Negocierea comerciala internationala: definire, trasaturi

Negocierea comerciala internationala: definire, trasaturi

Negocierea comerciala internationala este un proces organizat de comunicare intre firme, care isi propun adaptarea progresiva a intereselor lor legate de obiectul negocierii in vederea realizarii unei intelegeri de afaceri reciproc acceptabile, materializata in contractul international.

Din definitia de mai sus rezulta cateva trasaturi ale negocierii comerciale internationale:

Negocierea este o forma de comunicare intre parti, adica de transfer reciproc de informatii (mesaje) prin intermediul unui limbaj. Prin comunicare se stabileste starea de negociere ce permite armonizarea intereselor diferite ale partenerilor pentru realizarea unui proiect comun;

Negocierea comerciala are ca obiect un proiect lucrativ, ce trebuie sa aduca partilor un castig (lucrum). Insasi etimologia termenului (in latina negotiari) trimite la ideea de comert, de tranzactii intre parti care vor sa realizeze impreuna o afacere;

Negocierea presupune existenta anumitor conditii si se bazeaza pe norme, uzante si practici specifice; este un proces organizat;

Negocierea internationala are un caracter intercultural, in sensul ca partile apartin unor culturi diferite, iar incheierea si derularea afacerii se realizeaza intr-un context intercultural. Ca atare, procesul de comunicare si de armonizare a intereselor este complex si este influentat de o diversitate de factori de natura socio-culturala, politica, ideologica, juridica etc;

1.1.          Structura negocierii

Orice proces de negociere presupune existenta unor parti distincte, a unui obiect al negocierii si a unui anumit context.

Partile sunt reprezentate prin unul sau mai multi negociatori, protagonistii procesului de negociere.

Acestia se caracterizeaza prin mai multe elemente:

pozitia pe care o detin in negociere: putere de decizie, competenta profesionala, rol in echipa de negociatori;

trasaturile de personalitate;

nevoile si mobilurile in activitate;

zestrea culturala: valori, credinte, optiuni etc.

Una din sursele complexitatii procesului de negociere rezida in specificul personalitatii negociatorilor, in capacitatea lor de comunicare si competenta profesionala, ca si in motivatiile obiective si subiective care ii anima.

In cazul negocierilor comerciale internationale, partile sunt constituite din agenti economici, respectiv firme, cazul cel mai frecvent, sau state ori organisme publice, atunci cand acestea indeplinesc o functie economica.

Totodata, in negocierile de afaceri, partile sunt, de regula, reprezentate de echipe de negociatori, care actioneaza pe baza unui mandat primit de la managementul firmei.

Partenerii in negociere se afla intr-un anumit raport de forte, una sau alta din parti putand sa aiba un ascendent asupra celeilalte. Raportul de forte dintre negociatori este determinat de mai multi factori:

puterea relativa a firmelor (partilor) angajate in negocieri (marimea si performantele firmei, pozitia pe piata, imaginea in lumea de afaceri etc.);

pozitia negociatorului in firma, autoritatea sa ierarhica;

competenta negociatorului, expertiza profesionala si experienta in negocieri;

ascendentul natural al negociatorului, capacitatea de influenta, charisma personala.

In general, raportul de forte in negociere nu este unul static si imuabil, ci unul dinamic, in continua schimbare, balanta puterii putand sa se incline intr-o parte sau alta (“doi pe un balansoar”). Exista si situatii in care raportul de forte este dezechilibrat in defavoarea unui partener in mod durabil, ceea ce afecteaza rezultatul negocierii.

In negocierea comerciala, raportul de forte tinde sa fie subordonat interdependentei economice dintre parti. Implicati in reteaua complexa de relatii a lumii afacerilor, partenerii au aceeasi natura, de homo oeconomicus si trasaturi comune (rationalitatea economica, limbajul profesional, mentalitatea de afaceri.

Pentru existenta negocierii se cer a fi intrunite trei conditii de baza: partile sa aiba pozitii diferite; sa fie animate de vointa de a ajunge la un rezultat; in sfarsit, sa existe un obiectiv comun si o marja de manevra pentru fiecare din parteneri.

Diferenta de pozitii este expresia intereselor proprii ale fiecarei parti, care sunt, prin definitie, diferite: se negociaza tocmai pentru armonizarea acestor pozitii si ajungerea la un rezultat (partile cu pozitii identice nu au obiect de negociere).

Dincolo de aceste diferente, negocierea este posibila numai daca partile manifesta vointa reala de a ajunge la un rezultat, de a finaliza tratativele. Cum fiecare dintre parti urmareste anumite obiective, iar negociatorii au un anumit mandat pentru finalizarea negocierii trebuie ca obiectivele si mandatele lor sa fie, intr-o anumita masura, compatibile, astfel incat sa se creeze un spatiu de negociere.

De exemplu, la negocierea pretului vanzatorul va cere un pret anuntat mai mare (de exemplu 100), dar va avea in vedere un pret rezervat (de exemplu, 93), in timp ce cumparatorul va avea un pret anuntat, mai mic (90) si unul rezervat (97). (Vezi Figura 3.1.)

Figura 1.

Spatiul de negociere

vanzator

93 100

cumparator

90 97

spatiul de negociere

Spatiul de negociere este determinat de intersectia celor doua pozitii, a vanzatorului, respectiv cumparatorului, respectiv 93-97 (portiunea hasurata). Daca pozitiile partilor nu se intersecteaza, negocierea nu are temei.

Negocierea este un proces organizat sub mai multe aspecte. In primul rand, in practica afacerilor s-au impus anumite reguli de comportament si de limbaj, anumite uzante in comunicare pe care negociatorii trebuie sa le cunoasca. In al doilea rand, este necesara respectarea normelor deontologice referitoare la initierea de afaceri, respectarea obligatiilor asumate, conduita profesionala etc. In sfarsit, negocierea este, de regula, un proces formal, care presupune existenta unui spatiu special amenajat, un calendar de derulare, un program convenit de parteneri etc.

1.2.          Comunicarea in negocieri

Comunicarea este un proces de transmitere si primire de mesaje purtatoare de sens intre doua sau mai multe persoane, prin care acestea intra in relatie, schimba informatii (in latina, comunicare inseamna a pune in comun, a fi in relatie). In esenta, comunicarea poate fi reprezentata printr-un model care include: emitentul si receptorul (persoanele care intra in relatie), mesajul care este emis printr-un canal de transmisie, fiind codat si, apoi, decodat, si raspunsul/ reactia la informatia transmisa (feed-back). (Figura 2.)

Figura 2.

Procesul de comunicare

feed-back

mesaj

codare decodare

mod de transmitere

In practica afacerilor, exista doua mari tipuri de comunicare: comunicarea promotionala si comunicarea contractuala.

Comunicarea promotionala cuprinde ansamblul mesajelor pe care aceasta le transmite catre clienti actuali si potentiali, distribuitori, intermediari, autoritati de stat. In acest sens, se poate vorbi despre:

comunicarea de intreprindere, care are ca scop prezentarea firmei, a performantelor sale catre partenerii de afaceri; in acest caz, obiectivul comunicarii este cel de informare;

comunicarea institutionala, care are ca scop aducerea la cunostinta publicului, dar si a personalului firmei, a sistemului de valori pe care se intemeiaza firma;

comunicarea de marca, avand drept scop individualizarea firmei si a produselor sale pe piata in raport cu concurenta, impunerea acestora in constiinta partenerilor, a consumatorilor;

comunicarea de produs, care urmareste punerea in valoare a calitatii produselor firmei, caracteristicile tehnice, performantele acestora, precum si avantajele induse de procurarea lor.

Ultimele doua tipuri formeaza comunicarea comerciala stricto sensu.

In procesul de comunicare a firmei cele patru abordari coexista in contextul unei strategii de comunicare. Tehnicile principale de comunicare cunoscute in practica de afaceri sunt: publicitatea comerciala; promovarea vanzarilor; relatiile publice; marketingul direct.

Comunicarea contractuala se refera la schimbul de mesaje intre parteneri virtuali in procesul negocierii unei afaceri. Acest tip de comunicare se realizeaza sub mai multe forme: comunicare fata in fata (negocierea propriu-zisa); comunicare prin corespondenta comerciala; comunicare virtuala (internet).

Comunicarea fata in fata are doua componente:

comunicarea verbala, oral sau in scris, realizata cu un vocabular format din cuvinte dotate cu semnificatii;

comunicarea nonverbala, realizata prin gesturi, mimica, tinuta, contacte vizuale, timbrul vocii, taceri, distanta dintre parti.

Calitatea comunicarii depinde de caracteristicile persoanelor implicate in proces (tip de personalitate, specific cultural), de modul de transmitere a mesajului si raspunsului (comunicare verbala sau nonverbala), de conditiile in care are loc comunicarea (comunicare fata in fata sau la distanta), de tehnica de comunicare folosita (mesaje orale sau scrise, mesaje pe hartie sau electronice). Se admite, in general, ca transmiterea unui mesaj se realizeaza cu o rentabilitate de circa 20%, dar rata poate fi imbogatita prin diferite metode.

Analiza tranzactionala (AT), adica analiza schimburilor de mesaje verbale si nonverbale intre persoane, evidentiaza doua tipuri de comunicare: simpla, cand se realizeaza la un singur nivel al starii personalitatii, respectiv comunicarea exterioara, explicita; complexa, cand se realizeaza la mai multe nivele ale personalitatii, atat printr-o comunicare explicita, cat si printr-una implicita.

Elaborata in perioada imediat postbelica in SUA, analiza tranzactionala este un mijloc de imbunatatire a comunicarii care isi gaseste aplicatii in negocierea comerciala [2]. Ea se bazeaza pe doua concepte principale: starile Eu-lui (personalitatii) si atitudinea de viata. Starile personalitatii sunt modalitati de utilizare a energiei personalitatii psihice, carora le corespund diferite moduri de comportament.

Exista trei stari ale personalitatii, carora le corespund moduri specifice de comportament:

v    Starea responsabilitatii (normativa) - numita in AT “starea de parinte”- presupune faptul ca persoana se bazeaza pe experienta atunci cand ia hotarari; “parintele” este dominant (paternalist), critic; el judeca, ordona, protejeaza si linisteste;

v    Starea rationalitatii (rationala) – numita in AT “starea de adult”- presupune faptul ca persoana pleaca de la studierea rationala a faptelor pentru a lua o decizie; “adultul” observa, analizeaza, testeaza, se informeaza, cauta, mentinandu-se obiectiv si neutru;

v    Starea afectivitatii (afectiva)- numita in AT “starea de copil”- corespunde situatiei in care persoana isi utilizeaza afectivitatea (sentimentele) pentru a face fata unei situatii; “copilul” poate fi supus (neautonom, subordonat autoritatii), spontan (impulsiv, ignorand normele), rebel (contestatar, refuzand normele), creativ (treaz, inventiv)

O personalitate completa utilizeaza toate starile Eu-lui, dar una sau alta dintre stari poate sa predomine in cazul unei persoane determinate.

In cadrul negocierilor, diferitele stari sunt activate in mod alternativ, in functie de context si de starea in care se gaseste partenerul. Ca atare, intre parteneri se realizeaza schimburi de semnale, “tranzactii”, in termenii AT, de mai multe feluri: paralele, incrucisate, ascunse . [3]

Schimburile de semnale in AT

Atitudinea de viata este modul in care persoana se percepe pe sine (pozitiv –OK sau negativ non OK) si pe ceilalti (OK, non OK). Din combinarea autoaprecierii (Eu) cu aprecierea asupra partenerului (El) rezulta patru tipuri de atitudini constructiva (eu sunt OK, el este OK), distructiva (eu nu sunt OK, el nu e OK), de superioritate, aroganta (eu sunt OK, el nu este OK), de inferioritate, subordonata (eu nu sunt OK, el este OK).

Eu El

Eu

El

Analiza tranzactionala permite formularea mai multor recomandari pentru crearea de conditii favorabile comunicarii in negocieri:

necesitatea activarii tuturor starilor de personalitate, pentru a se realiza o cat mai buna corespondenta intre emitentul si receptorul de mesaje;

descifrarea tipului de semnale (paralele, incrucisate, ascunse) pentru asigurarea unui raspuns adecvat;

adoptarea unei atitudini generale pozitive, constructive in procesul negocierii;

emiterea de mesaje cu caracter pozitiv, conditionate (“Va multumesc ca ati venit”) sau neconditionate (“Cred ca lucram bine impreuna”) si evitarea celor cu caracter negativ (“Bun, treceti la problema”, “Prefer sa lucrez cu oameni seriosi”).

Studiile teoretice si analizele empirice duc la o serie de concluzii practice privind cerintele comunicarii in negocieri. Totodata, experienta practica a negocierii – in speta a negocierii comerciale scoate in evidenta conditiile realizarii unei comunicari eficiente intre parti.

In primul rand, se impune cunoasterea partenerului de negocieri, atat prin obtinerea de informatii anterioare, cat si prin observarea atenta si analiza comportamentului acestuia in timpul sedintelor de negociere, precum si in afara acestora (pauze, discutii inainte sau dupa negocieri, intalniri de protocol la restaurant etc.). Se au in vedere in acest sens: trasaturile de personalitate (inteligenta, temperamentul, caracterul etc.), modul de comunicare (verbala si non-verbala), gradul de profesionalism, cultura etc.

In al doilea rand, este importanta preocuparea pentru claritatea mesajului transmis, ca si pentru intelegerea corecta a mesajelor provenite de la partener. In acest sens, se impune utilizarea prioritara a unui limbaj precis si explicit, se practica repetarea punctelor principale, precum si utilizarea de intrebari pentru clarificarea punctelor sustinute de partener, se urmareste crearea conditiilor pentru stabilirea unei stari de comunicare, pentru “intrarea in rezonanta” (empatie) a partenerilor .

In al treilea rand, in procesul comunicarii trebuie sa fie adoptata o atitudine flexibila, activa plecandu-se de la ideea ca negocierea este un proces evolutiv, progresiv.

In sfarsit, comunicarea trebuie sa fie orientata spre realizarea unui acord de vointe, scopul insusi al negocierii. Cu alte cuvinte, ea urmareste o anumita finalitate, nefiind un schimb de mesaje in sine, ci un mijloc de a realiza o intelegere.

1.3.          Caracterul comercial

Negocierea comerciala se deosebeste de alte tipuri de negociere (diplomatica, sociala etc.) prin obiectul sau – realizarea unei afaceri, a unei activitati lucrative (lucrum, in latina, inseamna castig)- ca si prin tipul de relatii care se stabilesc intre parti- de tip vanzator-cumparator (do ut des) sau asociativ.

Negocierea comerciala presupune intrarea partilor in contact printr-o actiune anterioara de prospectare, sau in urma schimbului de scrisori comerciale, (in varianta traditionala sau prin Internet). Ea se caracterizeaza prin doua elemente interdependente [ 5]:

existenta unui conflict de interese intre parti (exemplu, vanzatorul incearca sa obtina un pret cat mai mare, cumparatorul incearca sa plateasca un pret cat mai mic);

urmarirea ajungerii la o intelegere, la un acord de vointa (contract), baza insasi a realizarii afacerii.

Prin urmare, pentru ca negocierea comerciala sa aiba sens, este necesar ca, dincolo de interesele lor particulare, partile sa poata defini un proiect comun- tranzactia care face obiectul tratativelor. Totodata, plecand de la faptul ca fiecare din parteneri poate sa-si implineasca interesul particular doar daca proiectul comun este realizat (daca afacerea nu se incheie, negocierea este un esec - nici una din parti nu castiga), negocierea trebuie sa manifeste o anumita incredere reciproca, sa dea prioritate convergentei de interese, in raport cu divergentelor acestora.

In termenii teoriei jocurilor, negocierea comerciala poate fi descrisa ca un joc cu suma pozitiva. Spre deosebire de jocurile cu suma nula (jocurile strategice, de exemplu un conflict militar) in care ceea ce castiga una din parti, pierde cealalta parte, in jocurile cu suma nenula partile isi impart, in anumite proportii, un castig comun, care se realizeaza numai daca ele au cazut de acord.

Necesitatea increderii si cooperarii in negocierile comerciale poate fi argumentata prin intermediul catorva modele de jocuri strategice si, respectiv, de cooperare.

 

M1

Semnificatia matricei este urmatoarea:

daca M1 si M2 merg inainte (A,A) motociclistii se vor ciocni, situatia este de risc maxim pentru ambii jucatori (c,c);

daca M1 merge inainte, iar M2 deviaza (A,D), primul ca castiga premiul (p), iar al doilea pierde jocul (o);

simetric, (D,A) il face pe M1 sa piarda, in favoarea lui M2;

daca ambii motociclisti deviaza (D,D), jocul nu este jucat (-,-).

In aceasta situatie, ceea ce castiga un jucator, pierde celalalt, mai mult, nu este posibila nici-o intelegere pentru a obtine o situatie mai buna in comun.

“Dilema prizonierului” evidentiaza costul lipsei de incredere intre parti, respectiv pretul suspiciunii. Datele jocului sunt urmatoarele: in urma unei crime, doi suspecti (P1, P2) sunt arestati si, la interogatoriu, fiecare are de ales –fara sa poata comunica cu celalalt – intre a-l denunta pe celalalt suspect (D) sau a nu spune nimic (T). In Figura 4 sunt prezentate sintetic rezultatele posibile.

Figura 4.

Dilema prizonierului

(P2)

(P2)

(P1)

Semnificatia matricei este urmatoarea:

daca P1 il denunta pe P2 si P2 il denunta pe P2 (D+D) ei vor fi condamnati la inchisoare pentru o perioada scurta (I,I);

daca P1 il denunta pe P2, iar P2 tace (D+T), P1 va fi eliberat, primind si o suma baneasca importanta drept recompensa, iar P2 va fi spanzurat (L*,S);

in situatia simetrica (T+D), P1 va fi spanzurat, P2 va fi eliberat cu recompensa;

daca amandoi tac (T+T), ei vor fi eliberati (L,L).

Dilema consta in faptul ca fiecare dintre prizonieri are de ales intre o decizie care prezinta un risc important, dar si un castig foarte mare (daca denunta poate sa faca inchisoare, dar poate si sa fie eliberat cu recompensa) si una care prezinta un risc inacceptabil si un castig important (daca tace poate fi trimis la spanzuratoare, dar poate fi si eliberat).

Rational si dintr-o perspectiva pur individuala, prizonierii – fiecare in parte – vor alege sa denunte, ceea ce inseamna ca vor fi in situatia (I,I). Daca ei s-ar putea intelege sau daca ar avea incredere reciproca ar alege o solutie mai favorabila (T+T), care ii duce in situatia (L,L). Diferenta intre (I,I) si (L,L) – deci intre a ramane amandoi in inchisoare si a fi amandoi eliberati- este costul suspiciunii, al neincrederii. Numai prin colaborare “prizonierii” pot ajunge la cea mai buna solutie pentru amandoi.