Particularitatile marketingului social

Particularitatile marketingului social

1. Definitia marketingului social

In mod traditional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitatii si concurentei, in timp ce activitatile nonprofit nu se afla in raport direct cu ceea ce releva cele doua concepte. Apare astfel intrebarea: poate fi aplicat marketingul intr-o organizatie in care obtinerea profitului nu reprezinta ratiunea de a exista si pentru care competitivitatea poate sa nu aiba o importanta primara?

Intr-o companie comerciala lucrurile se prezinta astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plateste pentru a intra in posesia lor si compania obtine din aceasta tranzactie un castig sub forma de profit. Relatiile de schimb in organizatiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influentate intr-o mai mare masura de statutul organizatiei, de presiunile sociale si de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaparat sa plateasca pentru el, deci organizatia poate sa nu aiba drept obiectiv obtinerea de profit. Apar insa doua concepte fundamentale comune atat intreprinderilor, cat si organizatiilor fara scop lucrativ, si anume: ideea de servire a clientului si ideea de schimb in beneficiu reciproc.[1]

Legatura esentiala intre marketing si organizatia sociala, justificarea prezentei lui aici ramane satisfacerea clientului. Organizatiile sociale furnizeaza servicii sau, in unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care ii putem numi clienti, consumatori, pacienti, pasageri, "public", "grup tinta" etc. Marketingul realizeaza un schimb reciproc de avantaje intre producatori si consumatori, in sens larg.

Un alt termen ce necesita explicatii este cel de concurenta. Aparent, datorita faptului ca urmaresc realizarea bunastarii societatii in ansamblu, doua organizatii nonprofit implicate in furnizarea aceluiasi tip de servicii nu se pot afla in relatii de concurenta.

De asemenea, in scopul cresterii interesului public, apare si problema calitatii serviciilor pe care o organizatie nonprofit le ofera, ceea ce presupune in primul rand imbunatatirea continua a bazei sale tehnico-materiale. Organizatia trebuie sa se adapteze progresului tehnic caracteristic erei in care traim, sa reziste schimbarilor de pe piata. Concurenta apare aici prin modul in care fiecare organizatie nonprofit reuseste sa raspunda acestor necesitati.

In concluzie, aplicarea marketingului in sectorul nonprofit este deplin justificata si, dupa cum se va constata, demersul de marketing este esential in supravietuirea organizatiilor acestui sector.

Importanta crescanda a marketingului social in activitatea organizatiilor cu caracter nelucrativ a generat si interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constand intr-o multitudine de abordari ce au drept scop delimitarea continutului principalelor concepte cu care se opereaza.

Una dintre primele definitii date marketingului social apartine americanilor Philip Kotler si Gerald Zaltman, care, in 1973, considerau ca "marketingul social reprezinta proiectarea, implementarea si controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale"[2]. Ulterior, Philip Kotler reformuleaza usor aceasta definitie, considerand ca marketingul social reprezinta o "tehnica de gestiune a schimburilor sociale intelegand proiectarea, implementarea si controlul programelor ce vizeaza sporirea acceptabilitatii unei idei sau actiuni sociale de catre grupurile tinta".[3]

Acest punct de vedere a ramas preponderent in literatura de specialitate americana, dupa cum o dovedeste definitia foarte asemanatoare pe care o da, doua decenii mai tarziu, un alt cunoscut specialist in domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta considera ca "marketingul social reprezinta aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit sa il numim marketing clasic - n.n.] in analiza, planificarea, executia si evaluarea programelor destinate sa influenteze comportamentul voluntar al audientelor-tinta, in masura sa sporeasca bunastarea personala a acestora si a societatii"[4]. Nici aici nu se tine cont de tipul de organizatie (lucrativa sau nelucrativa) care desfasoara respectiva activitate, criteriu esential in operarea distinctiei intre marketingul societal si cel social.

In privinta delimitarii sferei de cuprindere a marketingului social, consideram ca o definitie corecta este cea data in anul 1989 de specialistii germani Manfred Bruhn si Jörg Tilmes: "Marketingul social reprezinta planificarea, organizarea, implementarea si controlul strategiilor si activitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale [sublinierea noastra], care sunt indreptate, in mod direct sau indirect, catre rezolvarea unor probleme sociale"[5].

Intr-adevar, marketingul social se particularizeaza in raport cu celelalte specializari ale marketingului prin doua aspecte: vizeaza rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmaresc sa le rezolve sunt organizatii nelucrative. Marketingul societal, la randul sau, vizeaza obiective cu caracter social, dar este practicat de catre organizatii lucrative, respectiv de catre intreprinderi.

In ceea ce ne priveste, intr-o exprimare operationala, putem spune ca marketingul social este acel marketing practicat de catre organizatii sociale, care vizeaza indeplinirea unor obiective sociale. Nu vom incadra in sfera de cuprindere a marketingului social activitatile cu caracter social desfasurate de catre intreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agentii guvernamentale, primarii sau alte componente ale administratiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltarii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfera de cuprindere proprie, bine delimitata (activitatea organizatiilor sociale), in timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicatii sociale, aplicabil marketingului clasic, fara a excede sfera de cuprindere a acestuia, inscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltarii sale intensive.

Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, in esenta, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare si prognoza ale nevoilor consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, in vederea proiectarii si prestarii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-tinta vizat.

In privinta activitatilor desfasurate de organizatiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler si Eduardo Roberto identifica urmatoarele domenii de actiune:

reforme in domeniul sanatatii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentatia rationala; gimnastica de intretinere.

reforme in domeniul protejarii mediului inconjurator: diminuarea gradului de poluare a apei si aerului; intretinerea parcurilor naturale si a padurilor.

reforme in domeniul educatiei: cresterea gradului de alfabetizare; imbunatatirea scolilor publice; cresterea performantelor in insusirea matematicii sau a stiintelor naturii; imbunatatirea conditiilor de munca, vazuta ca stimulent pentru cadrele didactice.

reforme economice: revigorarea vechilor orase industriale; ofensive in directia cresterii gradului de calificare a fortei de munca; acordarea de stimulente pentru investitorii straini.

Deosebit de importante pentru intelegerea continutului conceptului de marketing social sunt particularitatile acestuia in raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifica patru aspecte care diferentiaza marketingul social de cel clasic:[6]

organizatiile care practica marketingul social isi propun, ca scop principal, spre deosebire de intreprinderi, sa promoveze interesele unor grupuri sau ale societatii in ansamblul ei. Daca, de regula, scopul principal al unei intreprinderi este acela de a obtine profit, pentru o organizatie sociala, obtinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;

produsele oferite de organizatiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleasi cu produsele realizate de catre intreprinderi. Alaturi de produsele si serviciile clasice, apar ideile si alte bunuri imateriale. De regula, acestea reprezinta chiar principalul obiect de activitate al organizatiilor sociale;

organizatiile care practica marketingul social nu se straduiesc sa sporeasca cererea pentru produsele lor in randul anumitor grupuri-tinta de consumatori, asa cum procedeaza intreprinderile. In cele mai multe cazuri, ele se straduiesc sa influenteze imaginea si comportamentul grupurilor-tinta, uneori chiar impotriva vointei acestora. Din obisnuinta sau din comoditate, oamenii nu adopta un nou comportament (de exemplu: renuntarea la fumat sau efectuarea periodica a unui control medical) decat cu o anumita reticenta, chiar daca acest comportament corespunde intereselor lor.

eterogenitatea tipurilor de organizatii sociale existente. Daca in privinta organizatiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cateva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, in privinta organizatiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate si tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificila clasificarea acestor organizatii.

O alta comparatie intre marketingul social si cel clasic apartine americanilor J.R. Evans si B. Berman, al caror punct de vedere este prezentat in tabelul urmator.

Tabelul nr. 1. Principalele diferente intre marketingul social si marketingul clasic

Sursa: Adaptare dupa Evans, Joel R.; Berman, Barry - "Essentials of Marketing", Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat in Stanciu, Sica - "Introducere in marketingul organizatiilor non-profit", Editura Universitatii din Bucuresti, Bucuresti, 1999, p.56.

3. Demersuri adoptate de organizatiile sociale

Organizatiile sociale pot sa utilizeze o paleta destul de larga de posibilitati in vederea atingerii scopului pe care il urmaresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilitati, dar practica ultimilor ani in tarile dezvoltate dovedeste ca este cea mai eficienta dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaza demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la indemana organizatiilor sociale. Sunt prezentate, mai intai, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificarilor comportamentale si demersul influentei sociale.[7] In toate cazurile, pe langa prezentarea continutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia si felul in care marketingul social depaseste aceste neajunsuri.

a) Demersul educativ. Acesta porneste de la premisa ca oamenii vor face ceea ce li se spune ca este bine, daca sunt intrunite doua conditii:

1.     sa inteleaga de ce este nevoie sa faca aceasta;

2.     sa invete cum trebuie sa procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete si relevante la cunostinta grupurilor-tinta vizate, in cea mai rationala si completa maniera posibila, astfel incat membrii respectivelor grupuri-tinta sa-si modifice opiniile. Este un demers care mizeaza exclusiv pe rationalitatea audientei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte in urma aflarii si interpretarii unor informatii care trebuie sa fie cat mai complete.

b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta incearca sa-l imbunatateasca, punand accentul pe motivarea grupului tinta. Organizatiile care aplica acest demers cauta sa identifice argumentele si resorturile motivationale menite sa ii convinga pe membrii grupurilor tinta vizate. Intrucat mijloacele de implementare ale acestui demers sunt in principal cele ale comunicatiei promotionale, Philip Kotler si Eduardo Roberto il numesc "publicitate sociala", fara, insa, a-l privi ca pe o componenta a submixului de comunicatie.

Principala limita a acestui demers este aceea ca grupul tinta este indemnat sa adopte punctul de vedere al celui care initiaza si controleaza actiunea. Acesta "stie" ce este bine pentru consumator si il impinge in directia dorita, fara a exista o garantie a congruentei dintre interesele organizatiei si cele ale membrilor grupului tinta.

c) Demersul modificarilor comportamentale. Acest demers tinde sa minimalizeze influenta gandurilor si sentimentelor in comportamentul individual. Principiul de baza al acestui demers este acela ca oamenii fac un anumit lucru daca:

1.     invata tehnicile necesare pentru a actiona;

2.     considera ca rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru sa se intample, este necesar sa se actioneze asupra fiecarui membru al grupului tinta in parte. Comportamentul fiecarui individ trebuie antrenat si modelat, acordandu-se o mare atentie recompenselor care vor fi obtinute in cazul aparitiei modificarilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificarilor comportamentale sa devina deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limita a sa.

d) Demersul influentei sociale. Acest demers mizeaza pe dorinta indivizilor de a se incadra intr-o colectivitate, supunandu-se regulilor care o guverneaza. Se apreciaza ca modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului in locurile publice) este cea mai buna cale de a-i determina pe membrii grupului tinta vizat sa adopte acelasi comportament cu cel al majoritatii, altminteri riscand izolarea sociala. Aceasta constituie cea mai ieftina modalitate de a influenta comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitata de necesitatea indeplinirii simultane a urmatoarelor conditii:

1.     normele sociale sa fie bine intelese si larg acceptate;

2.     presiunea sociala pentru a te conforma acestor norme sa fie foarte puternica;

3.     comportamentul care trebuie influentat sa fie important si vizibil din punct de vedere social.

4. Demersul marketingului social si specializarile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. In multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el incearca sa educe. El trebuie, ca si demersul persuasiv, sa-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina sa actioneze. La fel ca in cazul demersului modificarilor comportamentale, marketingul social foloseste in unele situatii, modelarea si acordarea de recompense, dupa cum, daca este cazul, el poate sa utilizeze presiunea sociala in atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este si diferit si mult mai cuprinzator decat aceste demersuri. Continutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care il definesc:

v    punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;

v    cercetarea de marketing este esentiala pentru a desemna, a pre-testa si a evalua programele de interventie;

v    toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

v    grupurile tinta sunt atent segmentate;

v    interventiile se bazeaza pe mixul de marketing;

v    in toate imprejurarile, se tine cont de concurenta;

v    programele trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimiteaza marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizatiile sociale, incadrandu-l, in acelasi timp, in randul specializarilor marketingului, mai precis, in marketingul activitatilor nelucrative. La randul sau, marketingul social cuprinde un mare numar de specializari, corespunzatoare diversitatii activitatilor cu caracter social: marketing educational, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.