Strategii si tactici de negociere

Strategii si tactici de negociere

Procesul de negociere implica un ansamblu de orientari si decizii prin intermediul carora se urmareste realizarea obiectivelor si promovarea intereselor firmei prin incheierea de contracte avantajoase si asigurarea unei perspective favorabile afacerilor.

Strategiile [9] sunt mari orientari si optiuni care se refera la ansamblul negocierii; cuprind un orizont de timp indelungat si exprima interesele de baza ale firmei. Strategiile adoptate in negocieri reflecta, pe de o parte, optiunile fundamentale in afaceri ale managementului, iar, pe de alta parte, conditiile in care are loc negocierea (caracteristicile produsului, structura pietei, raportul de forte dintre parteneri, experienta anterioara in afaceri directe etc.).

Tehnicile sunt modalitati de actiune pentru realizarea obiectivelor pe care firma si le propune pentru negocieri. Tehnicile se adapteaza in raport cu evolutia procesului de negociere, fiind subordonate optiunilor strategice. Manevrele sunt combinatii abile de mijloace, vizand valorificarea unor circumstante in folos propriu si inducerea unor decizii ale partenerului care sa avantajeze firma negociatoare.

Tacticile sunt actiuni punctuale de valorificare a unor conditii sau oportunitati in cursul tratativelor. Ele au un caracter versatil, pot fi schimbate frecvent si au un orizont de timp redus.

Stratagemele sunt tactici de manipulare, prin care se urmareste surprinderea partenerului, valorificarea unor slabiciuni pe care acesta le dovedeste, intarirea pozitiei proprii in tratative.

Strategii

Abordarea strategica a negocierii se realizeaza in doua faze: mai intai, elaborarea strategiei si, implicit, a planului de actiune; apoi, punerea in aplicare a strategiei, si, in context, folosirea unor tehnici si tactici adecvate pentru realizarea obiectivelor stabilite.

In prima faza, negociatorul este pus in fata unor optiuni strategice majore, prezentate in literatura de specialitate sub forma de alternative decizionale: [10]

Conflict vs. cooperare, respectiv o alegere intre o orientare bazata pe confruntare, fiecare partener incercand sa castige (win) facandu-l pe celalalt sa piarda (lose) si o orientare bazata pe conducere, partile incercand sa ajunga la o intelegere pentru ca fiecare sa castige (win-win);

Ofensiva vs. defensiva , adica un plan de actiune prin care negociatorul urmareste sa ia initiativa, sa atace si sa “ocupe terenul”, respectiv celalalt negociator isi propune sa se apere, sa reziste si sa contraatace;

Dictat (impunere) vs. adaptare , adica o alegere intre rigiditate si flexibilitate in purtarea tratativelor. Un model teoretic, in acest sens, a fost elaborat de R. Axelrod in 1984 sub forma strategiei “tit for tat” sau a “raspunsului conditionat”: partenerul incepe negocierea prin cooperare iar apoi raspunde “dinte pentru dinte”, adaptandu-se la actiunile celuilalt;

Inchidere vs. deschidere este o alternativa care indica vointa de a mentine negociere strict in limitele predeterminate sau de a permite extinderea acestei daca apar oportunitati in acest sens; in acelasi sens, pot exista optiuni intre acord complet si cord partial, acord neconditionat si acord contingent (conditionat), acord cu aplicare imediata sau diferata etc;

Negociere “scurta” vs. negociere “lunga” este o notiune care se refera la timp, ca resursa rara a negocierii, alegerea fiind facuta in functie de criterii de natura economica, de raportul de forte, dar si in considerarea diferentelor culturale.

In faza de transpunere in practica a strategiei, respectiv in timpul derularii tratativelor dintre parti, aceste alternative se imbina, de regula, in proportii diferite, in raport cu conditiile concrete ale negocierilor, partenerii adoptand tehnici si tactici de actiune in scopul realizarii obiectivelor proprii si salvgardarii intereselor specifice.

Cea mai mare atentie este acordata insa alternativei conflict-cooperare, adica negocierilor “distributive” si respectiv negocierilor “integrative”, care formeaza axa abordarilor strategice in negocieri.

Cele doua strategii polare se deosebesc prin modul de abordare a negocierii, metodele utilizate in acest proces, precum si prin consecintele lor.

Strategia conflictuala sau distributiva pleaca de la premisa ca orice castig al unui partener se realizeaza pe seama pierderii celuilalt partener. Altfel spus, negocierea este considerata un joc cu suma nula (win-lose) astfel incat, pentru a-si apropria cat mai mult din miza (caracter distributiv), negociatorul trebuie sa abordeze negocierea de pe pozitii de forta (caracter conflictual).

In acest tip de negociere abordarea se bazeaza pe concurenta, rivalitate si opozitie, partile urmarind victoria (in cel mai rau caz armistitiul); rezultatul optim este considerat a fi maximizarea castigului partii victorioase.

In cazul negocierilor comerciale, o strategie conflictuala in forma sa “pura” nu poate fi practicata, prin insasi natura raporturilor dintre parti: interdependenta in mediul economic; proiect comun, respectiv realizarea unei afaceri; posibilitatea unor castiguri mai mari prin intelegere decat prin conflict etc.

Totusi, in negocierile comerciale se pot practica strategii cu orientare distributiva, in care se folosesc elemente ale negocierilor conflictuale.

Principalele metode utilizate in negocierea conflictuala sunt urmatoarele:

luarea de pozitii ferme, precum si apararea si impunerea propriilor pozitii;

contestarea legitimitatii obiectivelor si intereselor celeilalte parti;

demonstratia de forta: intransigenta,  amenintari, argumentatie in termeni de putere;

practicarea de manevre si tactici de presiune directa asupra partenerului (polemica, intimidare, culpabilizare) si de descalificare a acestuia (persiflare, atac la persoana);

crearea si intretinerea unei atmosfere de infruntare: opozitie, rea credinta, disimulare, desconsiderare etc.

Consecinta unei astfel de abordari este compromiterea acordului sau realizarea unor acorduri sub presiune, cu impact negativ asupra relatiilor viitoare dintre parteneri. In cazul realizarii unui acord, transpunerea acestuia in practica se dovedeste a fi foarte dificila, intrucat partenerul frustrat va incerca sa limiteze cat mai mult efectele negative ale acordului si sa obtina compensatii pentru frustrarile pe care i le-a creat solutia dictata de cel mai puternic. Totodata, negocierile de tip distributiv solicita, de regula, un mare consum de energie si timp.

Strategia integrativa sau cooperativa are drept premisa ideea ca negocierea este un joc cu suma pozitiva (win-win), partile trebuind sa caute impreuna solutii pentru realizarea unui acord (caracter cooperativ), plecand de la obiectivul comun al realizarii unei afaceri reciproc avantajoase (caracterul integrativ).

In acest caz, abordarea se bazeaza pe incredere, conlucrare si dorinta de a spori castigurile mutuale, iar rezultatul cel mai bun este realizarea unei intelegeri avantajoase pentru parti.

In cazul negocierii cooperative, partenerii pleaca de la premise diferite in raport cu negocierea conflictuala. Astfel, intre parti exista sau urmeaza sa se stabileasca anumite legaturi, a caror menajare si punere in valoare prezinta importanta pentru fiecare dintre parteneri. Acestia au in vedere un proiect comun, baza a convergentei lor de interese, careia i se subsumeaza divergentele de interese, exprimate de pozitiile lor diferite in cadrul negocierii. Reusita negocierii se apreciaza in raport cu masura in care se realizeaza proiectul comun, si numai pe aceasta baza, partile pot obtine castiguri individuale.

In aceste conditii domina intre parteneri un climat de incredere si intelegere. Relatiile dintre parteneri nu se caracterizeaza printr-o confruntare de forte, ci prin cautarea consensului, realizarea acordului prevaland asupra competitiei. In ceea ce priveste miza negocierilor, aceasta se prezinta la doua nivele: in principal, realizarea proiectului comun; in secundar, punerea in valoare a intereselor particulare, eventual concurente. In consecinta, obiectivele partilor apar, esentialmente, ca fiind compatibile si convergente, ceea ce nu inseamna absenta unor obiective secundare opuse, dar subsumate obiectivului comun.

Principalele metode utilizate in negocierea cooperativa sunt urmatoarele:

prezentarea propriilor pozitii si furnizarea informatiilor necesare pentru ca acestea sa poata fi intelese;

manifestarea de interes si respect pentru obiectivele si solicitarile celeilalte parti, reciprocitate;

negocierea in termeni de rationalitate si toleranta; argumentarea avand rolul central;

utilizarea de tehnici si tactici menite sa faciliteze acordul si sa descopere sinergii: promisiuni, oferte stimulative, consultare, presiuni indirecte etc.;

crearea si intretinerea unei atmosfere favorabile comunicarii, apropierii pozitiilor, intelegerii (buna credinta, politete, seriozitate etc.)

Negocierile integrative permit gasirea unor solutii durabile, acceptate de catre parteneri intrucat permit satisfacerea intereselor si nevoilor partilor implicate. Ca atare, acordul realizat are premise pentru o executare corecta si operativa, iar relatiile dintre parteneri sunt consolidate.

Negocierile comerciale pot fi insa considerate ca fiind caracterizate prin strategii de cooperare “pure”; de cele mai multe ori, elemente de conflict, de disputa apar in cursul tratativelor, chiar daca strategia este de orientare integrativa.

In practica, in orice proces de negociere apar atat elemente ale strategiei cooperative, cat si trasaturi ale strategiei conflictuale; in cazul negocierilor comerciale, strategiile cooperative tind insa sa aiba rolul dominant astfel incat partile sa poata ajunge la semnarea contractului, iar, o data acesta semnat, derularea afacerii sa se poata face in bune conditii.

In conditiile negocierii comerciale internationale, apar elemente suplimentare de complexitate pentru realizarea unei strategii de orientare integrativa [12].

Studiile de specialitate releva, astfel, faptul ca, in general, orientarea integrativa este mai dificila in cazul negocierilor interculturale decat in cazul celor intraculturale. Frontiera statala sau limitele spatiilor culturale par a se transpune in bariere psihologice in calea comunicarii si intelegerii, transformand ceea ce este diferit in advers. Acest sindrom de “subiectivitate a frontierei” poate fi depasit numai prin comunicare si cunoastere reciproca, asa cum rezulta din “dilema prizonierilor”.

O alta concluzie a analizelor transculturale este disponibilitatea diferita a diferitelor culturi la o abordare integrativa a negocierii. Stilurile diferite de negociere, expresie a amprentei culturale specifice, duc la necesitatea unei mai indelungate perioade de tatonare, de adaptare reciproca, pana cand partile se angajeaza pe calea unei negocieri cooperative. Pe de alta parte, anumite stiluri de negociere sunt mai favorabile abordarii integrative decat altele; de exemplu, stilul american, centrat pe idee rezolvarii problemelor (problem solving), invita la conlucrare pentru rezultate.

Practica negocierilor comerciale internationale arata ca ignorarea culturii celeilalte parti reprezinta un obstacol major in punerea in practica a unei strategii integrative. Reusita in negocieri depinde in mare masura de capacitatea de a construi un proiect comun, in care sa se incadreze actiunile partenerilor.

Intr-o lucrare de succes din anii ’80, doi autori americani [13] pledeaza pentru depasirea alternativei unei abordari dure (conflictuale) vs. abordare amicala (cooperativa), ambele reprezentand strategii de negociere de pozitii, si pentru adoptarea unei strategii bazata pe principii (principled negociation , in literatura franceza, negociation raisonee) , respectiv o negociere obiectiva.

Deosebirile dintre abordarile respective sunt sintetizate in Tabelul 3.6.

Negocierea obiectiva (fr. negociation raisonnee) are la baza patru principii:

distinctia intre problemele privind obiectul negocierii, de cele care privesc persoanele care negociaza. Aceasta inseamna ca negociatorul trebuie sa tina seama de personalitatea interlocutorului, dar in acelasi timp sa-si controleze propriile reactii, astfel incat sa se separe chestiunile profesionale, de cele personale;

concentrarea asupra intereselor in confruntare si nu asupra pozitiilor. Prin analiza ratiunilor pentru care partenerul sustine anumite pozitii se pot intelege si identifica interesele comune si cele antagoniste;

creativitate in propunerea de variante inainte de a se ajunge la o decizie. In acest fel, se mareste gama de optiuni prin contributia comuna a partilor (de exemplu, brainstorming);

adoptarea de solutii bazate pe criterii obiective. In acest fel, rezultatele negocierii capata legitimitate si sunt credibile si acceptabile pentru parteneri.

“Negocierea obiectiva” este o strategie ce raspunde bine cerintelor raporturilor comerciale dintre parti. Ea reprezinta mai putin o alternativa la strategiile traditionale (conflict –cooperare), cat o modalitate de a imbina rational elemente apartinand celor doua orientari in situatii de negociere in care proiectul comun sa prevaleze asupra intereselor divergente, partile fiind angajate in relatii profesionale, cu caracter durabil. De altfel, metoda de negociere respectiva a fost conceputa in cadrul unui proiect al Universitatii Harvard in scopul explicit de a asigura “in mod eficient si pe baze amicale”  rezultate durabile in negocieri.

Orice negociere se caracterizeaza printr-o tensiune intre fortele integrative si cele distributive, ponderea lor relativa dand negocierii orientarea dominanta. A gasi dozajul corect intre cele tensiuni este esenta artei negocierii.

Tehnici

O gama larga de modalitati de actiune s-au impus de-a lungul timpului: tehnici simetrice (negocierea secventiala vs. negocierea globala), tehnici inspirate din jocuri strategice (Go vs. sah), modalitati rezultate din practica negocierilor (“noua abordare”, “fals pivot”, “patru trepte”, “bilant” etc. ) [14]

Tehnica negocierii secventiale, numita si negociere “punct cu punct”, presupune “transarea” obiectului negocierii in “puncte” sau “secvente” distincte, care se trateaza separat si succesiv (de aici si o alta denumire sub care este cunoscuta: tehnica “salamului”). [15]

Fiecare punct de negociere este abordat individual, fara a face legatura intre diferitele componente ale obiectului negocierii; in principiu, nu se trece la alt punct decat dupa ce asupra celui aflat in tratative s-a convenit o solutie (un acord).

Abordare tipic analitica, tehnica negocierii secventiale se caracterizeaza prin simplitate si rigoare: obiectul negocierii este segmentat in functie de importanta “punctelor”; se mentine ordinea in discutii: se evita divagatiile. Ea permite obtinerea de concesii pe o multitudine de puncte mici si realizarea de compromisuri partiale, procesul negocierii inaintand “pas cu pas”.

Pe de alta parte, aceasta tehnica prezinta o serie de inconveniente: rigidizeaza negocierea si nu favorizeaza creativitatea; induce un climat conflictual si poate conduce la blocaj in comunicare si la ruperea tratativelor; duce, frecvent, la rezultate mediocre, consumand, totodata, mult timp si energie.

Negocierea secventiala este mai frecvent utilizata in culturile monocronice care dau o mare importanta programarii, organizarii, rigorii in actiune; ea este utilizata si atunci cand se negociaza de pe pozitii de forta.

Pe baza acestei tehnici s-au consacrat alte doua tehnici de purtare a tratativelor:

punerea in evidenta a punctelor de divergenta si conditionarea derularii negocierii de rezolvarea acestor puncte;

ignorarea, pentru inceput, a punctelor de divergenta ridicata si discutarea celor de convergenta sau unde divergentele sunt mai putin importante.

Tehnica de negociere integrata, numita si “in pachet”, presupune degajarea unei solutii de ansamblu asupra “pachetului” de puncte de negociere (care formeaza obiectul global al negocierii), solutie obtinuta prin schimb de concesii si impartirea avantajelor si riscurilor intre parti. In acest caz, negocierea este privita ca un tot unitar, iar negociatorii stabilesc legaturi intre punctele aflate in discutie, o concesie asupra unui punct putand fi compensata printr-o contra-concesie asupra altui punct.

Negocierea integrata permite mai buna comunicare dintre parti, induce, in principiu, un climat de cooperare si asigura fluiditate si flexibilitate procesului de negociere. Ea este mai rapida decat negocierea secventiala, permite iesirea din blocaje si depasirea tensiunilor si poate duce la rezultate acceptabile pentru toti partenerii.

Aplicarea tehnicii de negociere integrata presupune intrunirea unor conditii care nu sunt intotdeauna simplu de realizat: colaborare din partea partenerului si manifestare a unei atitudini de buna credinta; experienta, profesionalism si   abilitate din partea negociatorilor; posibilitatea evaluarii corecte, obiective a concesiilor si avantajelor oferite.

In cazul in care nu exista suficienta incredere intre parti, daca interesele lor nu sunt convertibile in concesii cuantificabile si daca raportul de forte este puternic dezechilibrat pot sa apara tensiuni sau blocaje insurmontabile.

O varianta a acestei tehnici este negocierea globala (sau globalizarea) care presupune cuantificarea – de exemplu, monetara- a tuturor punctelor de negociere si determinarea unei valori globale a obiectului de negociere. Urmeaza apoi repartizarea, prin tratative si dupa criterii convenite, a beneficiilor si costurilor globale intre partile negocierii.

“Noua abordare” este o tehnica de negociere ce grupeaza mai multe tactici folosite pentru redefinirea oportuna a obiectului negocierii. Se incadreaza aici:

extinderea: adaugarea la punctele de negociere existente de elemente complementare sau suplimentare neprevazute;

“noua dona”: incercarea de depasire a dificultatilor sau blocajelor din procesul tratativelor printr-o redefinire a problemelor sau procedurilor;

“escalada”: atunci cand partenerul este de acord asupra unui punct, repunerea acelui punct in discutie pentru a cere mai mult;

“moderato contabile”: emiterea, la inceput, de pretentii mici, pentru a fi majorate ulterior prin argumente.

Tehnica “falsului pivot” se foloseste atat pe parcursul tratativelor, cat si in faza de finalizare a acestora. Ea consta in emiterea de pretentii “ferme” asupra unor puncte calificate drept foarte importante din perspectiva negociatorului, dar care sunt in fapt putin insemnate sau chiar artificiale. Aceste pretentii (falsul pivot) vor fi abandonate la un moment dat, in schimbul unor concesii asupra punctelor cu adevarat importante.

“Tehnica celor patru trepte” inseamna prezentarea de catre negociatori, pentru inceput, a doua scenarii inacceptabile pentru fiecare partener in parte (I, IV), apoi oferirea unei solutii (II) mai echitabile, dar avantajoasa pentru cel care propune, pentru ca, daca nu s-a ajuns la acord, sa se propuna in final o solutie reciproc avantajoasa (III).

De exemplu, la negocierea pretului, vanzatorul propune 112 (solutia I, neacceptabila pentru cumparator) si 80 (solutia II, precizand ca aceasta este absurda din punctul sau de vedere, tinand seama de realitatea pietei), trasand astfel un spatiu de negocieri. Urmeaza apoi, solutia III, 96, care pare echitabila, dar este in avantajul sau (in fapt, piata este la 93-97). In cazul in care partenerul nu accepta, va oferi solutia IV (95).

Tehnica folosirii unui reprezentant se aseamana cu folosirea jocului de sah, tehnicile aplicate urmarind doua aspecte: solutionarea pana la un anumit nivel a unor probleme de interes reciproc si, in acest fel, pregatirea terenului pentru negocierile finale; formarea unei opinii asupra motivatiilor prezumtive ale partenerului. Un reprezentant care adopta pozitia 'asta nu pot hotari eu' solutioneaza, de fapt, o serie intreaga de aspecte supuse negocierii si care, in fond, apartin fazei pregatitoare a negocierilor propriu-zise. Totodata, partenerul va incerca, evident cand va fi in avantajul sau, sa invoce competentele limitate pentru a pastra controlul negocierilor.

Folosirea acestei stratageme mai are avantajul ca permite reluarea la alt nivel a unor aspecte deja negociate. [16]

“Tehnica bilantului” este utilizata in momentele de blocaj sau atunci cand se intentioneaza “fortarea” finalizarii. Negociatorul prezinta partenerului sau, intr-o interpretare proprie, dar cu aparente de obiectivitate, balanta dintre avantajele dobandite de acesta si concesiile pe care el le-a oferit, urmarind sa scoata in evidenta faptul ca avantajele prevaleaza in mod evident asupra concesiilor.

Tactici

Tacticile – actiuni punctuale, oportune- se caracterizeaza printr-o mare diversitate tipologica [17], prin caracterul ambivalent al multora dintre ele (pot fi utilizate atat pentru convingere, cat si pentru manipulare, in acest din urma caz fiind vorba de stratageme), prin modalitatile diferite de realizare (tactici verbale si non-verbale, abordari explicite sau implicite, de pe pozitii de egalitate sau de forta etc.).

Negociatorul profesionist trebuie sa cunoasca aceste tactici atat pentru a le utiliza in propriul interes, cat si pentru a le sesiza si contracara atunci cand sunt utilizate de catre partener.

Tacticile pot fi clasificate dupa scopul utilizarii lor in tactici de persuasiune si tactici de influentare, fiecare dintre acestea putand fi utilizate in cadrul unei strategii cooperative sau dimpotriva conflictuale. Dupa rolul lor in procesul de negociere, tacticile pot fi: de argumentare, de tratare a obiectiilor, de obtinere /acordare a concesiilor, de finalizare. In sfarsit, dupa obiectul lor, putem vorbi de tactici privind negocierea pretului, tactici care se refera la marfa, tactici privind conditiile comerciale, financiare etc.

Tacticile de persuasiune urmaresc convingerea partenerului in legatura cu pozitia sustinuta de negociator sau, in cazul negocierilor conflictuale, fortarea acestuia sa accepte aceasta pozitie (in acest din urma caz fiind, de fapt, vorba de tactici de dictat. Ele pot fi folosite in toate etapele negocierii si in legatura cu punctele aflate in negociere.

In cazul negocierii cooperative se practica, de exemplu: persuasiunea, recomandarea, recompensa, apelul normativ pozitiv; in schimb, in negocierile conflictuale se folosesc: amenintarea, imperativul, apelul normativ negativ. (Vezi Tabelul 7 )

Tabelul 7.

Tactici de persuasiune

Tacticile de influentare incearca sa-l determine (direct sau indirect) pe partener sa-si modeleze conceptia si atitudinea in raport cu cerintele incheierii acordului, negociatorul urmarind ca interesele sale sa fie cat mai bine reflectate in acest acord. In cazul negocierilor conflictuale acestea devin tactici de manipulare, prin care se incearca aducerea partenerului in situatia de a accepta pozitiile de negociator. ( Vezi Tabelul 8. )

Tabelul 3.8.

Tactici de influentare

In practica negocierilor se mai practica si o serie de tehnici, manevre si stratageme a caror utilizare – oportunitate, moment in timp, importanta acordata- ca si reactia la folosirea lor de catre partener, depind de competenta si talentul negociatorului.            

Stratagema 'faptului implinit' face parte din categoria stratagemelor practicate, de pe pozitii de forta. Desi contine o doza mare de risc, ea este folosita frecvent pentru testarea pozitiei partenerului; de asemenea, stratagema este folosita in situatii grave, concertata cu cea a 'surprizei'. Aceasta consta intr-o schimbare brusca de metoda, argumentatie sau mod de abordare a negocierilor. Stratagema da rezultate, in general, in fata negociatorilor neexperimentati sau insuficient pregatiti.

In tehnica “maieutica” negociatorul incearca, prin afirmatii, atitudini si, mai ales intrebari, sa induca partenerului raspunsurile pe care le asteapta de la acesta… pe metoda socratica de aflare a adevarului, aceasta tehnica urmareste “descoperirea” pe nesimtite a solutiilor convenabile de catre partea adversa.

Stratagema “nevazut, necunoscut”, cand negociatorul se preface a nu sesiza reactia partenerului, se practica in mai multe variante: “disc zgariat”, cand repeta de mai multe ori si in acelasi mod argumentarea proprie; “sos marinat”, cand nici nu confirma, nici nu infirma anumite informatii sau zvonuri; “sfinx”, cand adopta o atitudine impasibila si impenetrabila.

Stratagema “cedarii” se practica, de asemenea, in diferite variante: recunoasterea deschisa a erorilor proprii pentru a dezarma adversarul (“marsarier”) ; darea inapoi cu mentinerea controlului asupra situatiei (retragere simulata).