|
|
|
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL PERNOD RICARD ROMANIA
ANALIZA S.WO.T
a. Elemente ale macromediului
Macromediul companiei Pernod Ricard Romania este alcatuit din totalitatea factorilor de natura economica, politica, demografica, tehnologica, sociala care influenteaza evolutia si starea intreprinderii, dar asupra carora compania nu are control direct.
Mediul demografic:
Populatia Romaniei in iulie 2007 a fost estimata la 22.276.056 locuitori, densitatea acesteia fiind de 91.4 locuitori/ km2. Structura pe varsta a populatiei este urmatoarea:
0-14 ani: 15.6% (barbati 1.787.334/femei 1.696.270)
15-64 ani: 69.6% (barbati 7.721.160/femei 7.793.063)
65 ani si peste: 14.7% (barbati 1.344.673/femei 1.933.556)
Rata natalitaii este de 10.67 nasteri/1000 de locuitori, iar cea a mortalitatii este de 11.81 decese/1000 de locuitori.Sporul natural al populatiei este negativ si anume de -0.127%.
Mediul economic
Moneda nationala a Romaneie este LEUL (convertibilitatea interna a leului a fost introdusa in 1991). Rata de schimb a Leului in Dolari fiind in 2006 de 2,809. PIB-ul Romaniei in 2006 a inregistrat o valoare de 202,2 miliarde $. PIB pe locuitor in 2006 a fost de 9.100$. Structura PIB pe domenii de activitate in 2006: agricultura 9,1%, industrie 34,9% si servicii 56%.
Rata somajului in 2006 a avut valoarea de 6,1%, iar forta de munca a fost de 9,33 milioane. Rata inflatiei in 2006 a fost de 6,6%.
In 2006 investitiile au reprezentat 24,6% din PIB, iar datoria publica 18,3% din PIB. Valoarea datoriei externe in 2006 a fost de 54,39 miliarde $. Valoarea exporturilor in anul 2006 a avut valoarea 32,34 miliarde $, iar cea a importurilor a fost de 47,17 miliarde $.
Principalele ramuri ale industriei din Romania sunt: textilele si incaltamintea, materiale de constructii, metalurgia, industria chimica, industria alimentara, industria petroliera.
Mediul socio-cultural
Limba oficiala este romana, fiind vorbita de 91% dintre locuitorii tarii, urmata de limba maghiara 6,7%, limba romanes 1,1% si altele 1.2%. Majoritatea locuitorilor sunt de religie crestin ortodoxa 86,8%, 5% sunt romano-catolici, 3,5% reformati, 1% greco-catolici, 1% penticostali, 0,5% baptisti, 0.3% adventisti, 0,3% unitarieni, 0,2% musulmani, iar restul de 2,4% adepti ai altor religii. Grupurile etnice existente: romani 89,5%, maghiari 6,6%, rromi 2,5%, ucrainieni 0,3%, germani 0,3%, rusi 0,2%, turci 0,2% si alte etnii in proportie de 0,4%.
Mediul politic
Forma de guvernamant a Romaniei este republica prezidentiala, organizata ca stat unitar. Presedintele este seful statului, ales prin vot universal, pentru un mandat de 4 ani. Guvernul este condus de un prim ministru numit de presedinte, care are sarcina de alege Cabinetul. Puterea legislativa este detinuta de un parlament bicameral (Camera Deputatilor si Senatul). Exista un sistem pluripartit, cele mai reprezentative partide politice fiind: PD, PSD, PNL, PRM, UDMR si PC.
Transformarea tarii si rezultatele economice bune au atras retailerii internationali, cum ar fi Carrefour, Billa si Kaufland, care au deschis la nivelul tarii peste 100 de magazine, ceea ce a condus la cresterea cererii pentru marci internationale. In anul 1993 a intrat pe piata romaneasca primul retailer international, La Fourmi. La sfarsitul anului 2007 pe piata romaneasca operau 14 retaileri internationali dintre care 4 operatori de hipermarketuri, 2 de cash&carry si 8 de supermarketuri, cu un numar total de 318 magazine. Pentru sfarsitul anului 2008 se estimeaza ca cei 14 operatori vor avea in total 394 magazine.
Volumele vanzarilor au inregistrat cresterii importante, datorita mariri consumului de bauturi alcoolice din import in detrimentul celor produse local. In perioada 2005-2007, a avut loc o modificare accizelor. Pe cale de consecinta, bauturile spirtoase au inregistrat o crestere importanta in valoare, dar nu si in volum. Piata s-a polarizat, consumatorii orientandu-si preferintele fie spre bauturile de import (mai scumpe), fie spre cele locale (mai ieftine). Deasemenea se observa o migrare a consumatorilor spre bere si vin.
Producatorii locali au fost luati prin surprindere cand accizele au crescut de la 280 € la 465,35 € in luna iunie a anului 2005. Acest lucru a determinat producatorii locali sa isi diminueze marja de profit pentru a putea pastra preturile scazute pentru majoritatea consumatorilor si pentru a putea concura importatorii de spirtoase, care au profitat de aprecierea leului si de o taxa de import mai scazuta. Din anul 2006 valoarea accizei este de 550 €/HLAP, valoare care se pasteaza pana in prezent si care a fost negociata intre Guvernul Romaniei si Asociatia Producatorilor de Alcool si Bauturi Spirtoase din Romania – Garant. O alta taxa asupra bauturilor alcoolice este taxa pe viciu, introdusa in anul 2006 a carei valoare este de 200 €/HLAP. Taxele vamale de import care erau aplicate pentru bauturi alcoolice au fost eliminate odata cu intrarea Romaniei in UE in ianuarie 2007.
Exista o serie de restrictii care vizeaza publicitatea. Publicitatea la TV si radio pentru bauturile spirtoase este permisa numai dupa ora 22. Publicitatea outdoor este deasemenea intersiza.
b. Elementele ale micromediului
Micromediul companiei Pernod Ricard Romania este alcatuit din totalitatea factorilor care actioneaza direct asupra activitati sale, influentandu-i performantele. Pentru Pernod Ricard Romania cele mai importante componente ale micromediului sunt: clientii, concurentii si furnizorii de marfuri.
i. Furnizorii de marfuri ai companiei Pernod Ricard Romania
Prin achizitiile facute de-a lungul anilor Pernod Ricard si-a creat un portofoliu impresionant format din multe marci de prestigiu, furnizate de importante case din lume. Cei mai importanti furnizori ai Pernod Ricard Romania sunt: Chivas Brothers, Irish Distillers, Ricard SA, Malibu Kahlua International, Havana Club International, Martell Mumm Perrier Jouet si Ramazzotti.
Chivas Brothers este al 2-lea mare producator de whisky din lume si lider mondial in categoria premium gin, fiind unul dintre cei mai importanti jucatori din categoria de bauturi spirtoase. Anul 2006-2007 a fost un an de succes pentru Chivas Brothers atat in privinta vanzarile, cat si in cea a initiativelor de marketing, cu ajutorul carora s-a incercat repozitionarea marcilor preluate de la Allied Domecq Spirits and Wine: whisky-ul Ballantine’s si ginul Beefeater. In prezent grupul domina piata de whisky scotian ultra si super premium, detinand 50% din vanzarile mondiale. Obiectivele actuale ale companiei sunt de a deveni liderul mondial in categoria whisky-ului scotian si in categoria gin premium cu ajutorul a patru marci de renume: Chivas Regal, Ballantine’s, The Glenlivet si Beefeater.
Irish Distillers, s-au alaturat grupului Pernod Ricard in anul 1988, confirmandu-si in inca o data capacitatea de dezvoltare. Principala marca a Irish Distillers este whisky-ul irlandez Jameson.
Malibu Kahlua International. Cresterea vanzarilor si prezenta din ce in ce mai puternica a acestor 2 marci pe piata internationala a fost rezultatul cresterii consumului de cocktail-uri si al popularitatii cafelei.
Havana Club International este o alianta intre Pernod Ricard si guvernul cubanez creata in anul 1993. Aceasta bautura este vanduta in afara Cubei de catre grupul Pernod Ricard. Bautura nu este vanduta in SUA, datorita embargoului pus asupra produselor cubaneze.
Martell Mumm Perrier-Jouet isi continua traiectoria inceputa in anul 2005, anul infiintarii grupului. Cu un portofoliu de produse prestigioase, grupul a adoptat premiumizarea ca principala strategie de dezvoltare.
Ramazzotti este un alt furnizor important al Pernod Ricard, care s-a alaturat companiei in anul 1985. Dupa aceasta achizitie vanzarile companiei au crescut, categoria bitter reprezinta 4% din volumele vandute de Pernod Ricard. Grupul Ramazzotti este numarul 3 mondial pe piata bauturilor din categoria bitter, detinand in portofoiu marcile Amaro Rammazzotti si Suze, care sunt produse in Franta si in Italia.
ii. Clientii companiei Pernod Ricard Romania
In Romania, Pernod Ricard isi vinde produsele celor 48 de distribuitori, 14 de retaileri internationali si celor 2 retaileri independenti. Aceste trei categorii reprezenta clientii cei mai importanti ai companiei. Printre cei mai importanti distribuitori se numara: Lorena, Parma, Mark ENG si Sorla. Pernod Ricard colaboreaza cu 14 retaileri internationali: 2 Cash & Carry - Metro si Selgros, 4 hipermarketuri – Cora, Auchan, Carrefour si Real, 5 supermarketuri – Billa, Spar, Kaufland, Artima si Interex si 3 magazine tip discount – XXL, Penny si Profi si cu 2 retaileri independenti (magazine tip discount) Plus Discount si Mini Max.
In segmentul Off-Trade (este alcatuit din magazinele care au dreptul de a vinde alcool, dar consumul nu se realizeaza pe loc) compania vinde prin intermediul retailerilor internationali, dar si cu ajutorul distribuitorilor, iar in segmentul On-Trade (orice locatie care are dreptul de a vinde alcool pentru consumul imediat, pe loc (baruri, cluburi, discoteci, cafenele, hoteluri etc.)) vinde doar prin distribuitori. La nivel de portofoliului, 46% din totalul vanzarilor este realizat prin distribuitori si 54% prin retaileri internationali.
iii. Concurentii companiei Pernod Ricard Romania
Principalii concurenti ai companiei Pernod Ricard Romania sunt: Cristalex, Sollers PPD, BDG si Lerida.
Compania Cristalex a fost infiintata in anul 1994, fiind una dintre cele mai experimentate companii de distributie a bauturilor spirtoase de import. Portofoliul companiei este alcatuit din marci de prestigiu, cum ar fi: Abolut, Grants, Teacher’s, Jim Beam, Courvoiser, Sauza, Glenffidich, Laphroaig. Compania distribuie pe piata romaneasca marcile companiilor C&C Group Plc., Campari si Fortune Brands. Compania ocupa locul 2 pe piata, avand o cota de piata de 21%. In anul 2006 vanzarile acestei companii au fost de 1.119.510 litri alcool. Misiunea companiei este de a deveni cat mai curand lider pe piata bauturilor spirtoase de import.
Sollers PPD SRL a fost infiintata in anul 2006 in Bucuresti, fiind filiala companiei de distribuitie Photos Photiades Ditributors. Din luna martie a anului 2007 compania Sollers importa produsele Diageo in Romania. Principalele marci ale acestei companii sunt: Johnnie Walker, J&B, Smirnoff, Jose Cuervo (tequila) si Gordon’s. Cota de piata a intreprinderii este de 17%, ocupand locul 2.
BDG a fost infiintat in anul 1994. Tot in acest an compania a inceput sa importe Corona Extra, marca de bere de origine mexicana. Din anul 1995 importa si berea Budweiser Budvar, iar din anul 1997 Red Bull. In anul 2006 in portofoliul acestei companii au fost introduse marcile Jack Daniels, Finlandia, Southern Confort si Jagermeister. Aceste marci au facut parte din portofoliul Allied Domecq, pana in momentul in care aceasta a fost achizitoanata de Pernod Ricard. Din noiembrie 2007 BDG a preluat in distributie whisky-ul scotian Cutty Sark, precum si brandy-ul Metaxa. BDG a vandut in anul 2006 aproximativ 857.700 litri de alcool. In acest moment compania ocupa locul 4 pe piata, avand o cota de piata 16%. Marile comercializate de acesta companiei in Romania fac parte din portofoliul Brown Forman.
Portofoliul de produse al companiei Lerida este alcatuit din macile William Lawson (whisky), Bombey Sapphire (gin), Grey Goose (vodca), Camino Real (tequila) si Bacardi (rom). Principalul furnizor de marfuri al acestei companii este Bacardi-Martini. Cota de piata a acestei companii este de 7%, iar vinzarile din anul 2006 au atins aproape 373.1400 litri de alcool.
Principalele companii care actioneaza pe piata bauturilor spirtoase din Romania sunt:
Fondata in 1975 prin fuziunea companiilor Pernod si Ricard, fiecare cu o istorie bogata in domeniul bauturilor spirtoase, noua entitate Pernod Ricard reuneste o dezvoltare accelerata a activitatilor si portofoliului. Actualmente compania este numarul doi mondial in domeniul bauturilor spirtoase si vinurilor si cea mai mare in afara SUA. Aflat in primii operatori la nivel mondial, Pernod Ricard detine un portofoliu diversificat de produse, cu marci cheie in fiecare segment.
Grupul are o puternica prezenta internationala, avand puternice canale de distributie pe fiecare continent. Strategia companiei are la baza 4 principii/ valori, care au condus-o pe drumul succesului inca de la inceputuri:
Convivialitate
Antreprenoriat
Integritate
Angajament
Aceste valori reprezinta identitatea grupului, ele fiind puterea si originalitatea companiei.
Pernod Ricard: - radacini locale, acoperire globala:
Nr. 1 in Europa
Nr. 1 in Asia Pacific
Nr. 2 in cele 2 Americi
La vinuri, Pernod Ricard ocupa pozitia a-4-a in lume.
Compania ofera o gama completa de bauturi spirtoase recunoscute international pentru calitatile lor (de la scotch la coniac, de la rom la vodca sau aperitive, digestive), acoperind practic toate categoriile de interes de pe piata mondiala. Portofoliul de produse al Pernod Ricard este alcatuit din urmatoarele categorii de bauturi:
Blended Scotch Whisky (Chivas, Ballantine’s, Royal Salute, Queen Ann)
Single Malt Whisky (The Glenlivet, Scapa’61, Glendronach)
Bourbon (Wild Turkey, Four Roses)
Irish Whiskey (Jameson, Jameson 12 y.o.)
White Spirits (gin: Beefeeater, Seagram’s; vodca: Wyborowa, Wyborowa Exquisite )
Rom (Havana, Havana Club Especial, Havana Club 7 y.o.)
Coniac (Martell: VS, VSOP, XO, L’Or, L’Art, Creation)
Bauturi spirtoase pe baza de anise (Ricard, Pernod, Sambucca Ramazzotti)
Lichior (Kahlua, Tia Maria)
Sampanie (Mumm, Perrier Jouet)
Aperitive si digestive (Amaro Ramazzotti)
Compania sustine permanent principalele marci din portofoliu prin activitati de marketing, unele implementate la nivel mondial (campanii pulicitare, promotii la punctele de vanzare, oferte speciale si pachete promotionale). Cu o acoperire internationala si o politica flexibila, Pernod Ricard s-a impus ca o companie dinamica si puternica, pentru ca succesul inseamna succesul partenerilor sai de distributie.
In anul 2005, Pernod Ricard a achizitionat in parteneriat cu Fortune Brands grupul Allied Domecq, care era numarul 2 mondial. Beefeater, Kahlua, Malibu, Cordon Rouge, Perrier Jouet sunt doar cateva din marcile intrate in portofoliul Pernod Ricard.
Vanzarile consolidate ale companiei au fost in 2006 de 6.066 milioane Euro, iar in 2007 au ajuns la 6.433 milioane euro. Vanzarile au crescut in 2007 cu aprox. 9.1 %. Compania a vandut aproape 684 milioane litrii de bauturi spirtoase, 207 milioane litrii de vinuri. Profitul net obtinut de Pernord Ricard in 2006 a fost de 639 milioane euro, crescand cu 32% fata de 2005. In 2007 compania estimeaza un profit net de 831 milioane euro, cresterea fiind de 30% fata de 2006.
Organizatia actioneaza in peste 70 de tari, avand 17680 de angajati. In Romania Pernord Ricard are 28 de angajati.
a. Puncte tari
Pernod Ricanrd colaboreaza cu retaileri internationali, independenti precum si cu diversi distribuitori, acestia reprezentand cei mai importanti clienti ai companiei. Compania are un atu datorita importantilor furnizori pe care ii are, precum si o mare capacitate de dezvoltare.
Grupul are puternice canale de distributie pe fiecare continent si se poate lauda cu o dezvoltare accelerata a activitatilor si portofoliului dar si de o politica flexibila.
b. Puncte slabe
Functioneaza pe o piata unde legislatia nu e stabila si e amenintata de diversi concurenti, pe unii reusind sa ii elemine achizitionand unele marci care faceau parte din portofoliul lor.
c. Oportunitati
Pernod Ricard distribuie o gama diversificata de produse, cu marci cheie in fiecare segment.
Compania este sustinuta de cei 48 de distribuitori prin intermediul carora isi vinde podusele.
Produsele sunt accesibile tuturor consumatorilor de bauturi spirtoase prin intermediul campaniilor pulicitare, promotilori la punctele de vanzare, ofertelor speciale si pachetelor promotionale.
d. Amenintari
Compania risca sa fie amenintata de criza mondiala economica si financiara.
Analizand astfel compania Pernod Ricard, ajungem la concluzia ca aceasta ar putea adopta strategia de diversificare, datorita multitudinii pe puncte tari pe care le are.
Bibilografie
