Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de compania AVON Cosmetics Romania

Ministerul Educatiei si Cercetarii

Grup Scolar de Meserii si Servicii - Buzau

Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de compania AVON Cosmetics Romania

CUPRINS

Argument

Capitolul 1

1.1. Scurt istoric

1.2. Oferta de bunuri

1.3. Politica de marketing

1.3.1. Politica de produs

1.3.2 Politica de pret

1.3.3. Politica de distributie

1.3.4. Politica de promovare

Capitolul 2   Tehnici de comunicare utilizate in compania Avon Cosmetics Romania

2.1. Tehnici de comunicare de natura promotionala

2.1.1. Publicitatea

2.12. Promovarea vanzarilor

2.1.3. Comunicarea prin evenimente

2.1.4. Relatii publice

2.1.5. Forte de vanzare

2.2. Tehnici de comunicare de natura continua

2.2.1. Marca

2.2.2. Ambalajul

Concluzii

Bibliografie

ARGUMENT

Lucrarea de fata ce are ca tema principala “Analiza mixului de marketing in cadrul companiei AVON Cosmetics Romania” abordeaza o tema extrem de complexa a vietii produselor de pe piata cosmeticelor, intrucat dupa cum spunea si John Fergusson (presedintele Asociatiei Americane de Marketing (A.M.A.)), marketingul este “arta crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere”[1].

Astfel, Sam Walton, fondatorul american al magazinelor Wallmart, cel mai mare lant de vanzare cu amanuntul din S.U.A., a constat ca “nu exista decat un singur sef-clientul. Si el ii poate concedia pe toti cei din companie, de la presedinte in jos; nu trebuie decat sa-si cheltuiasca banii in alta parte”[2].

Lucrarea de fata este structurata in trei capitole a cate cinci subcapitole.

Primul capitol prezinta cititorului caracteristicile mixului de marketing existent in orice companie, acesta fiind compus din cei patru P: produs, pret, plasament (distributie) si promovare.

Al doilea capitol intitulat “AVON in industria cosmeticelor” descrie compania AVON Cosmetics, aratand atat istoricul si concurentii companiei de pe piata interna si internationala a cosmeticelor, cat si valorile firmei si profilul clientilor vizati.

Ultimul capitol reprezinta aplicatia practica a lucrarii si anume Studiul de Caz, intitulat “Mixul de marketing in cadrul companiei AVON Cosmetics Romania”, unde vor fi explicate pe larg politicile si strategiile de marketing implementate de companie care aduc si in prezent rezultatele scontate, si anume pozitia de lider pe piata cosmeticelor din Romania.

Capitolul 1

Prezentarea companiei „Avon Cosmetics Romania”

1.1.        Scurt istoric

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza in sistemul vanzarilor directe. Compania a fost infiintata in America in 1886 de catre David McConnell, un vanzator ambulant de carti, care oferea clientelor o mostra de parfum intre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost atat de populare, incat McConnell a decis sa inceapa o afacere cu parfumuri.

„Am inceput afacerea cu parfumuri intr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie. La inceput fabricam doar cinci parfumuri: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley si Hyacinth. Ambitia mea era sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte, sa ofer o valoare baneasca acestor bunuri si indeajuns incat sa fie niste produse respectabile si sa transmit aceste produse prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clientidoamna P.F.E. Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei „The California Perfume Company”, pentru ca sistemul pe care il oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational datorita doamnei Albee”. (David McConnell – fondator al „The California Perfume Company”)[3].

  Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri in nord-estul Statelor Unite. In anii 1880, locul femeii era in casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.

Doamna Albee a consacrat termenul Lady Avon si a pus bazele sistemului de vanzare directa, pe care acum il folosesc milioane de Reprezentanti din intreaga lume.

Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mandrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe femei decat pentru orice alta companie din lume.

In 1887 David McConnell a deschis un laborator in Suffen New York; el a reusit sa-l aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf Goeting. In 1914 a fost deschisa prima filiala internationala in Montreal, Canada. In acelasi an gama de produse a fost largita cu produse speciale, destinate copiilor. In perioada de varf a anilor ’20 compania isi dubleaza vanzarile la 2 milioane de dolari. Numarul Reprezentantilor ajunge la 25.000, iar compania isi muta sediul central in 114 Fifth Avenue, printre zgarie-norii din Manhattan. Incep sa fie vandute primele produse sub denumirea Avon: o periuta de dinti, talc si un set de ingrijire personala. In anii ’30, in timpul crizei economice Avon a continuat sa creasca deoarece a mizat pe promovarea femeii, pe rolul si posibilitatea ei de afirmare sociala si profesionala.

Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Perfume Set” in 1918, continand cinci arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the Valley”, „Hyadinth”.

Imediat ce au fost siguri ca au produse superioare si ca sunt capabili sa isi satisfaca clientii, au adoptat „Garantia 100%”.

„Gertrude Recordon Facial Treatment Kit” marcheaza debutul companiei in fabricarea produselor de ingrijire a pielii in 1927.

  In 1928, numele „The California Parfume Company” parea prea regional pentru o companie care-si extindea afacerile in 48 de state. O noua linie de produse intitulata „Avon” a fost introdusa in 1929, iar in 1939 numele companiei a fost oficial schimbat in AVON  PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales in onoarea fondatorului companiei care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).

Avon a ajuns in 1954 in America Latina, alegand Venezuela drept locul unde se va dezvolta una din cele mai puternice piete Avon din lume. Numai in Brazilia numarul Reprezentantilor companiei depaseste 1 milion. In anul 1959 Avon se lanseaza si in Europa, in Marea Britanie si in Germania de Vest.

Primul spot publicitar la televizor pentru Avon a aparut in 1954 cu faimosul slogan 'Ding Dong! Avon calling!' .

Avon a fost prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta incetarea testelor pe animale (1989).

Avon devine in 1982 prima companie straina intampinata cu ospitalitate in China. In ciuda legilor care interziceau vanzarile directe, Avon a depasit barierele culturale. In 2005 cand guvernul chinez se pregatea sa accepte vanzarile directe, Avon a fost singura companie invitata sa testeze aceasta metoda in Beijing, Tianjin si in Provincia Guangdong. Incepand din 1985 Avon ajunge in Europa de Est. Uniunea Sovietica a ajuns la o intelegere cu Avon, in numele respectarii diferentelor culturale: in schimbul “look-ului occidental”, Avon a primit produse artizanale din folclorul poporului rus.

Avon a inteles ca o comunicare interculturala nu este posibila decat in masura in care cele doua sau mai multe culturi implicate sunt orientate catre un scop comun. De aceea, Avon a venit in intampinarea nevoilor diferite ale natiunilor, impunand o a treia cultura, aceea a respectului fata de valori, norme si cutume. Asa a reusit sa castige milioane de clienti din peste 100 de tari si colaborarea a aproape 5 milioane de Reprezentanti din intreaga lume.

In 1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde in China; de asemenea, in acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete care patrunde in Germania de Est.

Avon isi incepe afacerile in Rusia in 1992; de asemenea, Cruciada Avon impotriva Cancerului la San incepe in acel an si a adunat fonduri in valoare de peste trei milioane de lire. Au urmat Egipt si Republica Africa de Sud (1994/1996).

In 1997 ia fiinta in Romania Avon Cosmetics S.R.L. si tot atunci  au  fost inregistrati primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vanzari din Romania. Astazi, exista 100 zone in Romania, in care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti. Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997, pornind cu un capital social 100% american, de 1 milion de dolari.

Sursa: http://www.avoncompany.com/about/history.html

Figura 1.6: Linia timpului pentru patrunderea companiei AVON pe diferite piete intre anii 1995-2005

Avon Romania este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pana in prezent. Avon este o companie de multi-level marketing si este prezenta in peste 135 de tari. Presedintele si CEO al Avon Products, Inc. este, din 1999 , Andrea Jung. Primul General Manager Avon Romania a fost Srdjan Mijuskovic, urmandu-i pe urme Angela Cretu timp de patru ani si jumatate (2005-2009), iar in prezent Razvan Diratian, actualul Business Development Manager, conduce operatiunile Avon din Romania.   

Compania a pornit de la 6 zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in prezent la 96 de zone la nivelul intregii tari. Astazi, Avon Romania are un centru de distributie in Bucuresti, la Chiajna, de unde se livreaza produse in Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. In Romania activeaza peste 6.000 de lideri si peste 125.000 de Reprezentati.

Avon Romania este unul dintre membrii fondatori ai Asociatiei Companiilor de Vanzari Directe din Romania.

Brosura Avon este cea mai citita publicatie de beauty din Romania, cu un tiraj de peste 700.000 de exemplare.

Avon a stabilit record dupa record si a devenit un model pentru alte tari, fapt dovedit si prin premiile castigate pe parcursul anilor:

- Premiul pentru cresterea numarului de clienti-2001,2002,2004;

- Premiul pentru vanzarea de parfumuri-2002,2005;

- Premiul David McConnell-2004;

- Premiul Deschizatorilor de drumuri-2004,2005,2006;

- Premiul pentru brandul Anew-2004;

- Premiul pentru vanzarea de produse pentru ingrijirea tenului-2003.

Avon a ajuns un nume important pe piata produselor cosmetice din Romania, mai intai in vanzarea directa, iar apoi in competitie cu toate firmele de cosmetice. Drept urmare, din 2001 a castigat pozitia de LIDER PE PIATA, pozitie pe care a consolidat-o incepand de atunci.

Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa inchirieze echipamentele de cercetare  de la alte laboratoare, Avon detine in acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nicio alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon il utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile in tehnologie.

   

Sursa:http://www.imaginelife.ro/frumusete/moda/poze_din_diferite_perioade_ale_companiei_avon_istoria_avon_oferita_de_avon_emart/

Figurile 1.7. si 1.8: Vechiul si noul laborator Avon

Astazi AVON se poate lauda cu peste 121 ani de experienta in domeniul cosmeticelor, peste 140 de tari unde isi desfasoara activitatea, peste 6 milioane de Reprezentanti in intreaga lume si peste 600 milioane de Clienti.

1.2. Oferta de bunuri

Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din intreaga lume pentru calitatea lor constanta in timp si pentru inovatia lor continua. De-a lungul timpului Avon a oferit femeilor de pretutindeni mai mult decat niste produse de infrumusetare: le-a oferit incredere in sine, independenta financiara si posibilitatea de a se afirma. Dupa cum afirma si Jim Blythe, „un produs este un pachet de beneficii, nu doar suma caracteristicilor sale fizice”[4].

Gama sortimentala oferita de Avon Cosmetics se doreste a fi una complexa si completa si contine produse:

a)   de machiaj;

b)parfumuri;

c)pentru ingrijirea tenului;

d) pentru ingrijirea personala;

e) pentru ingrijirea parului;

f) pentru copii (Avon Kids);

g) pentru barbati (For Men);

h) care sprijina campaniile sociale;

i) non-cosmetice.

a) Produsele pentru machiaj se impart in patru categorii principale, si anume:

 produse pentru machiajul ochilor: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, creion pentru sprancene, rimel;

 produse pentru ten: fond de ten compact, lichid sau sub forma de spuma, baza de machiaj, creion corector, pudra, perle;

produse pentru machiajul buzelor: rujuri, creioane pentru buze, luciuri de buze, balsamuri;

produse pentru unghii: oje, lacuri, lichid de curatare a lacului de unghii, creme/uleiuri tratamente pentru unghii.

In catalogul actual de prezentare a produselor cosmetice Avon, exista urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Arabian Glow, Color Trend, Anew, Ultra Colour Rich, Jillian Dempsey Professional, Nail Experts, Avon Care.

b) Parfumuri

Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri atat pentru femei, cat si pentru barbati.

Parfumurile pentru femei sunt comercializate sub urmatoarele denumiri:

-> Apa de parfum: Little Black Dress, Little White Dress, Bloom by Reese Witherspoon, Today, Tomorrow, Always, U by Ungaro for Her, Bond Girl, Perceive

-> Apa de toaleta: Passion Dance, Eternal Magic, Jet Femme, Summer White, Pur Blanca, Perfect Cotton, Meadow Dew, Warm Sunshine, Pur Blanca Blush, Just Play for Her, Make me Smile, Make me Wonder, Pur Blanca Blossom, Bali Bliss

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus avand aroma parfumului a carei denumire o poarta.

Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics Romania sunt:

-> Apa de parfum: Tomorrow for Him;

-> Apa de toaleta/lotiune dupa ras: Black Suede Touch, Individual Blue pentru El, Jet Homme, Christian Lacroiz Noir, U by Ungaro, Unscripted, Crisp Forest, Avon Essence, Full Speed, True Force, Avon Signature, Aromadisiac pentru El, Refreshing Rain, Ironman, Blue Rush Intense.

Ca si in cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp, deodorante cu bila, gel pentru ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras.

c) Produse pentru ingrijirea tenului

Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate ingrijirii tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza in functie de tipul de ten, de varsta persoanei care foloseste produsul respectiv, de momentul zilei in care trebuie utilizat produsul, de afectiunea dorita a fi indepartata. Produsele pentru ingrijirea tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata de zi/de noapte/ anti-riduri, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acneic etc.

Denumirile gamelor pentru ingrijirea tenului sunt urmatoarele:  Planet Spa, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Liiv Botanicals.

d) Produse pentru ingrijirea personala

In aceasta categorie intra produsele utilizate ca tratament impotriva celulitei, vergeturilor, produsele pentru hidratarea pielii, pentru relaxare, geluri de dus, spumante de baie, produse pentru ingrijirea picioarelor, produse pentru igiena intima, produse solare etc.

Dintre gamele mai cunoscute pentru ingrijirea personala, amintesc: Anew, Planet Spa, Naturals, Skin So Soft, Avon Bronze, Avon Solutions, Avon Care, Senses, Foot Works, Simply delicate

e) Produse pentru ingrijirea parului

Gama pentru ingrijirea parului oferita de Avon si denumita Advance Techniques-Professional Hair Care cuprinde produse precum sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru coafat, masca pentru par, fiind produse pentru diferite tipuri de par: aspru, deteriorat, colorat, fara volum, anti-matreata sau pentru utilizare frecventa.

f) Produse pentru copii (Avon Kids)

Produsele Avon special create pentru copii au un design si arome foarte atragatoare si cuprind spumante delicate pentru baie, sampoane, spray pentru descurcarea parului, dar si creme solare cu factor de protectie mare (30 sau 50).

g) Produse pentru barbati (For Men)

Avon nu a neglijat nici partea masculina in ceea ce priveste ingrijirea corporala, creand astfel o gama larga de produse necesare barbatilor, precum: gel de ras, balsam dupa ras, sampon, balsam, deodorant stick antiperspirant, gel de dus etc.

h) Produse care sprijina campaniile sociale

Avon s-a implicat in mai multe campanii sociale, dintre care amintesc: Campania 1 din 8 femei-Crusade (produse: geanta, carnetel, etui pentru telefon, portofel, lingurita-toate roz)-campanie impotriva cancerului la san; Campania Respectului (colierul si bratara Respectului)-campanie impotriva violentei domestice si Campania A Trendy Green Bag - campanie pentru conservarea mediului inconjurator. Tot profitul rezultat din vanzarea acestor produse este folosit in scopurile campaniei pe care a reprezentat-o.

i) Produse non-cosmetice

Avon Cosmetics a creat si produse non-cosmetice (bijuterii si accesorii), precum portfarduri, genti, ceasuri, cercei, bratari, inele, coliere, ochelari de soare etc., dar si produse personalizate cu logo-ul AVON (umbrele, ceasuri, port-chei, agende, calculatoare, genti, genti de voiaj etc.).

Despre produsele Avon se mai pot mentiona remarcile facute pe ultima pagina a unui catalog, acestea fiind:

- Toate produsele Avon au o durabilitate mai mare de 30 de luni. Pentru aceste produse, indicarea datei minime de durabilitate pe ambalaj sau eticheta nu este obligatorie (conform cap.1, art.2, lit. H din legea nr. 178/2000) (Mentiune: produsele au si un termen de valabilitate, astfel incat produsele nedesfacute expira dupa 3 ani, dar au si semnul PAO – Perioada de la deschidere – simbolizata printr-un cerc cu un numar si litera 'M', care indica durata maximala de utilizare a produsului dupa deschidere.)

- Avon este total implicata in problemele care afecteaza viata de zi cu zi si mediul inconjurator. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compozitia produselor sale gazele CFC, gaze ce dauneaza paturii de ozon.

- Pentru siguranta consumatorilor sai, Avon foloseste testarea alternativa a produselor sale, cu sprijinul Fundatiei pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe Animale (FRAME). Aceasta face parte din efortul sustinut pe care Avon il depune pentru stoparea testelor pe animale.

- Marea majoritate a ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Produsele Avon se caracterizeaza in general prin: diversitate (9 categorii de produse), accesibilitate (datorita pretului practicat), exclusivitate (produsele se pot procura doar prin sistemul de vanzari directe, prin Reprezentantii Avon), a fi la moda (produsele Avon sunt create dupa ultimele descoperiri tehnologice si sunt in linie cu tendintele care privesc nuantele si ambalajele).

Fiecare produs are in dreptul lui, in brosura, un cod unic format din 5 cifre, cu ajutorul caruia va fi identificat, cod care va trebui scris si atunci cand se va transmite comanda online.

1.3. Politica de marketing

1.3.1. Politica de produs a companiei AVON

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romania presupune adoptarea si punerea in practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificari in dimensiunile si structura gamei de produse, la nivelul calitativ al produselor si la gradul de innoire a produselor.

In ceea ce priveste dimensiunile si structura gamei de produse, Avon si-a propus intotdeauna o strategie de crestere, aceasta finalizandu-se printr-o diversificare orizontala. Desi Avon retrage des produse de pe piata, ori pentru ca au un ciclu scurt de viata, ori pentru ca introduc pe piata o formula imbunatatita sub un ambalaj nou (Beyond Colour->Anew), fac acest lucru pentru a face loc si produselor noi pe care le scot pe piata. Pentru a exemplifica aceasta diversificare, voi mentiona produse nou-aparute in ultimele trei campanii recente: 3 in 1 ruj, luciu de buze, contur pentru buze; mascara SuperExtend; nuante de primavara pentru lacurile de unghii Pro Nail (nuante de albastru, mov, galben); spray pentru uscarea lacului de unghii; ser pentru luminozitate Anew; apa de toaleta Bali Bliss; colectia parfumata Ice Sheers (apa de toaleta, lac de unghii parfumat si balsam de buze aromat Luscious, Refreshing si Delicious); produse Naturals cu arome noi (cocos si citronela). In ceea ce priveste produsele non-cosmetice, in fiecare campanie apar genti sau bijuterii noi.

Exista produse care apar sezonier, cum sunt cremele solare, lotiunile nuantatoare, cremele anticelulitice-vara, cremele foarte hidratante si balsamurile de buze impotriva frigului-iarna, sau chiar si aceleasi produse dar cu ambalaje diferite in functie de anotimp.

Avon Romania a elaborat si a pus in practica strategia diferentierii calitative a produselor in ceea ce priveste nivelul calitativ al produselor, pentru a putea oferi produse pentru diferite segmente de cumparatori. In plan practic, aceasta strategie se materializeaza in conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar  anumitor categorii de consumatori. Astfel de exemple pot fi gama Color Trend cu produsele de machiaj accesibile ca pret tuturor clientilor, cu produse nediferentiate ca utilizare, fata de celelalte produse de machiaj care presupun preturi mai mari, dar si calitate superioara, cu utilizare specifica pentru anumite nevoi. Un alt exemplu ar fi gama Avon Care care contine produse pentru ingrijirea corpului (fata, maini, picioare, corp) necesare oricarei femei pentru hidratare, fara diferentiere in functie de varsta sau tipul de ten, iar produsele au un pret acceptabil potrivit pentru intreaga familie. La capatul opus se afla gama de produse pentru ingrijirea tenului Anew, gama care se adreseaza in special femeilor care acorda o ingrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai mare de bani in acest scop. Gama Anew contine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente in legatura cu problemele tenului (in functie de varsta, factori de stress, efecte ale poluarii mediului asupra tenului, caracteristici diferite in functie de fiecare tip de ten etc.). De asemenea, si ambalajul este mai modern si mai elegant.

In ceea ce priveste gradul de innoire a produselor, Avon Romania s-a axat pe doua directii, si anume: perfectionarea unor produse si asimilarea de noi produse. In aceasta privinta, pot fi mentionate urmatoarele exemple:

- produsele gamei Avon Solutions si-au schimbat ambalajul incepand cu campania 06/2009, totodata venind cu o idee foarte buna: intr-un singur ambalaj se gasesc atat produse de zi, cat si de noapte (ex: crema hidratanta pentru zi/demachiant pentru noapte)

- parfumul cel mai iubit de clientele fidele Avon, si anume Little Black Dress, si-a schimbat ambalajul incepand cu campania 02/2010

- produsele de la Clearskin si-au schimbat ambalajele (ambalajele nu mai arata adolescentin, ci ofera produselor un aspect dermato-cosmetic) incepand cu campania 06/2010, avand acum trei subgame de produse, fiecare culoare avand o semnificatie:

- violet pentru curatare

- portocaliu pentru tonifiere

- verde pentru ingrijire

- aparitia rujului Mega Impact, promovat de Reese Witherspoon cu nuante puternice, cu forma sa de diamant ce face ca aplicarea sa fie mai usoara si precisa (campania 01/2010)

- in ceea ce priveste asimilarea de noi produse, pot mentiona parfumul Diamonds aparut in    campania 06/2010, prezentat de Salma Hayek si oferit impreuna cu un set de bijuterii placat cu argint si parfumul barbatesc True Force din campania 07/2010.

- 80% din produsele Avon sunt distribuite la nivel global, in timp ce restul de 20% sunt produse locale.

Pe o piata cu o cerere intr-o continua schimbare, cu inovatii din ce in ce mai dese, cu o concurenta acerba, Avon Cosmetics Romania ramane in top pe piata cosmeticelor din Romania la momentul actual si se straduieste sa nu-si piarda acest loc nici pe viitor.

1.3.2. Politica de pret a companiei

Pretul este variabila comerciala principala a mixului de marketing si serveste rentabilizarii intregii activitati[5]. Pentru Avon, pretul este un element-cheie, intrucat acesta este un avantaj major oferit de companie clientilor sai, compania conferind un raport foarte bun pret-calitate pentru produsele sale.

De asemenea, Avon ofera clientului 100% satisfactie garantata, ceea ce inseamna ca daca consumatorul nu este multumit de un produs Avon il poate returna in maximum 3 luni de la cumparare Reprezentantului sau, iar Avon ii va schimba produsul sau ii va inapoia intreaga suma platita. Acest principiu guverneaza activitatea Avon inca de la inceputurile sale.

Strategia de pret utilizata de Avon Romania este cea a pretului de penetrare pe piata, care presupune stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produselor cosmetice. Aceasta strategie nu tine seama de ciclul de viata al produsului, intrucat produsele Avon au preturi foarte reduse, mai ales la inceputul si sfarsitul ciclului lor de viata. Astfel, un produs nou-lansat are un pret foarte redus, apoi, in timp acel produs nu mai are asa o reducere mare, poate nu are chiar deloc, iar cand se doreste a fi scos pe piata si mai sunt produse in stoc, de asemenea il vand la un pret foarte redus la paginile din catalog cu insemnarea „In limita stocului disponibil”.

In ceea ce priveste politica preturilor, o componenta practica importanta ar fi rabaturile acordate. Daca consideram Reprezentantul Avon drept un intermediar prin care produsele ajung direct la client, astfel ei primesc niste rabaturi in functie de valoarea comenzii (unele categorii de produse au discount-uri diferite, de exemplu: produsele non-cosmetice au discount fix 15%). In ceea ce priveste politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor, aceasta se aplica pentru comenzile cu livrare la domiciliu (taxa oferita firmei de curierat). Preturile nu se negociaza, astfel exista un pret unic pentru toti clientii, chiar daca discount-urile pot fi diferite in functie de valoarea comenzii.

Daca vorbim despre preturile orientate dupa competitie, Avon utilizeaza politica pretului sub nivelul concurentei. Compania practica preturi medii, pentru a oferi consumatorilor si produse de calitate si pentru a oferi si reprezentantilor castiguri atractive ( intre 15-30% din valoarea comenzii). Produsele Avon se adreseaza clientilor cu venituri mici si medii. Produsele de lux Avon au preturi sub preturile concurentei pentru a atrage clientii care doresc produse de calitate superioara la preturi usor inferioare celor de pe piata. Fata de orientarea dupa cerere, preturile practicate sunt moderate, iar fata de costuri, Avon practica niste preturi joase, astfel incat produsele sa fie accesibile tuturor categoriilor de consumatori.

Fiecare catalog are produse cu oferte speciale, dar si produse fara reduceri. Majoritatea preturilor sunt sub forma x,99 lei. Exista oferte cu mai multe produse, in care reducerea unui produs este conditionata de cumpararea altuia: ”Alege oricare doua produse cu 33.98 lei”, „Poti comanda rogojina pentru plaja cu numai 19.99 lei la comandarea de produse din brosura in valoare de 40 de lei (cu exceptia rogojinei )”; „1 cu 7,99 lei, 2 cu 13 lei”(deodorante cu bila) etc.

Este important pretul pentru clienti, dar si perceperea calitatii produselor de catre acestia; clientul ar trebui sa gandeasca asa: „E bun, dar face.” pentru ca Avon sa-si atinga scopul.

Avon Cosmetics Romania a stabilit preturile de vanzare pentru produsele comercializate astfel incat acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Preturile au fost influentate si de urmatorii factori: produsele nu se produc in Romania, ci sunt importate din Polonia, Germania, Ungaria etc., astfel la pretul de productie se adauga si cheltuieli cu transportul, etichetarea, ambalarea etc.; din valoarea prezentata in brosura a unui produs isi obtin discount multe persoane: reprezentantul, coordonatorul etc.; normele si legile din Romania mai influenteaza preturile practicate, la fel si inflatia, cursul valutar etc.; preturile practicate pentru cosmeticele Avon variaza de la gama la gama, detinand in portofoliu produse pentru toate buzunarele si cu un nivel calitativ diferit (de la produse de masa la produse de lux).

1.3.3. Politica de distributie in cadrul firmei

Compania Avon Cosmetics Romania este membru fondator al Asociatiei Companiilor de Vanzari Directe din Romania (2003), ea actionand in domeniul vanzarilor directe inca de la inceputurile sale. Avon isi distribuie produsele cosmetice prin intermediul Reprezentantilor care primesc in schimbul serviciului prestat un comision in functie de valoarea totala a comenzii, fiind interzisa comercializarea produselor in magazine.

Activitatea in sistemul vanzarilor directe presupune preluarea de catre intreprindere a tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice precum transport, depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor etc.

Avon Cosmetics Romania isi distribuie produsele printr-un canal direct, fara intermediari, in relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei sunt cei care transmit informatiile de la client catre firma si de la firma catre client, asigurand o comunicare continua intre cei doi.

Sistemul de lucru al Reprezentantului este urmatorul: comanda- livrare- plata.

- comanda exclusiv online ( „Internetul va castiga batalia cu hartia”) incepand cu anul 2008, iar mai nou si prin intermediul telefonului mobil (prin SMS)

- livrarea produselor este in functie de tipul comenzii (comanda normala (comenzi plasate in ziua din Campanie alocata zonei din care face parte Reprezentantul pentru care livrarea este gratuita, la domiciliu se poate opta pentru orice adresa de livrare, dar numai daca aceasta se afla in judetul Reprezentantului); comanda expres-livrare la centrul expres Bucuresti (centrul Lahovari- comanda soseste in 2 zile de cand se da comanda- de fapt a 2-a zi dupa ora 16 ajunge comanda, costurile de transport fiind suportate de Avon Cosmetics), comanda expres-livrare la adresa ta, IEHD Premium (Internet Express Home Delivery - comenzile plasate pe Internet, oricand pe durata unei campanii pentru care livrarea sa face la orice adresa indicata de Reprezentant, contra unei taxe de livrare (6,5 lei). Livrarea comenzilor IEHD se efectueaza in 48 de ore de la data plasarii comenzii; se poate opta pentru livrare la orice adresa din tara, indiferent de zona de care apartine Reprezentantul.)

- plata trebuie efectuata in maxim 16 zile de la data emiterii facturii, la bancomatul Citi Bank (0% comision ), la banca Garanti Bank (0% comision), la Posta (0,5% comision din totalul sumei de plata), la Banca Transilvania pentru persoanele cu card de la aceasta banca, BCR, CEC etc.

Intarzierea platii aduce dupa sine penalitati

Sursa https://www.avoncosmetics.ro/REPSuite/accountBalance.page

Figura 3.1: Penalitati practicate incepand cu campania 08/2008

Avon Cosmetics are un centru de livrari expres in Bucuresti, in piata Lahovari nr. 36-40, sector 1, de unde Reprezentantii isi pot ridica comenzile. Centrul operational Avon se afla pe Soseaua de Centura nr. 13 bis, Chiajna, Ilfov, aici avand loc realizarea comenzilor specifice pentru fiecare Reprezentant. Pana in 2008 a existat un centru expres si in Cluj-Napoca, dar acesta a fost inchis, datorita orientarii companiei catre utilizarea Internetului pentru plasarea comenzilor. Sediul social Avon Cosmetics Romania se afla pe strada Emil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, dar incepand cu data de 13 iunie 2010, acesta s-a schimbat, aflandu-se acum pe Strada Dinu Vintila nr. 11, etaj 12- 13, sector 2, Bucuresti, cladirea Eurotower.

Reprezentantii au drept beneficii diverse cadouri inca din primele campanii, discount-uri in functie de valoarea totala a comenzii, dupa cum se poate vedea in imaginea de mai jos, dar si diferite cadouri vara/iarna in functie de comanda anumitor produse etc.

Sursa http://avoncosmetics.wordpress.com/2008/04/03/noua-grila-de-discount-din-campania-05/

Figura 3.2: Grila actuala de discount-uri acordate Reprezentantilor

Pe scara ierarhica, urmatorul dupa Reprezentant este Coordonatorul, care are urmatoarele conditii de indeplinit: valoare minima de comanda pentru care se primeste discount de 15% si sa aiba in subordine 4 Reprezentanti inscrisi de el a caror valoare cumulata a comenzilor sa fie de minim 1500 lei pe campanie. Astfel, coordonatorul va primi si un discount din valoarea comenzilor Reprezentantilor sai, dar si din Reprezentantii inscrisi la randul lor de Reprezentantii sai, este genul de joc piramidal. Dupa coordonator, urmatorul prag este cel de Senior Coordinator, apoi Junior Manager si Senior Manager.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei in activitatea canalului de marketing, se realizeaza o distributie prin aparatul propriu. Astfel, legatura directa intre companie si client ramane Reprezentantul, el fiind cel care isi aduce comanda acasa (el sau curierul) si care imparte clientilor produsele comandate.

Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de depozitare, a conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra continutului si

amploarei publicitatii etc., Avon Cosmetics Romania manifesta un control ridicat.

Amploarea distributiei reprezinta o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimata prin numarul de Reprezentanti care asigura livrarea catre clientii companiei a produselor comandate. In prezent firma Avon Cosmetics Romania colaboreaza cu peste 125.000 de Reprezentanti care preluau si livrau comenzi pentru companie si 6.000 de coordonatori.

1.3.4. Politica de promovare

In cadrul politicii de promovare sunt incadrate o serie de activitati.

Principalele activitati promotionale utlizate de compania Avon Cosmetics Romania sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor, comunicarea prin evenimente, relatiile publice, forte de vanzare, marketingul direct. Publicitatea, unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, este foarte des folosit si de Avon. Publicitatea stimuleaza inovatia si ramane un element esential pentru punerea in valoare a acesteia. Promovarea vanzarilor este extrem de utilizata si de compania Avon Cosmetics Romania, prin urmatoarele tehnici de promovare: reducerea preturilor, concursuri promotionale, cadouri promotionale. Referitor la comunicarea prin evenimente, Avon se implica in lansarea diferitelor carti, campanii umanitare etc. In ceea ce priveste fortele de vanzare, acestea sunt constituite din reprezentantii Avon.

Capitolul 2  

Tehnici de comunicare utilizate pe compania AVON

2.1 Tehnici de comunicare de natura promotionala (publicitatea, promovarea vanzarilor, comunicarea prin evenimete, relatiile publice, forte de vanzare)

Publicitatea, unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, este foarte des folosit si de Avon. Publicitatea stimuleaza inovatia si ramane un element esential pentru punerea in valoare a acesteia.

In functie de obiect, Avon Cosmetics Romania a desfasurat o publicitate institutionala, avand ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si fata de oferta sa, astfel compania a desfasurat o publicitate institutionala de informare.

In ceea ce priveste aria geografica de raspandire a mesajului, Avon Romania a sustinut o publicitate nationala, intrucat raza de actiune a acesteia este una nationala, dorindu-se a se crea o cerere pentru produsele companiei.

Dupa natura pietei, publicitatea oferita de Avon se adreseaza consumatorului final in principal. In ceea ce priveste tipul mesajului difuzat, Avon utilizeaza o publicitate factuala, punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului promovat.

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea Avon este destinata influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca, in general fiind vorba de un produs nou lansat.

Inceputa in 1954, campania cu sloganul 'Ding, Dong, Avon Calling' a continuat pana in 1967, devenind una din cele mai longevive campanii din istoria televiziunii. In anii ’70 a fost promovat un nou slogan “ With Avon you never looked so good”, care a fost tradus in zeci de limbi si a facut inconjurul lumii. Anii ’90 au fost martorii campaniei “Women are beautiful” ce reitera ideea de frumusete interioara dublata de frumusetea exterioara. Spre sfarsitul anilor ’90 a fost lansata campania “Dare to change your mind about Avon”, iar in 1999 a fost lansata campania “Let’s talk” si in 2007-“Hello Tomorrow”.

Avon Romania a utilizat ca mijloace publicitare urmatoarele medii:

presa periodica - mesaje publicitare au aparut in reviste dedicate femeilor, precum Bravo Girl, Tango, Unica;

radioul - au fost difuzate mesaje publicitare, mai ales pe posturile de radio pentru tineret, cum ar fi Radio 21, Radio Zu ;

televiziunea - spoturi publicitare difuzate la ore de maxima audienta, printre acestea amintesc spoturile la parfumul Christian Lacroix- Absynthe, U by Ungaro, In Bloom by Reese Witherspooon, Bong Girl 007 sau mascara SuperCurlacious, tratament anticelulitic Laser Shape de la Anew etc. In spoturile publicitare televizate produsele Avon au fost prezentate de vedete internationale foarte cunoscute precum Salma Hayek ( in 2004 actrita a devenit emblema parfumurilor premium si a campaniilor sociale sustinute de Avon la nivel global), Reese Witherspoon (din 2007 actrita devine primul Ambasador Global din istoria companiei, sustinand atat branduri comerciale, cat si campaniile de CSR),  Andreea Raicu care a aparut chiar pe coperta unui catalog de anul acesta din Romania.

teatru - Starcom si Avon Cosmetics au lansat pe 25 mai 2010 comedia intr-un singur act “E 13, ce noroc!” in regia lui Beatrice Rancea, aceasta facand parte dintr-un proiect original si ambitios care se adreseaza tuturor celor care sunt alaturi de Avon Romania de 13 ani.

publicitatea exterioara – aici sunt incluse panourile publicitare, afisele si insemnele luminoase, utilizate frecvent de Avon, fie ca vrea sa promoveze un produs, fie ca indeamna lumea sa devina reprezentant Avon; dar cel mai important instrument ramane suportul publicitar prin tiparituri, si anume catalogul Avon in care sunt prezentate detaliat toate produsele pe care clientii le pot comanda (caracteristici, preturi practicate, nuante, proprietati), fiind un catalog de lucru, aparut inca din anul 1896 (vezi anexele 1 si 2). De asemenea, Avon mai ofera si produse personalizate (agende cu calculator, brelocuri, cani, pixuri, genti, port-chei, etui pentru ochelari, agende) Reprezentantilor sai sau un catalog cu ele pentru a putea fi comandate contra-cost si oferite clientilor.

Promovarea vanzarilor care reprezinta „mijloace si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri ce formeaza oferta intreprinderii”[6] este extrem de utilizata si de compania Avon Cosmetics Romania, prin urmatoarele tehnici de promovare:

reducerea preturilor - fiecare catalog Avon ofera spre vanzare produse la preturi reduse, acestea putand fi (exemplele sunt din campania 10/2010, perioada: 08.07-28.07): produse nou lansate (ex: „mascara Supermagnify - pret magnific de lansare”- 16.99 lei in loc de 29 de lei), produse traditionale care apar catalog de catalog (creioane retractabile pentru ochi - „Fiecare cu 8,99 lei.40% reducere”), „Prinde reducerile de varapreturi atat de dulci” (apa de toaleta Avon Signature la 75 ml cu 45,99 lei-35% reducerede la 75 de lei), metoda produselor grupate-„Preturile au luat vacanta”(apa de toaleta Pur Blanca, Pur Blanca Blush si Pur Blanca Blossom la 50 ml-comanda 1 si il poti alege pe al 2-lea cu 1 ban!”- 62 de lei, pretul unei ape de toaleta) si Crema de maini cu lavanda si musetel cu numai 4,99 lei la comandarea oricarui produs de la paginile 112-139, produsele in Limita Stocului disponibil care au reduceri de pana la 65% sunt produse care vor fi livrate daca se mai afla in stoc in momentul comenzii si care se afla la sfarsitul ciclului si pentru care reprezentantul are discount 0, „Targ de chilipiruri”- reduceri de pana la 35% la produsele de par Advance Techniques. In toate cataloagele exista de obicei maxim 2 pagini cu produse care nu au reducere, dar pe care clientii fideli le comanda oricum daca au nevoie de ele in acel moment.

concursuri promotionale – utilizate de Avon pentru a-si creste vanzarile, pentru a motiva Reprezentantii, atenuarea sezonalitatii vanzarilor, pentru a face fata concursurilor concurentei etc. Exista doua feluri de concursuri promovate de Avon: concursuri pentru clienti („cumpara produse in valoare de 50 de lei si primesti un talon pe care il razuiesti si codul il poti trimite prin sms sau baga pe un site anume”) si concursuri exclusiv pentru Reprezentanti („comanda produse in valoare de 200 de lei din gama Avon Color si poti primi o geanta Zebra odata cu urmatoarea comanda”). Avon organizeaza des astfel de concursuri pentru a se afla permanent in atentia clientilor si reprezentantilor sai. Un concurs realizat de Avon alaturi de Kinecto, o agentie interactiva full-service, a fost in 2009 OrasulAvon.ro unde fiecare dintre cele trei cartiere ale Orasului Avon purta numele celor mai noi parfumuri Avon si includeau provocari saptamanale, teste de personalitate, dar si cate o componenta de Augmented Reality (Joaca in reclama), toate pentru clientii Avon.

cadouri promotionale – de obicei aceste cadouri se ofera Reprezentantilor cu ocazia sarbatorilor sau a atingerii unui anumit prag de vanzari etc., astfel se ofera cadou: set pentru ceai, papuci+geanta de plaja, lumanari pentru masa de Craciun, rogojina etc. Pentru clienti se ofera mostre de parfum, creme, fond de ten, rujuri etc. care sunt fie oferite de Avon Reprezentantilor la inceputul drumului ca reprezentant sau pot fi cumparate de Reprezentanti pentru a-si creste vanzarile. Mostrele apar uneori si in catalog, mai ales cand este lansat un produs nou, iar cel mai important este faptul ca catalogul Avon se bucura de multe pagini parfumate, unde clientul poate simti aroma placuta de parfum, gel de dus, spumant, crema etc.

Comunicarea prin evenimente - lansarea cartilor „Cum a fost construita la nivel mondial Compania pentru femei' de Laura Klepacki, ed. Brandbuilders, 2006 si „Cartea Dragostei AVON-13 ani de pasiune, istorii de viata, miracole, iubiri” de Alice Nastase, ed. Humanitas, 2010. Un alt eveniment a fost si aparitia Avon la prima prezentare de moda cu vestimentatie handmade din Romania din februarie 2010 unde Avon a fost prezent la eveniment atat prin cateva cadouri frumoase, cat si prin prezenta la targ a unei colege din departamentul de marketing impreuna cu creatiile ei. Campania “Hello Tomorrow” a gazduit un eveniment in Parcul Tineretului in mai 2007 care a constat in recitaluri ale unor cunoscuti cantareti autohtoni (Loredana, Directia 5 etc.), sedinte de machiaj sustinute de make-up artistii Avon, concursuri cu premii, jocuri de artificii etc. Aceasta din urma manifestare promotionala are si un accent puternic pe relatiile publice, atat cu clientii interni (reprezentantii), cat si cu cei externi prin expunerea produselor, utilizarea lor prin machiaje profesioniste etc. Dupa cum considera si domnul Serbanica, „relatiile publice servesc la a crea o imagine favorabila intreprinderii si la a intari atitudinea pozitiva a clientilor”[7]. Avon aplica si relatii publice interne (cu reprezentantii sai), si externe (fata de consumatorii finali).

Relatiile publice

Viziunea Avon este aceea sa devina compania care sa inteleaga si sa satisfaca cel mai bine produsul, serviciul si nevoia de implinire de sine necesare unei femei.

Andrea Jung, Avon CEO, declara ca Avon are un scop puternic, si anume „Fiind The Company for Women, suntem hotarati sa imbunatatim viata femeilor prin initiative filantropice.”

In 1955 a fost infiintata Fundatia Avon, a carei misiune este imbunatatirea vietii femeilor si a familiilor lor. Activitatea Fundatiei Avon se concentreaza pe trei arii principale: lupta impotriva cancerului la san si a violentei domestice si asistenta in caz de dezastru, si mai nou campania pentru protejarea mediului inconjurator. Incepand de anul acesta, noul Ambasador Global Avon este cunoscuta actrita Reese Witherspoon.

Campanii de responsabilitate sociala:

Campania impotriva cancerului la san sub sloganul „Afla ca esti bine!”

In lupta impotriva cancerului la san, din 1992 si pana in prezent, Avon a strans si donat peste 660 milioane de dolari, finantand in 50 de tari din intreaga lume programe specializate in prevenirea si tratarea acestei boli.

Campania “1 din 8 femei” desfasurata de Avon Romania se inscrie in efortul global al Fundatiei Avon de a informa populatia privind incidenta si diagnosticarea precoce a cancerului la san si gasirea unui tratament care sa duca la eradicarea acestei boli. Misiunea campaniei Avon impotriva cancerului la san este sa stranga fonduri pentru a finanta programe educative destinate informarii si educarii femeilor din Romania in privinta diagnosticarii precoce a cancerului la san si pentru a asigura ingrijire medicala de calitate pentru toti pacientii diagnosticati cu cancer la san.

Campania respectului pentru femei inceputa de AVON impotriva violentei domestice din Romania, are drept scop prevenirea violentei impotriva femeilor prin educarea publicului si prin sustinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen. In Romania, se estimeaza ca in fiecare minut 2 femei cad victime ale violentei domestice. Din estimatul de peste 1,2 milioane de femei victime ale violentei domestice in fiecare an, mai putin de 1% intra in statisticile oficiale ca urmare a depunerii unei plangeri impotriva agresorului.

La 122 de ani de la infiintare, Avon lanseaza Bratara Respectului, primul produs vandut la nivel global care sprijina cauza Eradicarii Violentei Impotriva Femeilor. Simbolul infinitului care o impodobeste semnifica nenumaratele sanse pe care femeile din intreaga lume le pot avea pentru a trai o viata mai buna.Tot profitul obtinut din vanzarea Bratarii Respectului va fi folosit pentru prevenirea si combaterea violentei impotriva femeilor din Romania.

Avon Romania Goes Green este o campanie impotriva incalzirii globale in care compania se implica activ incepand cu 2009 prin elaborarea de masuri de economisire a resurselor si printr-o atitudine responsabila din punct de vedere social.

Masurile pe care Avon Romania le ia pentru a combate taierea padurilor sunt:

100% comenzi verzi, adica comenzile Avon sunt plasate prin metode electronice, fie prin SMS, fie cu ajutorul site-ului Avon. Aceste metode de plasare a comenzii au inlocuit vechea metoda de folosire a formularului de comanda.

comunicarea verde cu reprezentantii. Comunicarea se face fara hartie, prin SMS sau newslettere, fara timp pierdut pe drum.

dezvoltarea de programe si servicii pentru incurajarea folosirii utilizarii site-ului Avon ca mijloc de informare.

Astfel, produsul care poate fi cumparat pentru a arata apartenenta la aceasta

campanie este A trendy green bag from Avon, o sacosa eco din panza.

Fortele de vanzare sunt constituite din Reprezentantii Avon care sunt stimulati cu discount-uri intre 10 si 35% sa realizeze vanzari cat mai mari si sa coopteze la randul lor Reprezentanti, astfel incat ei sa-si formeze o echipa si sa devina Coordonatori. Reprezentantii trebuie sa intruneasca cateva cerinte: sa aiba peste 18 ani, sa fie convingatori si persuasivi, sa creada in ceea ce vand si sa ofere mostre clientilor potentiali pentru inlesnirea vanzarilor.

Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a intreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.  Criteriile de diferentiere a strategiilor promotionale sunt: obiectivele globale ale activitatii promotionale, modul de desfasurare in timp, rolul activitatii promotionale, pozitia fata de structurile pietei, sediul activitatii promotionale. In ceea ce priveste politica de promovare, compania Avon adopta urmatoarele strategii:

a) strategia de extindere a imaginii intreprinderii este cea adoptata de Avon, intrucat marca Avon este deja foarte cunoscuta, dorindu-se doar promovarea produselor noi, astfel incat si acestea sa se bucure de aceeasi adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul cucerit de marca deja existenta.

b) strategia activitatii promotionale permanente – Avon utilizeaza promovarea produsului nou-lansat in fiecare campanie prin spot-uri publicitare la televizor, in presa, prin panouri publicitare.

c) strategia ofensiva – presupune utilizarea tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil, lucru realizat de Avon, pentru obtinerea unei cote ridicate de piata.

d) strategia nediferentiata este utilizata de companie pentru ca produsele sale se adreseaza intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor.

e) organizarea activitatilor promotionale prin intermediul institutiilor specializate este utilizata de Avon, intrucat profesionalismul acestor institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel.

De asemenea, aliantele strategice cu prestigioase case de moda si celebritati (Ungaro-parfumuri, Lacroix-parfumuri si accesorii, Marimmeko-produse de machiaj) si achizitia din martie 2010 a Liz Earle Beauty Co. Limited sunt evenimente care au ridicat stacheta executiilor in advertising a companiei Avon.

In concluzie, Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, ei sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate in favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor trebuie dublata de eforturile companiei in vederea formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.

2.2. Tehnici de comunicare de natura continua (marca, ambalajul)

Marca. Datorita contributiei sale deloc neglijabile la obtinerea unor rezultate economice superioare, marca detine in prezent un loc important in strategia comunicationala a intreprinderii.        Utilizarea marcilor de catre agentii economici reprezinta astazi o necesitate din cel putin doua motive: pe de o parte, marca este cea care confera identitate produsului, gamei de produse sau organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alta parte, atat pentru consumator, cat si pentru producator si distribuitor marca indeplineste o serie de functii fundamentale.

In literatura de specialitate marca este definita drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizatii, cu scopul de a o diferentia de oferta concurentilor. De cele mai multe ori marca este alcatuitadintr-un ansamblu coerent de elemente de natura verbala si figurativa. Pentru ca obiectul comunicarii (organizatia sau produsele sale) sa poata fi identificat cu usurinta este necesara utilizarea unei denumiri adecvate. Aceasta denumire va lua, dupa caz, forma unui nume si /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafica specifica ce poarta denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele marcii este insotit de o emblema al carei rol este de a conferi marcii o valoare simbolica suplimentara.

Marcile pe care intreprinderile le utilizeaza in cadrul pietie sunt de o mare varietate in ceea ce priveste forma si natura lor. Avand in vedere deopotriva rolul pe care diferitele tipuri de marci il au in strategia de piata a intreprinderii si rezultatele studiilor din domeniul utilizarii lor, in literatura de specialitate marcile sunt grupate in patru mari categorii: marca-produs, marca-gama, marca-umbrela, si marca-garantie.

a). Marca-produs este acea marca ce desemneaza un singur prous, identificandu-l. Ea are rolul de a asocia fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica. Domeniul in care poate fi intalnita cu cea mai mare frecventa este cel al produselor de intretinere si igiena, precum si cel al bunurilor alimentare.

b). Marca-gama este utilizata pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea va desemna o gama de produse, careia ii va asocia o anumita pozitionare. Marca-gama este intalnita frecvent atat in sectorul produselor cosmetice, cat si in cel al bunurilor alimentare. In cazul in care in cadrul unei game exista linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o pozitionare specifica, se poate utiliza si marca-linie. Astfel de situatii se intalnesc mai ales in sectorul produselor de cosmetica si parfumerie.

c). Marca-umbrela acopera produse foarte variate, game de produse diferite. De regula, marca-umbrela dispune de o notorietate puternica si de o imagine favorabila pe o anumita piata, acumulari care faciliteaza lansarea unor noiproduse pe piata.

d). Marca-garantie este o marca ce acopera mai multe marci-produs, marci-linie sau marci-gama, avand rolul de a asigura consumatorul in legatura cu claitatea si fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea marfii prin indicarea marcii producatorului.

Compania Avon face parte din categoria „marca-gama”, deoarece se incadreaza in sectorul produselor cosmetice. Avon reprezinta o marca puternica avand un capital important, un avantaj concurential important si o buna strategie in asigurarea dezvoltarii si valorificarii marcii.

Ambalajul.

Ambalajul este o componenta esentiala a activitatii comerciale, fiind subordonat marfii si deservind consumatorul. Sortimentele de produse nou aparute pe piata, modernizarea conceptiei si a tehnicilor comerciale aduc in discutie diversificarea ambalajelor in paralel cu cresterea exigentelor fata de acesta.

In ceea ce priveste produsele cosmetice, ambalajul reprezinta un factor major. In cazul companiei Avon seria “alba” Anew Clinical este rezultatul unor lungi ani de cercetari in laboratoarele Avon si de aceea constituie una dintre cele mai importante game ale companiei. Gama de produse destinate atenuarii ridurilor tenului matur ANEW CLINICAL a fost lansata in anul 2003, odata cu aparitia cremei pentru atenuarea liniilor fine si ridurilor. Dat fiind faptul ca produsele Anew Clinical sunt destinate pentru rezolvarea problemelor dificile ale tenului matur pentru care dau rezultate dintre cele mai bune, cu minimum de efort, sunt foarte apreciate printre consumatoare. Astfel toate produsele Anew Clinical s-au vandut si se vand in continuare foarte bine.

Concluzii

In concluzie, putem spune ca strategiile aplicate de compania Avon Cosmetics Romania au efectele scontate: lider pe piata cosmeticelor din Romania, 5.000 de coordonatori, 300.000 de reprezentanti, satisfactia clientilor privind calitatea produselor si toate aceste lucruri realizate prin intermediul atuului principal: vanzarile directe.

Strategia de piata reprezinta elementul central al politicii de marketing, intrucat se doreste satisfacerea nevoilor de consum in conditii de maxima eficienta. Compania Avon adopta o strategie activa pe piata romaneasca de cosmetice, incercand sa faca fata schimbarilor continue de pe piata, fiind considerata o intreprindere puternica, moderna, inovatoare si perfectionista. Increderea pe care compania o are in calitatea propriilor produse este transmisa si clientilor sai prin politica adoptata „Garantia 100%”.

De asemenea, consider un avantaj al companiei de cosmetice si strategia de diferentiere calitativa adoptata, intrucat e important daca vrei sa fii lider pe piata, sa ai in portofoliu produse pentru toate buzunarele, produse calitative la preturi accesibile si produse de lux la preturi mai mici decat concurenta. Faptul ca odata cu lansarea unei noi campanii, Avon lanseaza si un nou produs este un lucru benefic, intrucat acest lucru sporeste increderea consumatorului in inovatiile si cercetarile companiei, astfel strategia innoirii sortimentale nu poate avea decat beneficii.

In ceea ce priveste preturile practicate de Avon, privind circumstantele actuale- criza financiara- intreprinderea ar putea vinde mai multe produse mai ieftine, de exemplu sub 10-15 lei, la fel cum s-au gandit sa adopte si in strainatate o politica a preturilor joase: sa scoata pe piata mai multe produse sub 5 dolari.

Despre politica de promovare, nu putem spune decat ca reprezentantii imprastiati prin toata tara in numar mare fac cel putin jumatate din campania de promovare: ei intra in contact cu potentialii consumatori, mentin legatura cu actualii clienti, ofera informatii pozitive despre companie prin ceea ce vorbesc, poarta, arata etc.

Distributia este elementul esential al mixului de marketing cu care Avon a avut numai de castigat, intrucat fiind si membru fondator al Asociatiei Companiilor de Vanzari Directe din Romania, a stiut sa-si vanda produsele repede si bine.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, Virgil, Marketing-Editia a II-a revazuta si adaugita, ed. Uranus, Bucuresti, 2002

2. Nastase, Alice, Cartea dragostei-AVON (13 ani de pasiune , istorii de viata, miracole, iubiri), ed. Humanitas, Bucuresti, 2010

3. http://avoncosmeticsiasi.blogspot.com/2009/06/istoria-avon-romania.html

4. http://www.avoncompany.com/about/history.html

5. http://www.avoncompany.com/about/firsts.html

6. http://www.ehow.com/about_5032893_history-avon-products.html

7. http://www.scribd.com/doc/3027409/Top-100-Cosmetic-Manufacturers

8. http://responsibility.avoncompany.com/page-12-Our-Values-and-Principles

9. http://www.avoncompany.com/responsibility/corp_resp_report.pdf

10. http://www.avoncompany.com/investor/annualreport/pdf/annualreport2008.pdf

11.http://www.acvd.ro/avon-cosmetics-romania.html

12.http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/avon_products_inc/index.html