Mixul produsului
Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe
piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului 10.
Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans
inrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula,
aceluiasi grup de consumatori, avand modalitati de ambalare, promovare si
desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;
-lungimea este data de numarul total de produse pe care intreprinderea le
ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor.11 Aceasta
dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea
unei anumite trebuinte;12
-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs.
Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole
pe fiecare linie de produse;
-omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui
mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale
consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele
intreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa
satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv
sustinut (profituri pentru o perioada cat mai indelungata de timp).
O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu
produsul, si anume13
:
- mentinerea actualului mix de produse;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei/produsului.
Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de
intreprinderi, atat timp cat exista profituri satisfacatoare. Exista trei
modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix
de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi
consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la
noile cerinte ale consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii
si provocarilor concurentei. Vanzarile unui produs pot fi revigorate si ca
urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a
modalitatii de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa
difere in mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome
noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri
mai mici pentru intreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
In schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin
cautate dintr-o linie.
Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau
o intrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor
tehnologii noi la care intreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea
rapide ale pietei sau atunci cand mentinerea avantajului competitiv presupune
un efort financiar prea mare.
O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a
acestor optiuni strategice -in timp ce un produs poate fi abandonat cand se
constata declinul vanzarilor pe o perioada mai indelungata de timp, un alt
produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de
produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau
oportunitati pe piata.
