Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii
strategice de marketing
Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire
si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor
si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat
la conjunctura pietei, pe de alta parte.
Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in : 1
- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare
interdepartamentala;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate
de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului,
- probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si
produselor,
- capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor
- comunicarea mai eficienta intre indivizi,
- alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de
oportunitatile pietei,
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a
activitatilor desfasurate.
Planificarea strategica de marketing se desfasoara, in general, pe mai multe
niveluri, si anume:
1) nivelul organizational superior - are in vedere aspecte cum sunt misiunea
firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati,
strategiile de dezvoltare a intreprinderii si resursele ei- avand ca principal
instrument de realizare a ei planul strategic al intreprinderii.
2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul unitatii
strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune
si obiective proprii, creata in scopul obtinerii unui profit maxim, sau
producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei 2 si care prezinta
urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si
concurenti proprii.
3) nivelul functional (se refera la functiile intreprinderii, pentru fiecare
unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare,
de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing).
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs.
Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing il reprezinta
planul strategic de marketing.
In realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de
bariere, intre care: confuzii intre strategiile de marketing si tacticile de
marketing, intre functia de marketing si conceptul de marketing si intre
procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura
organizationala a firmei, lipsa de cunostinte si aptitudini manifestata la
personalul din compartimentul de marketing si chiar la nivelul managementului
firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare s.a.
