Analiza naturii si specificului concurentei

Analiza naturii si specificului concurentei

Scop: punerea in evidenta a caracteristicilor si intensitatii competitiei, a formelor de manifestare si factorilor determinanti ai competitiei, evaluarea fortei diferitilor concurenti si actiunile strategice pe care le pun in aplicare firmele aflate pe piata.

Ideea centrala: stabilirea unui inventar al principalelor atuuri sau handicapuri pe care firma le are in raport cu principalii concurenti.

Analiza concurentei se face cu ajutorul modelului celor cinci forte elaborat de Michael Porter. Potrivit acestui model, atractia potentiala a unei industrii depinde de intensitatea concurentiala care rezulta din presiunea exercitata de:

Firmele rivale;

Noii intrati/potentialii competitori;

Produsele de substitutie;

Puterea de negociere a furnizorilor;

Puterea de negociere a clientilor.

Etape:

(a)   examinarea rivalitatii dintre firmele prezente in cadrul sectorului. Atentia trebuie sa se concentreze asupra acelor factori care pot sa accentueze/diminueze concurenta din cadrul sectorului:

diversitatea concurentilor;

diversitatea strategiilor;

existenta mizelor strategice;

rata de crestere a industriei;

gradul de diferentiere a produselor/serviciilor oferite de firma;

inovatia tehnologica si existenta barierelor de iesire care sunt legate de costul ridicat al unor echipamente si efectele in plan social, reglementarile legale;

politica de ocupare (protectia unor sectoare industriale).

(b)   evaluarea riscului intrarii de noi concurenti:

barierele de intrare (tehnice, tehnologice, financiare, comerciale, institutionale care pot sa incurajeze/descurajeze intrarea pe piata:

economiile de scara (actioneaza in favoarea firmelor mari);

avantajele de cost determinate de pozitia ocupata de firmele existente pe “curba experientei”, de avansul tehnologic, accesul la resurse;

intensitatea capitalistica (valoarea investitiilor);

conditiile de acces la canalele de distributie si costul accesului;

accesul la materiile prime, tehnologii, brevete de inventii si inovatii;

posibilitatile si costurile de implantare cu accent pe diferentierea produselor si imaginii de marca a firmei;

potentialul inovational al firmelor aflate pe piata;

costul de trecere pentru un client de la un furnizor la altul;

natura interventiilor si politica guvernamentala.

Comportamentul firmelor deja instalate pe piata care pot pune in aplicare  o serie de masuri agresive de diminuare a pretului, de publicitate, contraatacuri directe impotriva noilor intrati.

(c)   analiza puterii de negociere a furnizorilor

Cind puterea apartine unui numar mare de furnizori, industria nu reprezinta un debuseu pentru acestia. Principalii determinanti ai puterii de negociere sunt:

diferentierea resurselor;

costurile de comutare de la un furnizor la altul;

gradul de concentrare al furnizorilor;

existenta unor intrari de substitutie;

importanta pe care volumul livrarilor o prezinta pentru furnizori;

posibilitatea de integrare in amonte si in aval a furnizorilor.

(d)   puterea de negociere a clientilor depinde direct proportional de o serie de factori:

gradul de concentrare al clientelei;

volumul achizitiilor facute de clienti din industria  respectiva;

nivelul de informare al clientilor;

mijloacele si tehnicile de negociere pe care le folosesc;

posibilitatea de integrare in amonte si aval;

existenta produselor de substitutie;

sensibilitatea la pret si calitate;

identitatea marcilor de fabricatie.

De asemenea, puterea de negociere a clientilor depinde si de unii factori indirecti:

gradul de diferentiere al produselor;

costul de trecere al unui client de la un furnizor la altul.

(e)   amenintarea produselor de substitutie a caror actiune se manifesta prin faptul ca produsele firmei se pot inlocui unele cu altele. Produsele de substitutie determina presiuni asupra industriei in sensul ca o determina sa mentina un raport cit mai corespunzator calitate – pret. Evaluarea acestei amenintari presupune:

identificarea produselor ce indeplinesc aceeasi functie de consum, dar bazate pe tehnologii diferite;

analiza factorilor determinanti ai amenintarii pe care o exercita produsele de substitutie (pretul, disponibilitatea) si raport pret – performanta al substitutelor.