|
|
|
Proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail reprezinta rezultatul influentelor exercitate de mai multi factori printre care se numara dezvoltarea internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienta in crestere a organizatiilor asociata utilizarii instrumentelor marketingului direct si dorinta acestora de a valorifica oportunitatile de marketing si vanzari oferite de noul mediu de comunicare.
Principalele avantaje pe care le aduce organizatiei utilizarea postei electronice ca mediu de comunicare directa se refera la:
caracterul personal al comunicarii cu consumatorul
caracterul confidential al comunicarii cu consumatorul
posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizatiei
capacitatea creativa sporita a comunicarii directe cu consumatorul
testabilitatea totala a componentelor campaniei de direct e-mail si
controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail
Chiar daca aceste avantaje contureaza o imagine mai mult decat favorabila campaniilor de direct e-mail prin prisma integrarii acestora in cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizatiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie sa aiba in vedere si dezavantajele specifice asociate acestora:
campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piata ale organizatiei
campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizatiei
campaniile de direct e-mail creeaza anumite rezerve consumatorilor
campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic
Organizatiile interesate in proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare folosit intr-o maniera independenta pentru a promova, vinde direct sau a sustine un anumit produs sau serviciu, o marca sau organizatia, ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare pentru a sustine efortul de comunicare de marketing al organizatiei sau pentru a prelua reactia (feedback-ul) tintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distributie traditionale furnizand servicii pre si post-vanzare.
Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificarii oricaror actiuni de marketing online ale organizatiei, cu adaptarile care se impun.
Punctul de pornire il reprezinta definirea obiectivelor campaniei. Acestea vor avea in vedere atat obiectivele de afaceri, globale, urmarite de catre organizatie, cat si, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. Definirea obiectivelor va considera si orizontul, strategic sau tactic, vizat, particularitatile postei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.
Definirea tintei vizate este esentiala pentru succesul campaniei, de exactitatea acesteia depinzand orientarea sa si rezultatele sale si, pe termen mediu sau lung, sansele de utilizare eficienta ale acestui instrument de comunicare directa.
Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de posta electronica ale consumatorilor. Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizata apeland la furnizori externi specializati, eforturile de marketing sau de marketing online proprii, aplicatiile de tip Web-bots sau grupurile de discutii (create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate in consum). Deciziile eronate adoptate in aceasta arie genereaza doua probleme majore, referitoare la costurile mai mari ale campaniei (determinate de inchirierea sau cumpararea unor baze de date inadecvate) si la imaginea nefavorabila creata organizatiei (in cazul orientarii campaniei inspre un public partial sau total dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat).
Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de direct e-mail respecta regulile generale ale creatiei mesajelor publicitare completate cu particularitatile comunicarii directe. Mesajul electronic va trebuie sa fie astfel construit incat sa porneasca de la pozitionarea curenta a organizatiei, a produselor, serviciilor sau marcilor sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul competitorilor prezenti pe piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru consumatorii vizati.
Structura mesajului folosit in campania de direct e-mail include urmatoarele elemente:
subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei "batai la usa" - consumatorul il vede, daca este interesat continua lectura mesajului, daca nu este trece peste mesaj sau il sterge direct; cu cat impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu atat sansele acestuia de a fi citit cresc; crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie sa aiba in vedere profilul sau, avantajele urmarite de acesta (sau de care acesta poate beneficia acesta) in raport cu obiectul campaniei sau, pur si simplu, trezirea curiozitatii consumatorului, toate acestea trebuind sa fie sintetizate in cateva cuvinte (constructia acestuia este foarte apropiata de maniera in care este realizat teaser-ul folosit intr-o scrisoare publicitara cu raspuns direct);
formula de adresare: continutul mesajului trebuie sa fie precedat de o formula, obligatoriu personalizata, de adresare catre consumatorul vizat; in functie de caracteristicile acestuia si de pozitia ocupata dar si de natura mesajului transmis, formula de adresare poate avea un caracter mai formal sau mai relaxat, esentiala fiind mentionarea prenumelui si/sau a numelui destinatarului mesajului; absenta acestora din urma poate indica fie precaritatea bazei de date folosite in cadrul campaniei fie o eventuala lipsa de interes a expeditorului pentru un astfel de "detaliu", specifica operatiunilor de spamming;
continutul mesajului: principalele calitati ale continutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia si concentrarea, acestea permitand organizatiei includerea, intr-un volum minim a tuturor argumentelor esentiale care l-ar putea convinge pe consumator sa raspunda ofertei organizatiei, pe masura asteptarilor acesteia, comandand direct produsul sau serviciul sau cerand informatii suplimentare despre acesta; mesajul va contine textul propriu zis (cel mult 200 de cuvinte), o imagine referitoare la obiectul campaniei / mesajului (produsul, serviciul, evenimentul de marketing sau marca alese) si un link pentru a permite consumatorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin posta electronica; aplicatiile de tip "pentru a obtine mai multe informatii despre, accesati www.maimultedespre#.com" permit prezentarea unor informatii cu caracter tehnic, financiar, comercial si de marketing;
formula de salut: mesajul trebuie sa fie incheiat de o formula de salut al carei continut este similar celei din cadrul scrisorilor publicitare cu raspuns direct; este vorba, asadar, despre un salut (din gama "Al dumneavoastra", "Al dumneavoastra cu sinceritate" etc.) urmat de prenumele si numele persoanei care trimite mesajul, pozitia ocupata de aceasta si denumirea organizatiei expeditoare; va recomand ca, pentru acest studiu de caz, prenumele si numele persoanei care trimite mesajul sa fie chiar prenumele si numele dumneavoastra (altfel, puteti sa mentionati prenumele, numele si grupa dumneavoastra la finalul mesajului);
disclaimer-ul mesajul trebuie sa se finalizeze cu mentionarea posibilitati oferite consumatorului de a refuza sa mai primeasca mesaje cu caracter comercial din partea organizatiei; in mod obisnuit, formularea disclaimer-ului este una simpla si clara: "daca doriti sa nu mai primiti mesaje cu caracter comercial din partea organizatiei noastre va rugam sa dati click aici (aparand un link "unsubscribe") / sa transmiteti un mesaj cu subiectul unsubscribe la customers@firmanoastra.ro); in alte situatii, organizatiile formuleaza disclaimer-ul intr-o maniera mai stufoasa cerand mai intai scuze consumatorului pentru trimiterea mesajului, informandu-l asupra drepturilor de proprietate asupra continutului mesajului, comunicandu-i faptul ca mesajul nu este spam si abia apoi anuntandu-l cum poate actiona daca, in cele din urma, acesta nu mai doreste sa primeasca mesaje din partea organizatiei.
Din punct de vedere al formatului mesajului, organizatia poate opta pentru realizarea si transmiterea acestuia in format text sau in format html (peste doua treimi din totalul celor care acceseaza internetul avand posibilitatea de a primi mesaje in acest format). Utilizarea formatului html ofera organizatiei posibilitati extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrand elemente de text, audio si video si determinand rate de raspuns mai ridicate prin comparatie cu mesajele de tip text. Consumatorii al caror suport hardware limiteaza facilitatile de a receptiona mesaje in acest format (multimedia) vor avea posibilitatea sa opteze pentru a primi aceste mesaje in format text. Alegerea intre cele doua tipuri de format trebuie sa apartina consumatorului, posibilitatea de a opta intre acestea fiind privita ca o incercare a organizatiei de a se adapta la profilul si nevoile consumatorilor sai.
Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea si desfasurarea unei campanii de direct e-mail de succes se refera la planificarea desfasurarii in timp a acesteia (o decizie-cheie avand in vedere numarul de faze al campaniei), organizarea activitatilor de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia si, nu in ultimul rand, definirea tuturor elementelor de coordonare, control si evaluare a eficientei acesteia. Continutul acestor elemente este, in cvasitotalitate, similar celor incluse in planurile de marketing direct, respectiv marketing online, ale organizatiei.
