiective. Se impune, in plus, o analiza atenta a obiectivelor si evaluarea lor prin prisma consecintelor pe care le-ar determina indeplinirea sau neindeplinirea acestora.

In concordanta cu obiectivele participarii, va fi aleasa o tema de prezentare. Din punct de vedere organizatoric, alegerea unei teme este importanta, aceasta fiind necesara atat pentru amenajarea standului, cat si pentru conceperea actiunilor promotionale; tema de prezentare are rolul de a asigura, prin existenta unei idei centrale, coerenta intregii operatiuni.

2. Alegerea publicului-tinta

Este esential ca organizatia sa stie, de la bun inceput, cui se adreseaza. In vederea atingerii obiectivelor propuse, expozantul trebuie sa atraga la standul sau anumiti vizitatori. Publicul-tinta poate fi alcatuit din:

utilizatorii produselor;

importatorii, distribuitorii;

prescriptorii;

investitorii;

reprezentantii camerelor de comert si ai unor ramuri industriale;

consumatorii sau beneficiarii produselor sau serviciilor prezentate;

reprezentantii presei etc.

Este necesara identificarea celor mai importante persoane care alcatuiesc publicul-tinta si alcatuirea unei liste cu numele acestora (in cazul unui salon specializat, se apreciaza ca 6000 de nume sunt suficiente, in timp ce pentru o expozitie generala lista poate sa contina si 20000 de nume – cifrele sunt valabile pentru manifestarile internationale).

3. Stabilirea bugetului

O etapa importanta pentru procesul de pregatire a participarii la o manifestare promotionala este elaborarea bugetului detaliat al operatiunii. Principalele grupe de cheltuieli pe care trebuie sa le aiba in vedere participantul la o manifestare promotionala sunt:

a.     cheltuielile generale – sumele care trebuie achitate organizatorilor:

drepturile de inscriere;

chiria pentru suprafetele retinute;

asigurari;

locuri pentru parcare;

inscrierea in catalogul targului;

invitatii;

sumele datorate pentru consumul de energie electrica, pentru utilizarea liniilor telefonice s.a. (in cazul in care acestea nu sunt achitate direct furnizorilor sau prestatorilor).

b.     cheltuieli cu proiectarea si realizarea standului:

cheltuielile cu proiectarea standului (inclusiv onorariul proiectantului);

sumele necesare construirii standului sau montarii boxelor;

cheltieli cu procurarea mobilierului, a vitrinelor, etajerelor etc., cu fabricarea insemnelor si a panourilor expozitionale;

sumele datorate ca urmare a interventiei prestatorilor de servicii.

c.      cheltuieli cu promovarea

cheltuieli cu publicitatea mass media (in presa, la radio si la televiziune) si cu publicitatea in catalogul targului;

cheltuieli cu publicitatea prin tiparituri (afise, brosuri, cataloage, prospecte etc.);

cheltuieli de marketing direct;

cheltuieli necesare organizarii unor actiuni de relatii publice (conferinte de presa, receptii, articole de profil in presa specializata etc.).

d.     cheltuieli cu personalul

cheltuieli pentru deplasarea si cazarea personalului implicat in actiune;

plata personalului care se ocupa de intretinerea standului;

achitarea obligatiilor fata de traducatori.

e.     alte cheltuieli

sumele necesare pentru asigurarea transportului de materiale;

sumele necesare pentru stocare etc.

In vederea aproximarii costului total al participarii unei companii la o manifestare promotionala trebuie evaluate, cu destula precizie, toate rubricile de cheltuieli. De asemenea, este important ca in calendarul pregatirilor sa se prevada examinarea si revizuirea periodica a bugetului, astfel incat, in cazul depasirii cheltuielilor anticipate, ajustarile sa poata fi facute la timp. Este indicat ca la fiecare din principalele rubrici sa se adauge estimarilor facute o suma egala cu 15% din total, pentru acoperirea cheltuielilor neprevazute.

4.     Programarea activitatilor de pregatire a participarii la o manifestare promotionala

Prezenta la o manifestare promotionala impune si o planificare riguroasa a tuturor operatiunilor necesare pregatirii participarii. In elaborarea calendarului manifestarii se va tine seama de urmatorul principiu de baza: calculul va porni de la termenele critice, incepand cu data inaugurarii targului si continuand cu datele limita pentru rezervarea amplasamentului si expedierea exponatelor. Este important ca, odata cu elaborarea calendarului, sa se prevada si un responsabil pentru fiecare etapa.

5.     Informarea personalului companiei

Intr-o organizatie moderna, este important ca angajatii sa adere la obiectivele si la proiectele acesteia. De aceea, informarea personalului in legatura cu decizia de a participa la o manifestare promotionala, precum si in privinta obiectivelor stabilite, constituie o cerinta de baza, necesara crearii unei atmosfere favorabile in jurul proiectului.

6.     Informarea furnizorilor si a clientilor

Atat furnizorii, cat si clientii, trebuie sa fie la curent cu intentia companiei de a expune in cadrul unei manifestari promotionale, mai ales din urmatoarele motive:

in cazul in care expozantul este o firma de distributie, furnizorii ii pot acorda exclusivitate de prezentare, precum si sprijin financiar, promotional si logistic;

clientii, informati printr-o scrisoare personalizata despre participarea la manifestare, ca si despre prezentarea unor inovatii, organizarea unor operatiuni de promovare a vanzarilor (joc promotional, demonstratii etc.) vor veni cu siguranta la standul companiei, ocazie cu care pot fi consolidate relatiile de afaceri ale celor doi parteneri. De asemenea, prin intermediul materialelor promotionale difuzate, pot fi informati si clientii potentiali.

7.     Demersurile promotionale complementare

Participarea organizatiei la o manifestare promotionala presupune si desfasurarea unor actiuni de promovare complementare, menite sa consolideze si sa sporeasca efectele operatiunii de baza. Un efort promotional suplimentar este indispensabil atingerii obiectivelor fixate, urmarind in principal atragerea vizitatorilor la stand, consolidarea imaginii, ca si prelungirea ecourilor participarii la manifestare dincolo de granitele acesteia in timp si spatiu.

Programul promotional pus la punct in vederea participarii la eveniment trebuie sa fie coerent cu strategia promotionala a companiei si poate include actiuni publicitare, de promovare a vanzarilor sau de relatii publice.

Publicitatea

a.     Publicitatea media

In vederea unei publicitati corespunzatoare se poate recurge la toate mediile clasice: radioul, televiziunea, presa, cu conditia respectarii tuturor principiilor impuse de caracteristicile acestora. Poate fi eficienta, de pilda, aparitia unor anunturi publicitare in periodicele specializate sau in cotidianele de mare tiraj, dar numai daca anuntul intruneste toate calitatile necesare pentru a atrage atentia (creatie si executie ireprosabile, o buna amplasare in pagina, un format suficient de mare, numar de aparitii corespunzator). Si mai avantajoasa poate fi publicarea unui anunt in catalogul targului, si aceasta deoarece reprezentantii mediilor de afaceri il consulta intotdeauna, folosindu-l ca punct de reper.

Un rol important in sustinerea actiunilor de publicitate media revine dosarului de presa. Acesta poate fi conceput atat de organizatorii manifestarii, cat si de firma participanta:

un dosar de presa pus la punct de organizatori se poate dovedi avantajos pentru expozanti, deoarece acestia vor beneficia de o larga difuzare in mediile publicitare, profitand totodata si de imaginea de marca a manifestarii;

un dosar de presa realizat de expozant poate sa puna mult mai bine in valoare punctele forte ale companiei, nu numai din punct de vedere tehnologic si comercial, ci si sub aspectul resurselor umane.

b.     Publicitatea prin tiparituri

Utilizarea afiselor, a cataloagelor, a pliantelor, prospectelor si brosurilor, ar putea sa-si dovedeasca utilitatea, atat in interiorul, cat si in exteriorul targului. Asa, de pilda, cu scopul de a atrage atentia si de a incita publicul sa viziteze standul amenajat in cadrul expozitiei, companiile participante pot folosi afisele stradale, dar si afisele amplasate in interiorul targului.

Un rol promotional important il joaca si brosura de prezentare, care trebuie sa contribuie la formarea unei imagini complete a organizatiei. Brosura va contine o prezentare a companiei, o descriere detaliata a produselor cu care aceasta se prezinta la targ, motivul participarii, precum si alte informatii utile celor care intentioneaza sa stabileasca relatii comerciale cu compania: adresa, numarul de telefon si de fax, adresa de posta electronica, precum si numele celui care reprezinta, la manifestare, interesele companiei.

Indiferent de natura lor, tipariturile trebuie sa fie prezentate foarte ingrijit, executate de graficieni profesionisti si tiparite pe hartie de buna calitate.

Promovarea vanzarilor

In afara reducerilor temporare de preturi, practicate in mod obisnuit cu ocazia manifestarilor promotionale, se poate apela si la alte instrumente ce fac parte din arsenalul tehnicilor de promovare a vanzarilor. De mare succes se bucura concursurile si jocurile promotionale, degustarile si demonstratiile.

Relatiile publice

Cu ocazia participarii la o manifestare promotionala, din ansamblul tehnicilor de relatii publice, sunt utilizate mai ales conferintele de presa, simpozioanele, seminariile si receptiile.

a.     Conferintele de presa, articolele de profil si comunicatele de presa

O campanie promotionala bine pusa la punct trebuie sa prevada o serie de comunicate de presa, publicarea de articole specializate, ca si conferinte de presa.

Publicarea comunicatelor de presa se face inaintea inaugurarii targului. Primul comunicat va furniza informatii de natura generala, precum cele in legatura cu produsele ce urmeaza a fi expuse si motivele pentru care anuntatorul a luat decizia de a se prezenta la manifestare. In urmatoarele comunicate de presa se va pune accentul pe produsele noi, in special acelea fata de care publicul ar putea sa manifeste un interes deosebit.

Articolele de profil sunt, de regula, scrise de persoane din cadrul firmei si urmaresc prezentarea experientei specialistilor, a rezultatelor obtinute de acestia in munca de cercetare. Aceste articole pot avea un impact favorabil asupra publicului vizat, contribuind la pregatirea, din punct de vedere promotional, a participarii companiei la targ.

Organizarea conferintei de presa in timpul manifestarii este o modalitate de promovare agreata de marea majoritate a expozantilor. Reusita acesteia depinde, insa, atat de calitatea si volumul informatiilor, cat si de calitatea prezentarii. Cu ocazia conferintelor de presa pot fi oferite si dosarele de presa.

b.     Simpozioanele si seminariile

In cadrul intalnirilor de acest gen, specialistii companiilor care expun pot furniza informatii celor interesati, avand totodata si posibilitatea de a raspunde la intrebarile acestora si de a face schimburi de idei.

c.      Receptiile

Organizarea unei receptii ofera o foarte buna ocazie de a contacta reprezentantii mediilor de afaceri. Receptia va avea loc la stand, intr-un spatiu special pus la dispozitie de organizatorii manifestarii, sau la un hotel apropiat, dupa ora oficiala de inchidere sau intr-una din zilele care urmeaza inaugurarii targului.

Marketingul direct

Cu ocazia organizarii actiunilor promotionale complementare, extrem de util poate fi si marketingul direct. Astfel, celor care alcatuiesc publicul vizat (sau celor mai importante persoane care fac parte din acest public) li se pot expedia scrisori de informare (pe cat posibil personalizate), invitatii la receptii sau la alte manifestari (concursuri, demonstratii etc.), bilete de intrare gratuite, precum si brosura privind standul. Aceste demersuri au rolul de a sensibiliza potentialii vizitatori si de a-i determina sa viziteze standul.

8.     Conceperea standului

Prin amplasare, aspect general, ca si prin informatiile pe care le prezinta publicului (prin intermediul exponatelor, al materialelor audio-vizuale, al brosurilor, al personalului), standul expozitional face posibila transmiterea unui mesaj si contribuie la formarea unei imagini despre organizatie. Din acest motiv, se apreciaza ca realizarea standului, din punct de vedere al conceptiei, trebuie sa fie de competenta specialistilor.

In procesul de proiectare a standului trebuie sa se tina seama de urmatoarele elemente:

dimensiunea bugetului necesar construirii standului (in general, ponderea cheltuielilor necesare conceperii si amenajarii standului in totalul cheltuielilor pe care le presupune participarea companiei la manifestare este destul de mica);

numarul manifestarilor la care compania urmeaza sa fie prezenta cu acelasi stand (trebuie avute in vedere problemele legate de transportul, stocarea, asamblarea si amenajarea, intretinerea si ambalarea elementelor din care este alcatuit standul);

imaginea pe care compania doreste sa o transmita publicului-tinta;

constrangerile de natura tehnica si de securitate impuse de organizatori;

dimensiunile suprafetei inchiriate in vederea amenajarii standului si amplasarea in complexul expozitional;

mobilierul necesar aranjarii standului: birouri, banchete, scaune, etajere, vitrine, dulapuri, materiale audio-vizuale etc.;

materialele si echipamentele care urmeaza a fi expuse (este necesara selectionarea atenta a acestora, pentru a evita incarcarea inutila a standului; astfel, vor fi puse mai bine in valoare exponatele importante);

posibilitatea adaptarii, din punct de vedere decorativ, la tema manifestarii;

posibilitatea de a expune in stand produse mai vechi, realizate cu multi ani in urma, la inceputul activitatii; pentru companiile cu traditie, aceasta poate fi o buna modalitate de a atrage atentia publicului (de exemplu, un vechi producator de automobile poate prezenta unul din primele modele cu care a patruns pe piata).

Din punct de vedere structural, un stand poate fi conceput in trei variante: standul economic, standul modular si standul decorativ.

Standul economic este varianta cea mai simpla si cea mai putin costisitoare. Este solutia la care recurg companiile care dispun de mai putini bani, deoarece presupune simplificarea la maxim a functiilor standului (de regula, firmele care recurg la aceasta varianta se multumesc sa imprejmuiasca locul inchiriat, sa astearna o mocheta, sa plaseze cateva scaune si o masa, alaturi de putinele produse prezentate). Din pacate, sunt destule companii care, mai putin sau deloc constiente de importanta crearii si mentinerii unei imagini favorabile, sunt dispuse sa sacrifice functia comunicationala a standului, pentru a face o economie.

Standul modular prezinta avantajul montarii si demontarii relativ simple, al aspectului estetic si al adaptarii rapide la cerintele beneficiarului, in functie de modulele de baza disponibile. Desi costul unui astfel de stand este destul de mare, datorita multiplelor sale avantaje este preferat adesea de expozanti.

Standul decorativ raspunde cel mai bine cerintelor companiilor care pun accent pe valentele comunicationale ale acestuia. Amenajarea standului este incredintata unui specialist, care il va decora in functie de obiectivele participarii la manifestare si de bugetul prevazut. Chiar daca varianta este destul de costisitoare, ea poate asigura obtinerea unor bune rezultate.

In mod normal, pentru a garanta eficienta prezentei organizatiei la manifestarea promotionala, un stand trebuie conceput in asa fel incat sa poata indeplini urmatoarele functii:

a. Functia comunicationala: este esentiala pentru companiile care si-au propus sa obtina mai mult decat niste rezultate strict comerciale. Un stand corespunzator sub aspect comunicational este in masura:

sa atraga atentia publicului-tinta, prin conceptie, design si modul de prezentare a produselor;

sa contribuie la formarea unei imagini favorabile cu privire la organizatie, la consolidarea sau, daca este cazul, la redresarea acesteia;

sa prezinte informatii interesante si utile tuturor celor interesati.

b. Functia comerciala este, de asemenea, importanta. Din punct de vedere comercial, standul trebuie sa asigure o expunere optima, astfel incat produsele sa fie cat mai bine puse in valoare. De asemenea, din punct de vedere material, standul va fi astfel conceput, incat sa favorizeze stabilirea unor contacte personale eficiente.

Pentru ca standul cu care participa o companie la un targ sau la un salon specializat sa corespunda in toate aceste privinte, este necesar ca, in conceperea sa, sa fie avute in vedere urmatoarele:

Amplasarea standului trebuie facuta in asa fel incat sa raspunda unor cerinte de ordin psihologic, specifice individului care viziteaza un targ. Daca pentru un client actual poate fi relativ simplu sa localizeze standul companiei, identificandu-l mai usor printre celelalte, lucrurile nu stau la fel cu un client potential. De aceea, se impun anumite masuri care sa faciliteze reperarea standului de catre toti vizitatorii interesati de organizatia respectiva.

Identificarea standului cu ajutorul unor insemne, de preferinta luminoase, este absolut necesara, mai ales daca marca organizatiei este cunoscuta publicului vizat. In acest caz, vor fi respectate elementele figurative ale marcii (logo-ul si emblema), care vor fi amplasate in asa fel incat sa poata fi observate cu usurinta de vizitatori.

Amenajarea spatiului de primire intr-un mod cat mai placut posibil si aprovizionarea permanenta cu documentatie de informare. Aspectul agreabil si primitor al acestui spatiu al standului contribuie, in buna masura, la formarea unei impresii generale favorabile.

Amenajarea unor culoare de trecere care sa permita vizitatorilor sa parcurga standul si sa observe toate exponatele.

Instalatia pentru iluminat trebuie conceputa in asa fel incat sa puna in valoare exponatele (cu ajutorul unor fascicule de lumina, eventual avand in vedere culorile de baza ale standului). Se va urmari ca, printr-un iluminat corespunzator sa se creeze o ambianta cat mai placuta.

Se recomanda utilizarea culorilor tari, vii. In decorarea standului pot fi folosite culori diferite, alese si in functie de produsele expuse; unele companii prefera sa recurga la culorile proprii, in acest caz asigurandu-se identificarea rapida a standului de catre vizitatori si consolidarea imaginii marcii.

Fotografiile si textele nu trebuie sa fie foarte numeroase. In ceea ce priveste fotografiile care vor fi amplasate pe peretii standului, este de dorit selectionarea riguroasa a acestora si alegerea celor mai reprezentative imagini. Cat despre texte, amplasarea lor se va face la cel putin 1,20 metri de sol, astfel incat sa poata fi citite cu usurinta, evitandu-se, ca si in cazul fotografiilor, supraincarcarea. Textele vor fi concepute de specialisti intr-un limbaj clar si concis si redactate in asa fel incat sa poata fi intelese cu usurinta de vizitatori.

Materialele audio-vizuale vor fi prezentate in locuri special amenajate, astfel incat si lumina si zgomotul sa nu deranjeze persoanele interesate. Este indicata programarea difuzarii diferitelor materiale si afisarea programului la intrarea in stand.

Animarea standului cu ajutorul unor actiuni promotionale precum concursurile, loteriile sau demonstratiile se va face tinand cont de regulile specifice utilizarii acestor tehnici de promovare.

9.     Personalul prezent la stand

Succesul participarii la manifestarea promotionala depinde, in egala masura, si de personalul care reprezinta organizatia. De aceea, se impune realizarea unei selectii riguroase si asigurarea unui personal optim, atat din punct de vedere cantitativ, cat si calitativ.

Numarul persoanelor prezente la stand va fi stabilit in functie de dimensiunile acestuia, de posibilitatile financiare ale organizatiei, ca si de obiectivele pe care si le-a propus cu ocazia participarii la manifestare.

Instruirea personalului inainte de inaugurarea targului este deosebit de importanta, intrucat fiecare trebuie sa-si cunoasca foarte bine atributiile si responsabilitatile. Existenta unui responsabil al standului, care sa fie investit cu autoritatea necesara conducerii personalului si urmaririi modului in care se deruleaza operatiunea, este deosebit de utila. Pentru ca prezenta companiei la manifestarea promotionala sa fie organizata corespunzator, este necesar sa se prevada urmatoarele categorii de personal:

Personal de primire: include acele persoane care au rolul de a distribui documentatia, de a indruma pe cei interesati sa afle amanunte catre personalul in masura sa dea lamuririle cerute, de a inregistra mesajele telefonice, de a asigura mentinerea standului in cele mai bune conditii si de a contribui la desfasurarea corespunzatoare a actiunilor de animatie si a activitatilor promotionale complementare prevazute in cadrul standului.

Personal comercial: este vorba de acele persoane care trebuie sa urmareasca stabilirea unui numar cat mai mare de contacte utile cu partenerii potentiali; datorita sarcinilor care le revin, aceste persoane trebuie sa intruneasca toate calitatile unui bun negociator.

Personal pentru demonstratii: avand in vedere ca o demonstratie facuta cu competenta, credibila, poate contribui la crearea unei imagini favorabile si la sporirea interesului vizitatorilor fata de produsele expuse, se poate spune ca pregatirea corespunzatoare a personalului insarcinat cu acest gen de activitate este esentiala.

B. SPONSORIZAREA SI MECENATUL

In ultimii ani, sponsorizarea si mecenatul au cunoscut o dezvoltare importanta, fiind utilizate de un numar tot mai mare de intreprinderi din intreaga lume.

Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat in atentia a numerosi autori. Majoritatea lucrarilor de specialitate trateaza pe larg problemele sponsorizarii si mecenatului, punand la dispozitia celor interesati atat o gama foarte larga de definitii, cat si o seama de consideratii cu privire la asemanarile si deosebirile dintre cele doua tehnici promotionale.

Specialistii sunt unanim in a considera ca sponsorizarea si mecenatul presupun un demers asemanator: anuntatorul se asociaza unui eveniment sau creeaza el insusi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care sa-l puna in valoare; evenimentul se creeaza cu sprijinul material sau financiar al anuntatorului. Referitor la aceasta, se afirma ca obiectul sponsorizarii, ca si al mecenatului, ramane acela de a face sa se vorbeasca despre intreprindere si despre sprijinul acordat de ea operatiunilor respective. De asemenea, unii specialisti sunt de parere ca sponsorizarea si mecenatul au in comun faptul ca se sprijina pe un eveniment, ca urmaresc obtinerea unui efect de valorizare si comunicare […]. Asemanarile dintre sponsorizare si mecenat isi au originile in insusi mecanismul comunicarii prin eveniment.

Dincolo de aceste puncte comune, in ultimii ani s-a incercat o delimitare clara a celor doua tehnici promotionale, delimitare necesara mai ales datorita faptului ca una din problemele cu care se confrunta comunicarea prin eveniment in practica este tocmai diferentierea mecenatului de sponsorizare. In tabelul 1 sunt prezentate schematic elementele in functie de care se poate face o deosebire intre acestea.

Tabelul 1 – Deosebirile dintre sponsorizare si mecenat

Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei marci sau a unei intreprinderi cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta in acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material si /sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, in schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. Contra-prestatia trebuie sa favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de mentionat faptul ca de regula actiunile de sponsorizare sunt insotite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice), in cazul fiecarei manifestari existand un mix promotional.

Obiectivele comunicationale specifice unei actiuni de sponsorizare se afla in slujba obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai putin evident, in functie de tipul relatiei care se stabileste intre eveniment si obiectul de activitate al anuntatorului:

● Daca intre activitatea intreprinderii si domeniul in care aceasta investeste in calitate de sponsor exista o legatura directa, atunci sunt destul de clare intentiile comerciale ale intreprinderii. In acest caz, obiectivele comunicationale vizeaza fie punerea in valoare a produselor intreprinderii (este cazul producatorilor de materiale sportive care sponsorizeaza competitii sportive, echipe sau sportivi), fie evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice inregistrate de intreprindere (cand sprijinul se concretizeaza intr-o sustinere logistica, tehnologica sau cu know-how). Sponsorizarea practicata de firmele ce investesc in domenii avand o anumita legatura cu obiectul lor de activitate poarta denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficienta, intrucat permite anuntatorului sa-si prezinte produsele intr-o situatie reala, de utilizare.

● Daca intre obiectul de activitate al intreprinderii si eveniment nu exista o legatura directa, atunci sponsorizarea poate fi o tehnica de comunicare ce favorizeaza mai ales realizarea urmatoarelor obiective:

- cresterea notorietatii intreprinderii sau a marcii, favorizata de prezenta numelui marcii, ca si a insemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecarui tip de sponsorizare (in acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate);

- consolidarea imaginii marcii, asigurandu-se o coerenta intre imaginea transmisa prin intermediul publicitatii si anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului in care se intervine prin sponsorizare (o sustinere de acest gen poarta denumirea de sponsorizare de imagine);

- sporirea reputatiei intreprinderii fata de proprii angajati, fata de furnizori sau fata de distribuitori;

- stimularea coeziunii interne.

Tinand seama de grupul tinta vizat si avand in vedere diferitele posibilitati de concretizare a intentiilor de sponsorizare, anuntatorul va trebui sa ia decizia strategica ce ii va permite atingerea obiectivelor propuse in cel mai bun mod posibil. In general, se considera ca decizia de baza va fi alegerea domeniului in care sponsorul investeste. In figura nr. 1 sunt prezentate schematic diferitele domenii de interventie pe care le are la dispozitie un sponsor.

Figura nr. 1 – Domeniile in care poate interveni o intreprindere in calitate de sponsor

Domeniile sponsorizarii

Dupa cum se poate observa si in figura1, prin aria sa vasta de aplicabilitate, sponsorizarea deschide intreprinderii noi si numeroase cai de a comunica. Totodata, pentru cei sponsorizati, tehnica ofera solutii de finantare a propriei activitati. Iata motive care ne determina sa apreciem ca sponsorizarea devine o tehnica promotionala din ce in ce mai atragatoare, existand tendinta de a se transforma intr-un adevarat parteneriat.

Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta in acordarea de catre un anuntator – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru desfasurarea unor actiuni de interes general (stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere in valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa.

O actiune de mecenat poate fi utila anuntatorului care si-a propus realizarea unuia din urmatoarele obiective:

- Consolidarea sau redresarea imaginii intreprinderii in raport cu publicul tinta, prin initierea unui dialog amical cu acesta. Avand in vedere ca adesea marile grupuri industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorita neintelegerii, de catre diferitele categorii de public, a rolului economic, social si cultural pe care il joaca un agent economic), este evident ca ele au tot interesul sa actioneze in favoarea colectivitatii, pentru a-si atrage simpatia si pentru a-si asigura o pozitie solida pe plan economic, social si cultural.

- Promovarea in randul publicului a culturii organizatiei: natura actiunii intreprinse ofera indicii in legatura cu impresia pe care anuntatorul doreste sa o creeze in randul publicului.

- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajatilor firmei intr-o actiune de mecenat.

In privinta domeniilor de interventie, se pare ca mecenatul se bucura de o arie la fel de vasta ca si sponsorizarea. Desi intr-o viziune traditionala mecenatul era considerat sinonim cu sustinerea culturii – in timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizarii, in prezent majoritatea specialistilor au renuntat la o astfel de abordare. Cultura a ramas insa un domeniu privilegiat pentru mecenat.

Mecenatul reprezinta astazi o tehnica promotionala importanta, raspandita in cea mai mare parte a tarilor europene. Faptul ca modalitatile de actiune specifice sunt in concordanta cu noile tendinte socio-culturale ale civilizatiei mondiale face din mecenat un mijloc de comunicare din ce in ce mai agreat de cei care detin puterea economica.