|
|
|
3.1.1. McCann Erickson WorldGroup
Istoria McCann-Erickson incepe in orasul
Harrison King McCann era cu 4 ani mai tanar decat Eric, absolvise colegiul Bowdoin din Maine si era specialistul si administratorul publicitatii companiei Standard Oil. In momentul in care guvernul Statelor Unite a incetat acordarea monopolului catre Standard Oil, Harrison si-a deschis la randul lui o agentie de publicitate care avea drept client Standard Oil. Aceste lucruri se intamplau in anul 1911, cand Harry avea 31 de ani.
Harry si Eric s-au cunoscut o data cu infiintarea Asociatiei Agentiilor de Publicitate. A urmat o extindere a retelei McCann in mai multe tari, extindere bazata pe clientul sau principal, Standard Oil.
Initiativa privind unirea celor 2 companii i-a apartinut lui Eric. La momentul respectiv aceasta a fost una din cele mai mari fuziuni de pe piata publicitatii.
Astfel s-a format una din cele mai mari agentii de publicitate din lume.
Sloganul companiei “Truth well told” (Adevarul bine spus) impreuna cu modul de prezentare al acestuia, au beneficiat de primul patent acordat unor companii care prestau servicii – pana la acel moment, numai producatorii de bunuri obtineau patentarea marcii lor.
Acum, McCann Erickson are 166 agentii in 103 tari din toata lumea si administreaza campanii pentru clientii precum: Agfa, AT&T, Bacardi/Martini&Rossi, Black&Decker, Braun, Coca-Cola, Gillette, Goodyear, L’Oreal, Nestle, Reckitt&Benckiser, SmithKline Beecham etc.
Anul acesta, revista Adweek a decernat agentiei “McCann-Erickson WorldGroup” premiul “Agentia globala a anului 2000”, pentru al treilea an consecutiv.
Presedintele McCann Erickson WorldGroup este John J. Dooner, Jr. iar Vice-presedintele este Peter Kim.
McCann Erickson WorldGroup este alcatuit din 8 coridoare:
1. McCann-Erickson Worldwide Advertising – agentie de creatie si publicitate clasica cu reprezentante in peste 130 tari.
2. Universal McCann – agentia de media a grupului.
3. Zentropy Partners – agentia de web design si publicitate pe Internet
4. MRM – agentia de marketing direct a grupului.
5. Momentum Worldwide – agentia de “experiential marketing” – publicitate nonmedia
6. FutureBrand – agentia de consultanta privind crearea si dezvoltarea noilor produse
7. Weber Shandwick – agentia de PR – relatii cu publicul
8. Torre Lazur McCann – agentia care se ocupa cu publicitatea produselor si serviciilor medicale si farmaceutice.
Intreaga filosofie corporationala a McCann-Erickson are 4 componente[1]:
“Misiunea noastra
Sa fim liderii incontestabili ai industriei publicitatii pe fiecare piata si in intreaga lume.”
“Filosofia noastra
Inca din 1912 ‘ADEVARUL BINE SPUS’ a fost calea noastra catre marile idei.
Cunostinte superioare prin intelegerea ADEVARULUI despre produsele/serviciile clientului nostru.
Trasaturi strategice prin transformarea acestui ADEVAR in strategii de comunicare bine stabilite si orientate spre consumator.
Executii exceptionale prin comunicarea ADEVARULUI intr-o maniera convingatoare si memorabila.”
“Puterea noastra:
Clientii nostri
Clientul mai putin important nu exista.
Clientii nostri cer tot ce e mai bun si au tot dreptul sa o faca.
Produsele noastre
Recunoastem faptul ca nu exista o putere mai mare decat cea a unei idei geniale. De fapt, numai cele mai bune idei ne vor permite sa reusim.
Oamenii nostri
Cultura noastra organizationala propovaduieste spiritul antreprenorial. Noi credem ca o persoana poate si chiar realizeaza ceva.
Sistemul nostru
Avem mai multe agentii in mai multe tari decat orice alta agentie: o retea puternica de agentii locale si resurse centralizate.
Cresterea si profitabilitatea noastra ne dau putere financiara.”
“Pasiunea noastra
Noi suntem antreprenori care impartasim perspectiva clientilor nostri.
Noi nu raspundem cereilor clientului, noi anticipam nevoile sale.
Noi coordonam, inovam si rasplatim pe cei ce realizeaza mai mult decat ne asteptam.
In final, noi tinem foarte mult la onestitatea afacerilor noastre si recunoastem ca simtul umorului este un mod de a supravietui.”
1.2. McCann Erickson in Romania
Povestea acestei agentii de publicitate incepe acum 10 ani, cand in noiembrie 1991, cu un capital de social de 600000 de lei, trei persoane au infiintat agentia de publicitate Clip. Avand in vedere ca treptat afacerea s-a dezvoltat si serviciile au fost extinse de la media pana la creatie si strategie publicitara, cativa dintre clientii de talie pe care ii are agentia McCann-Erickson pe plan mondial au ajuns sa apeleze pe plan local la serviciile agentiei Clip. In mod firesc, Clip a fost afiliata agentiei McCann-Erickson in 1995, urmand ca in 1996 sa fie preluata de aceasta.
In spiritul traditiei McCann-Erickson de invingator, BV McCann-Erickson Romania a fost declarata in topul realizat de catre Camera de Comert si Industrie a Romaniei pe 1997 si 1998 prima agentie de publicitate de pe piata romaneasca in functie de profitul, cifra de afaceri si productivitatea firmelor prezente.
Incetul cu incetul, urmand tendinta la nivel mondial, din BV McCann-Erickson Romania s-au desprins diviziile sale provenite din departamente care s-au dezvoltat. Acum, Momentum se ocupa de publicitatea nonmedia (BTL sau “experiential marketing” – asa cum este autodescrisa activitatea in reteaua McCann-Erickson Group), care consta in evenimente speciale, organizarea de promotii, sampling etc. MRM Romania se ocupa de partea de direct marketing sau publicitatea prin raspuns direct. Desi la nivel mondial publicitatea on-line si web design-ul sunt coordonate si realizate de catre ZentropyPartners, in Romania acest departament se numeste McCann Interactive.
Universal McCann a fost infiintat in urma desprinderii departamentului de media din agentia mama la inceputul anului 2000. Acest lucru a fost rezultatul unui foarte bun management care a dus la extinderea activitatilor de media si pentru clienti care nu erau in portofoliul BV McCann-Erickson Romania. Astfel, Universal McCann Romania este una din cele mai puternice agentii de media din Romania.
In concordanta cu modelul firmei mama, BV McCann-Erickson Romania este o agentie full-service, ceea ce inseamna ca isi ajuta clientii sa isi construiasca de la zero o marca, dezvoltand o strategie coerenta, implementata in toate tipurile de comunicare. BV McCann-Erickson Romania, ofera servicii complete in publicitatea media (televiziune, presa, radio, outdoor, cinema), in organizarea de promotii, evenimente, actiuni de relatii publice, marketing direct si publicitate prin Internet. In realizarea unei campanii de promovare sunt cuprinse toate aspectele – de la creatie, productie, cumparare de spatiu media, analiza si planificare spatiului media, pana la cercetare (cu ajutorul instrumentului McCann Pulse).
Pentru construi o marca, McCann utilizeaza un parcurs specific prin intermediul caruia sunt transmise mesajele si care se numeste “Road Map to Effective Advertising”. Etapele parcurse in dezvoltarea strategiei garanteaza eficienta campaniei ce va fi creata. Acest subiect, care reprezinta o trasatura unica a agentiei McCann-Erickson, va fi expus pe larg in capitolul 4.
In BV McCann-Erickson Romania, nu a fost importata artificial metoda de lucru a firmei mame, ci intreaga companie functioneaza in spiritul firmei mama. Angajatii sunt recrutati dintre tinerii cu spirit de initiativa, imaginatie si capacitate de a lucra in echipa si sunt supusi unor programe de pregatire si instruire menite a-i forma in spiritul McCann-Erickson. Programele de pregatire se desfasoara de obicei in weekend, in afara Bucurestiului, si cuprind studii de caz pe echipe, simulari ale derularii unor proiecte si exercitii practice menite sa dezvolte abilitatile angajatilor.
Dovada ca BV McCann-Erickson Romania este cea mai buna agentie (dupa cum rezulta si din rezultatul concursului Ad’Or 2001, cand agentia a fost declarata agentia anului 2000) o reprezinta insusi portofoliul sau de clienti: Texaco Lubricants Romania, MobiFon (marca Xnet), MasterCard, Nestle, Coca-Cola (marcile Coca-Cola, Fanta, Sprite, Cappy, Bonaqua), Dufa, Evenimentul Zilei, Evyap, Gemolab, Genco (marcile General Electric, Thomson, Fourlis), Opel, Glaxo (marcile Zantac si Zovirax), Interbrew (marca Stella Artois), Durex, Martini, L’Oreal, Motorola, Reynolds JR (marcile Winston, Winchester, Camel, Montecarlo) Reckitt-Benckiser (marcile Dosia, Vanish, Calgon, Cillit, WC Picker), Gillette (marcile Sensor Excell, Astra, Satin Care, Braun, Duracell, Oral B, Parker, Watermann), Cesarom, Romstal, Topway (Untdelemn de la Bunica, Bunatati de la Bunica, Margarina de la Bunica, Fruhstuck), UPS.
Mai departe va fi expusa structura agentiei, modul de lucru si explicarea modului in care filosofia McCann-Erickson se reflecta in instrumentele sale de lucru.
3.2. Structura agentiei BV McCann-Erickson Romania – departamentele
In BV McCann-Erickson Romania, ca in orice alta agentie de publicitate, structura departamentelor este urmatoarea:
a) managementul sau conducerea agentiei
Este reprezentata in principal de o persoana care conduce agentia – Dl. Bogdan Enoiu este Directorul General al BV McCann Erickson Romania. El are grija ca intreaga companie sa functioneze eficient, mentine legatura cu clientii la nivel de conducere, ajuta si sustine activitatea de atragere a clientilor.
b) Departamentul de administrare a proiectelor clientilor (Client Service)
Acest departament este alcatuit din administratori de proiect. Acestia pot avea diferite nivele de pregatire si responsabilitate. Ei sunt responsabili cu relatia dintre agentie si client sub toate aspectele sale. Ei lucreaza direct cu clientul inca de la primul contact cu acesta si de la comunicarea solicitarilor. Administratorii de cont (Account Managers) preiau solicitarile clientului (brief-ul clientului) si le transforma in memo-uri catre toate departamentele.
Una din cele mai importante sarcini ale unui administrator de cont este aceea de a consilia clientul privind strategia de marketing si comunicare. De aceea, ei trebuie sa cunoasca foarte bine afacerea clientului, piata pe care acesta isi desface produsele sau serviciile. Este necesar ca ei sa participe la seminariile de vanzari ale clientului, sa viziteze magazinele acestuia, sa ii cunoasca distribuitorii si personalul insarcinat cu cercetarea si dezvoltarea produselor. Administratorii de cont eficienti si bine pregatiti stiu ca informatiile despre client sunt combustibilul creativitatii publicitatii. Ei inteleg si transmit mai departe ca rolul agentiei este acela de a folosi strategia de marketing pentru a dezvolta strategia de comunicare pe care se va baza creatia publicitara. Ei stiu ca rolul lor nu este de a realiza lucruri creative doar de dragul creatiei, ci de a ajuta clientul sa vanda produsele sale. De aceea, intreaga creatie publicitara dezvoltata pentru un client trebuie sa aiba la baza o strategie de comunicare si o strategie creativa. Astfel, rolul agentiei este indeplinit.
Administratorii de cont au o importanta bivalenta: ei sunt atat reprezentanti ai agentiei in fata clientului, cat si reprezentanti ai clientului in fata agentiei. Toate celelalte departamente din agentie se bazeaza pe ei si pe informatiile pe care ei le pun la dispozitie.
Pentru ca publicitatea este un serviciu, administratorii de cont trebuie sa stie ca munca lor are o importanta deosebita: pastrarea si administarea relatiei cu clientul sta in mainile lor, iar clientul vede intreaga munca a agentiei asa cum este ea prezentata de catre administratorii de cont. La McCann exista o regula: niciodata sa nu te multumesti in a-i da clientului numai ce acesta cere, intotdeauna ofera-i mai mult si mai bine.
La BV McCann Erickson Romania, ca in toate agentiile McCann din lume, structura departamentului se constituie dupa cum urmeaza.
Conducatorul departamentului este Account Director –ul.
In scopul eficientizarii muncii, fiecare administrator de cont are alocat un anumit numar de clienti. Acest numar nu poate fi prea mare, pentru ca atunci clientul nu ar mai fi deservit corespunzator. Account Director-ul supervizeaza toate proiectele din agentie pe partea de administrare de cont.
In ordine ierarhica, sub Account Director se afla Group Account Superviser-ul. Fiecare Group Account Supervisor are in administrare un grup de clienti. La BV McCann Erickson Romania exista 3 grupuri de clienti.
Mai departe urmeaza pozitia de Account Manager. Account Manager-ul este principalul administrator al contului. El este ajutat de Account Executive care la randul sau poate fi ajutat de un Assistant Account Executive.
La nivelul Executiv – Account Executive si Assistant Account Executive, indatoririle sunt:
Privind relatia cu clientul:
sa dezvolte o relatie bazata pe incredere reciproca si respect
sa fie veriga de legatura intre client si agentie
sa contribuie la realizarea strategiei de comunicare prin obtinerea si comunicarea a tuturor informatiilor necesare despre clientul respectiv si marca sa
sa coordoneze procesul de realizare a materialelor in cadrul agentiei
sa participe la cercetarile privind produsul si piata
Privind rationamentul creativ:
sa preia solicitarile clientului (brief-ul) si sa le sintetizeze pentru a le transmite catre celelalte departamente
sa judece ideile creative din punct de vedere obiectiv, luand in considerare informatiile detinute si solicitarile clientului
Privind administrarea financiara a contului:
este responsabil cu acuratetea estimarilor de cost prezentate clientul si cu verificarea facturilor emise catre client
sa dezvolte un sistem de memo-uri catre celelalte departamente bine pus la punct
Privind abilitatile de comunicare:
sa sustina si sa vanda ideile creative
sa participe la intalnirile cu reprezentantii clientului
sa redacteze toate formularele necesare dezvoltarii proiectului
sa participe la intalniri interne de lucru
Formularele folosite de catre departamentul de administrare de cont sunt:
1. Agenda – o lista a subiectelor ce se doreste a fi abordate intr-o intalnire cu clientul.
2. Brief-ul clientului – solicitarile clientului sau caietul de sarcini. Acest formular contine anumite intrebari in scopul obtinerii informatiilor necesare dezvoltarii unei campanii de comunicare
3. Contact Report (minuta intalnirii) – un rezumat al discutiilor purtate cu clientul fie direct fie prin alte mijloace de comunicare.
4. Memo – descrie sarcinile alocate fiecarui departament. Pot exista: memo de creatie, memo de media, memo de productie si DTP (DeskTop Publishing – pregatirea materialelor creative pentru productie) etc.
5. Status Report – stadiul in care se afla proiectul clientului.
6. Planul strategic si de activitate – se elaboreaza in ultimile luni ale anului pentru anul urmator de catre administratorii de cont impreuna cu clientul.
7. Planificarea proiectului – planificarea in timp a proiectul astfel incat obiectivele sa fie indeplinite la timp.
8. Prezentarea – prezentarea propunerilor agentiei. In general se redacteaza in programul Microsoft PowerPoint pentru a fi sustinuta in fata clientului.
Concluzionand, se poate spune ca acest departament – departamentul de administrare de cont (Client Service) are un rol fundamental, fiind veriga de legatura intre agentie si clientul sau.
c) Departamentul de strategie si cercetare
Acesta este condus de Directorul de strategie. Rolul acestui departament este fundamental: el stabileste care va fi strategia abordata pentru a indeplini solicitarile clientului.
In sarcina sa intra 2 activitati: activitatea de planificare a strategiei si cea de cercetare.
Companiile care folosesc publicitatea si agentiile lor petrec mult timp si resurse financiare incercand sa stabileasca ce il face pe potentialul client sa doreasca sa cumpere un produs/serviciu. Raspunsul la aceasta problema nu este singular. Atunci cand are de-a face cu proiecte de publicitate de dimensiunile celor administrate de catre agentiile McCann-Erickson, nu se poate merge pe intuitii sau pe presupuneri. Pentru a identifica acea calitate speciala care il intereseaza pe consumator se apeleaza la cercetare. Aceasta poate fi de mai multe feluri: cercetarea de marketing exploreaza tipologiile, problemele si posibilitatile de vanzare; cercetarea de produs isi propune sa descopere cum reactioneaza consumatorii la un anumit produs; cercetarea privind comunicarea analizeaza gradul in care o reclama reuseste sa transmita mesajul promotional; cercetarea comportamentului consumatorului analizeaza obiceiurile, motivatiile, asteptarile consumatorului.
Cercetarea obtine informatii de 2 tipuri: cantitative (indicatori numerici privind tendintele, studii de distributie, categoriile de public tinta, recunoasterea marcilor, gradul de retinere a reclamelor, etc) si calitative (intensitatea raspunsului la o marca, raspunsurile nonverbale, acceptarea sau respingerea ideilor noi, credibilitatea, perceperea valorilor adaugate etc). Aceste informatii sunt relevante pentru diferite aspecte ale procesului de creatie, din ele culegandu-se datele pentru ideile de vanzare. Elementul cheie in succesul cercetarii este acela de a cunoaste in amanunt modul in care se vor folosi aceste informatii obtinute pentru a gasi cel mai bun mod de cautare a lor.
Specialistii in publicitate sunt interesati de mai mult decat doar de informatii legate strict de produsul in cauza, ci si de toate aspectele informatiei si a cunoasterii. Baza in crearea publicitatii consta in combinatia a doi factori: cunoasterea pietii si a consumatorului si cunoasterea pe care echipa din agentie a dobandit-o din interesul general manifestat fata de diverse domenii.
In agentia McCann Erickson, in scopul construirii strategiei de comunicare se folosesc anumite instrumente care vor fi descrise in subcapitolul urmator. Acestea se aduna in ceea ce McCann denumeste Roadmap to Effective Advertising[2] (Harta spre o promovare eficienta) care este structura de baza in alcatuirea strategiei de comunicare si care reflecta intreaga filosofie McCann.
d) Departamentul de creatie
Se spune ca departamentul de creatie este inima agentiei. In cadrul acestui departament se concepe si se realizeaza propunerile creative – raspuns la solicitarile clientului. Aceste propuneri creative sunt rezultatul muncii unui numar mare de specialisti – scriitori, redactori, artisti, graficieni, producatori etc - in scopul crearii unei comunicari persuasive.
Pe baza memo-ului de creatie primit de la departamentul de administrare de cont si cel de strategie, membrii acestui departament exploreaza solutii alternative pana la momentul in care intreaga echipa este de acord ca ideile recomandate sunt cea mai buna solutie la solicitarile clientului. Odata ce aceste idei sunt aprobate, rolul “creativilor” este acela de a superviza transpunerea lor in spoturi TV, radio sau machete de presa.
Membrii departamentului de creatie care lucreaza in cadrul agentiei se impart in 2 mari categorii: art directori si copywriteri.
Art Director-ul este acea persoana care, pe langa dezvoltarea conceptelor creative se ocupa si cu realizarea lor din punct de vedere vizual. In general, ei au pregatire in design, arhitectura, si sunt familiarizati cu lucrul cu programe informatice specifice: Freehand, CorelDraw etc.
Copywriter-ul (redactor de texte publicitare) impreuna cu art director-ul descopera ideile creative care pot transmite mesajul esential: conceptul creativ. Ei sunt de formatie scriitori, redactori, jurnalisti etc. Pe langa dezvoltarea conceptului creativ, copywriter-ul redacteaza textele reclamelor. El trebuie sa fie capabil sa transforme propozitiile de vanzare in idei de vanzare, creand teme sau platforme de text pentru campanii si sa “distileze” si sa comunice argumentele de vanzare in cat mai putine cuvinte. Stilul sau propriu trebuie sa fie unic. Copywriter-ul poate scrie o singura propozitie care sa contina un singur cuvant, dar care sa capteze atentia cititorului.
Departamentul de creatie de la BV McCann-Erickson Romania este constituit din echipe formate dintr-un copywriter si un art-director. Fiecare echipa are in grija proiectele catorva clienti. In momentul de fata, exista 4 echipe de creatie care formeaza departamentul de creatie. Ele sunt conduse de un Director de Creatie care poate fi fie copywriter, fie Art Director. Rolul lui este acela de a coordona si superviza munca celor 4 echipe.
Munca lor incepe cu sedinta de informare tinuta cu administratorii de cont si departamentul de strategie in care se preda memo-ul de creatie. Pe baza acestei discutii si a memo-urilor, ei vor analiza posibilitatile creative de transmitere a mesajului esential identificat de catre departamentul de strategie si vor realiza materialele solicitate conform cu acesta.
e) departamentul de media – Universal McCann
Un alt departament important din cadrul agentiei este departamentul de media care presupune planificarea, negocierea si cumpararea spatiului media pentru fiecare campanie derulata.
Incepand cu anul 2000, Universal McCann a devenit o entitate distincta in cadrul companiei. Aceasta divizie deserveste atat clienti ai agentiei cat si alte companii sau chiar alte agentii.
Persoana din departamentul de media lucreaza strans cu celelalte departamente in sensul gasirii celui mai eficient mod de a atinge publicul tinta. Totodata, ei determina marimea, pozitionarea si datele de aparitie ale reclamei in presa, perioadele de aparitie ale reclamei la televiziune precum si costurile aferente celor de mai sus. La McCann se merge mai departe decat simpla intermediere si planificare de spatiu media, ci se doreste construirea planurilor de comunicare integrata pentru clientii sai. La McCann exista filosofia ca toate mediile pot transmite mesajul, nu numai radioul, televiziunea, presa dar si ambalajul, mijloacele de transport, cataloagele, echipamentele vanzatorilor, autocolantele, cu alte cuvinte toate materialele si elementele care au legatura cu produsul respectiv.
Filosofia McCann spune ca orice posibilitate de contact cu consumatorul reprezinta o oportunitate de a promova produsul.
Doua aspecte ale mediei sunt in mod egal importante pentru succesul reclamei: in primul rand calitatea planificarii media (folosirea tehnicilor de planificare a mediei, combinatiile media, importanta contextului editorial etc) iar in al doilea rand negocierea si cumpararea conform cu planul de media aprobat de client. Mediile tiparite au tarife standard care nu se negociaza prea mult, in timp ce mediile de emisie – care nu pot oferi acelasi grad de siguranta anticipat – au tarife si termene care se negociaza in functie de client si campanie.
In general, o agentie de nivelul McCann, negociaza anumite tarife si conditii cu mediile la inceputul fiecarui an pentru tot anul, bazat pe o previziune a necesitatilor din anul respectiv. Astfel, o agentie va beneficia de tarife preferentiale datorita faptului ca, intermediind spatiu media pentru toti clientii sai, ea va avea un volum de spatiu mai mare decat al unui singur client. De aceea, clientii prefera sa lucreze prin agentie, iar agentiile au tot interesul sa stranga clienti pentru a-si mari volumul de spatiu media cumparat.
In sensul identificarii celei mai bune combinatii de medii pentru a servi scopul campaniei, persoanele din departamentul de media se folosesc de diverse studii privind calitatea si caracteristicile diferitelor medii.
In cadrul acestui departament, vom avea 2 categorii de persoane: media planner – cei care fac planificarea media, si media buyer – cel care negociaza tarifele si conditiile de cumparare a spatiului de la diferitele medii.
f) departamentul de control al traficului
Dupa cum ii spune si numele, rolul departamentul de trafic este acela de a asigura ca proiectele sunt realizate in timp, ca materialele care trebuie trimise catre media vor ajunge la timp si in conditiile stabilite. Persoanele din acest departament trebuie sa fie foarte bine organizate, sa fie buni consilieri, diplomati si atunci cand este nevoie, buni investigatori.
g) Departamentul financiar si administrativ
Departamentul financiar este responsabil cu protectia proprietatilor agentiei, efectuand operatiuni de contabilitate zilnica, de raportare financiara si de analizare a rezultatelor obtinute.
Printre functiile de zi cu zi ale persoanelor din departamentul juridic se pot enumera:
facturarea clientilor pentru serviciile prestate (intermedierea de spatiu media, productia de materiale, orele de agentie lucrate, comisioanele aferente muncii prestate de agentie etc)
Colectarea banilor de la clienti si plata furnizorilor astfel incat sa se mentina un flux financiar pozitiv si in limitele prevazute
Plata cheltuielilor adimistrative ale agentiei (incluv salariile angajatilor)
Alte functii cum ar fi: calcularea taxelor si impozitelor, rapoarte financiare ale activitatii etc
In cadrul BV McCann Erickson Romania exista departamente specifice, reprezentante ale coridoarelor McCann din intreaga lume.
In ordine cronologica, primul dintre ele este Momentum – divizia de publicitate nonmedia a McCann Erickson.
Momentum este in momentul de fata, o agentie de sine statatoare, cu administratie proprie, dar care continua sa raporteze agentiei mama - McCann Erickson si respectiv, Momentum Worldwide.
In cadrul acestui departament se dezvolta campanii de marketing si promovare specifice pentru clientii McCann Erickson sau altii in limita eticii profesionale. Momentum este alcatuit din mai multe departamente: organizare de evenimente, administrare de cont, creatie, productie, trafic, financiar si administrativ care functioneaza precum cele din firma mama.
O a doua divizie este MRM, compania de marketing direct al McCann Erickson prezenta in Romania printr-un departament restrans.
Exista, bineinteles, si un departament de publicitate on-line: McCann Interactive care se ocupa cu promovarea produselor clientilor BV McCann Erickson in acest mediu nou: Internetul.
3.3. Modul de lucru
Mai sus au fost prezentate succint departamentele din cadrul agentiei de publicitate BV McCann Erickson, urmand ca acum sa fie prezentat modul in care acestea interactioneaza, sau mai bine spus, modul in care se desfasoara o campanie de comunicare la BV McCann.
Presupunand ca avem de-a face cu un potential client care doreste sa lucreze cu agentia, urmatoarele etape sunt urmate:
1. Administratorul de cont, impreuna cu un reprezentant al departamentului de strategie preiau solicitarile clientului incercand sa obtina cat mai multe informatii. Aceste solicitari pot fi comunicate fie printr-un caiet de sarcini emis de potetialul client, fie printr-o discutie cu scop informativ intre client si agentie.
2. In urma acestei discutii sau a caietului de sarcini, administratorul de cont redacteaza un memo informativ catre departamentele agentiei, privind clientul, produsul pe care vrea sa-l promoveze, proiectul pentru care s-au formulat solicitarile si obiectivele campaniei. Acest memo se imparte fiecarui sef de departament in cadrul unei intalniri programate in acest sens. In general, toate departamentele agentiei sunt implicate. In cadrul acestei discutii se iau la cunostinta si se analizeaza informatiile primite de la client. Discutia este condusa de reprezentantul departamentului de strategie sau de administrare de cont.
3. In urma acestei intalniri, fiecare sef de departament se retrage pentru a studia informatiile primite si pentru a propune un plan conform specificului departamentului sau.
4. Intr-un timp stabilit de comun acord, cei implicati se intalnesc din nou pentru a discuta strategia de comunicare. Sub coordonarea departamentului de strategie se elaboreaza strategia campaniei. Folosind informatiile primite de la celalte departamente, departamentul de strategie traseaza coordonatele campaniei. Pentru ca aici intervine cea mai grea parte a dezvoltarii unei campanii creative de comunicare, departamentul de strategie trebuie sa alcatuiasca un memo de creatie in care este prezentata strategia abordata, urmand ca pe baza ei, departamentul de creatie sa dezvolte conceptul creativ. Mai departe vom vedea cum se construieste aceasta strategie creativa.
5. Departamentele se retrag din nou pentru a lucra propunerile bazate pe strategia stabilita. In departamentul de creatie se dezvolta concepte creative si materialele aferente, in departamentul de media se alcatuieste o propunere de plan de media, in departamentul de productie se aduna costuri pentru materialele ce vor fi propuse, in scopul alcatuirii unui buget estimativ pentru campanie, in departamentul (sau divizia) de BTL - in cazul in care campania o cere – se dezvolta propunerile de evenimente, momente speciale etc. Toate aceste activitati sunt coordonate de administratorul de cont, care ajuta departamentele sa comunice intre ele si aduna toate rezultatele muncii acestora.
6. Impreuna cu departamentul de strategie, se redacteaza prezentarea propunerilor agentiei care se va sustine in fata clientului. Astfel, folosind munca fiecarui departament se alcatuieste o propunere integrata pentru campania clientului respectiv: sunt integrate propunerile creative, planurile de media, costurile generale in strategia dezvoltata.
7. Prezentarea se sustine in fata personalului agentiei pentru a testa corectitudinea si modul de alcatuire
8. Se fac ultimele retusuri si se repeta in vederea sustinerii in fata clientului.
9. Are loc sustinerea prezentarii.
10. In urma prezentarii, clientul va decide daca doreste sa lucreze cu agentia sau nu.
11. Presupunand ca agentia a cucerit clientul cu propunerea sa si ca acesta a decis sa lucreze impreuna, se trece la implementarea propunerilor. Avand in vedere ca agentia prezinta in general mai multe propuneri, clientul o va alege pe cea mai potrivita, urmand ca proiectul sa se desfasoare pe baza directiei alese. Cum se intampla de cele mai multe ori, clientul va face cateva modificari la propunerile agentiei pe care le va comunica administratorului de cont.
12. Acesta va redacta memo-uri de revizie catre toate departamentele implicate pe baza carora acestea vor efectua modificarile. Un rol foarte important in transmiterea informatiei in cadrul agentiei il are controlorul de trafic. El va transmite memo-urile catre departamente si va urmari ca solicitarile din ele sa fie indeplinite la timp.
13. Fiecare departament va transmite materialele refacute catre administratorul de cont in termenul stabilit.
14. Acesta le va prezenta clientului si va obtine aprobarea finala. In acelasi timp se vor purta si discutiile privind bugetul campaniei, administratorul de cont prezentand estimari detaliate de cost pentru fiecare componenta a campaniei. Tot acum se discuta si modul de remunerare al agentiei. In cazul unei campanii care foloseste spatiu media, remunerarea pentru parte de creatie si coordonare se va face prin comision aplicat la intregul buget de media, care in general este situat intre 10% si 20%. La acesta se adauga comisionul de productie al agentiei, daca productie materialelor propuse se va face prin intermediul acesteia. Comisionul de productie este in general de 10% din costurile nete de productie. In cazul in care se contracteaza separat doar spatiul media, comisionarea se va face cu un comision aferent planificarii si negocierii care este de aproximativ 5% din bugetul net de media. O a doua modalitate de remunerare a clientului este si Onorariul pe proiect. In acest caz – care apare in campaniile fara un buget de media considerabil – agentie si clientul negociaza un tarif la inceputul proiectului. Acest tarif se calculeaza pe baza estimarii orelor lucrate de fiecare membru implicat in acest proiect din partea agentiei. Tarifele orare ale agentiei pot fi deasemenea subiectul negocierii cu clientul. O a treia modalitate de remunerare este stabilirea unei sume lunare pentru care agentia va presta serviciile de creatie si administrare de cont, pe baza unor estimari de sarcini primitedin partea clientului Aceasta modalitate este avantajoasa pentru agentie datorita faptului ca asigura un venit constant pe luna, iar pentru client datorita faptului ca acesta isi poate previziona cheltuielile de publicitate si isi poate esalona platile pe parcursul unei perioade mai lungi.
15. Atunci, creatia va preda machetele pentru presa sau scenariile de spot publicitar sau machetele pentru alte materiale de promovare departamentului de productie. In cadrul departamentului de productie avem de-a face cu 3 tipuri de activitati: DTP (prescurtare de la DeskTop Publishing) sau pregatirea pentru tipar a materialelor de creatie, productia de spoturi TV sau radio si productia de materiale tiparite. Pe baza memo-ului scris de administratorul de cont bazat pe informatiile obtinute de la medii sau de la managerul de productie catre DTP, acesta va pregati materialele conform specificatiilor. Aceste materiale vor fi trimise catre diversele medii selectate sau catre casele de productie tipografica sub coordonarea responsabilului cu traficul.
16. Departamentul de media va negocia costurile si va plasa comenzi conform cu aprobarile clientului.
17. Responsabilul cu traficul are indatorirea sa se asigure ca materialele pentru fiecare mediu vor ajunge la timp si in conditiile stabilite.
18. Astfel, reclamele ajung la consumatori.
Acest flux se poate relua sau adapta fiecarui proiect in parte.
4. Filosofia McCann-Erickson si instrumentele sale specifice
Ce am vazut mai sus este aplicabil in mai toate agentiile din lume. Ce diferentiaza, insa, McCann-Erickson de celelalte agentii competitoare este modul sau de abordare a ideii de comunicare. In acest sens, agentia beneficiaza de un instrument specific unic, denumit “Roadmap to Effective Advertising” (Harta catre o promovare eficienta).
Parcurgerea acestei harti presupune parcurgerea catorva etape - programe. Acestea sunt: Pulse (care cerceteaza consumatorul), Brand Footprint (Amprenta marcii – prezinta esenta marcii respective), The Selling Strategy (strategia de vanzare – proces imaginativ in scopul gasirii ideii de vanzare) si AdWorks (testarea publicitatii – validarea calitativa de catre consumator a comunicarii)
4.1 Pulse
Pulse este monitorizarea regulata a curentelor de opinie culturala colective in slujba grupurilor globale de consumatori. Scopul acestui instrument este acela de a intelege mai bine cum anumite forte pot influenta consumatorii. Pulse este un proces proprietate a McCann-Erickson World Group prin care se sondeaza vietile consumatorilor prin interactiunea cu 3 elemente ale Pulse:
a) pulsul expertilor
b) pulsul culturii populare
c) pulsul consumatorului
Trebuie inteles faptul ca Pulse nu este un program de cercetare traditional sau ca isi propune sa furnizeze statistici cantitative ale pietei si ca el nu exclude realizarea cercetarilor traditionale.
Informatiile pe care le poate oferi Pulse sunt: informatii privind noile valori, tendinte sau idei; posibilitatea de a vorbi mai bine in limba consumatorului; perceptia consumatorilor privind afacerea clientului agentiei; ipoteze care pot sta la baza cercetarilor traditionale; furnizarea contextului pentru noi idei creative.
Pulse este un program care se dezvolta la toate nivelele: regional, mondial, national si de aceea permite urmarirea tendintelor publicului tinta de la o piata la alta si permite dezvoltarea de strategii pertinente la nivel regional si global.
Vom analiza pe rand fiecare din cele 3 elemente ale Pulse.
a) Pulsul Expertilor – lideri de opinie
De foarte multe ori atat agentia cat si clientul tind sa reactioneze la schimbarile in comportamentul consumatorului raportate de catre “experti” si interpretate de catre media (publicatii, televiziuni etc.). De aceea, problema este sa reusesti sa aduci vesti consumatorului inainte ca mediile sa o faca. Si atunci, primul pas in realizarea programului Pulse este alcatuirea unor paneluri de experti observatori in fiecare piata. Acesti experti pot aviza privind schimbarile intrevazute in comportamentul si vietile consumatorului.
In acest mod se vor alcatui paneluri de experti in fiecare piata, care vor deveni parte a programului. In general, expertii observatori se selecteaza din urmatoarele categorii de persoane:
Agentii schimbarii – lideri de opinie care prin natura muncii lor participa la schimbarea vietii de maine. Acestia pot fi: inovatori in tehnologie, biotehnicieni, sociologi, educatori sau consultanti in probleme de politica de guvernare.
Lideri ai stilulul de viata - prin ocupatia lor de zi cu zi intra in contact cu consumatorii si pot identifica ultimele tendinte in viata acestora. Ei pot avea urmatoarele meserii: profesori, barmani, coafeze, manageri de supermarketuri, consilieri financiari etc.
Observatori parteneri – experti din mai multe domenii din partea clientilor sau altor companii – membri ai departamentelor de marketing, dezvoltare si cercetare etc.
Toate aceste categorii se pot activa prin interviuri personale sau prin telefon sau e-mail, discutii de grup, mese informale etc.
b) Pulsul culturii populare prin pulsul mass-mediei
Faptul ca mass-media are atat rolul de a-si reflecta cat si cel de a-si influenta cititorii este un lucru bine stiut in ziua de azi. De aceea, survoland mass-media se pot obtine rezultate privind lucrurile care influenteaza consumatorul la un moment dat precum si privind diferentele intre pietele din regiunile lumii. Se vor afla astfel care sunt curentele si valorile populare sau care este limbajul in care trebuie adresat mesajul promotional catre public.
c) Pulsul consumatorului
Dialogul intre consumator si client este fundamental si din pacate nu are loc asa cum ar trebui. De aceea, Pulse isi propune sa stabileasca un dialog continuu cu consumatorii prin intalniri frecvente cu acestia.
Scopurile acestui dialog sunt: intelegerea modului in care consumatorii isi traiesc viata, intelegerea nevoilor, a grijilor, a sperantelor si a temerilor lor; intelegerea modului in care o marca poate intra in viata lor; analiza elementelor specifice care afecteaza marcile sau categoriile de produse.
Categoriile Pulse
PentruRomania, categoriile de consumatori definite de Pulse sunt urmatoarele:
1. Identity Builders (cei ce isi descopera identitatea) – Consumatori tineri pana in 20 ani care sunt la momentul in care copilaria s-a terminat, iar maturitatea se apropie. Ei vor sa stie cine sunt, care e identitatea lor si ce pot deveni. Cel mai important lucru pentru ei ramane insa, distractia.
2. Family Builders (cei ce isi construiesc o familie) – categorie reprezentata de femeile gospodine care au copii si care incearca sa faca fata rolurilor multiple pe care le au: mama, partenera, si din ce in ce mai mult si cu servici.
3. Career builders (cei ce isi construiesc o cariera) - in general persoanele aflate in primii 10 ani de activitate profesionala, functionari executivi care se vad ca fiind coducatorii afacerilor de maine.
4. Newlife Builders (cei ce isi construiesc o noua viata) – persoane la varsta a doua care trec prin schimbari in modul de viata, in asteptari si in ambitii. In general familia lor a crescut deja, piata muncii se schimba permanent, se gandesc deja la pensionare. Sunt constienti de faptul ca viata lor se schimba.
Dupa cum am vazut si mai sus, primul pas in alcatuirea strategiei il constituie consultarea programului Pulse. Astfel, primele intrebari puse catre Pulse sunt:
“Exista intamplari care sa submineze intelegerea de catre agentie a publicului tinta? Stim incotro se indreapta consumatorul? Exista elemente care ne pot ajuta sa cream o comunicare mai eficienta?”
4.2. Brand Footprint (Amprenta marcii)
Brand Footprint este instrumentul specific McCann care defineste marca si care ii asigura coerenta in expansiunea sa spre o marca globala. Acest instrument defineste esenta marcii astfel incat expertii de marketing sa poata construi marcile in mod eficient, el asigura o intelegere clara a valorilor care trebuie protejate si promovate in comunicarea marcii.
Brand Footprint este o expunere a intelesului si a personalitatii marcii, astfel ea formuleaza:
primele 3 intelesuri ale marcii
3 caracteristici dominante de personalitate care reflecta intelesurile de mai sus
“Marca inseamna…” = lucrurile pentru care o marca este apreciata de catre consumator, caracteristicile intrinseci ale marcii
“Marca este…” = modul in care putem descrie caracteristicile dominante ale personalitatii marcii, trasaturile umane ale marcii.
Legatura coerenta intre “inseamna” si “este” creeaza o descriere complexa care cuprinde esenta marcii. Prin Brand Footprint este posibila convertirea acestei esente a marcii in mod rapid si eficient dar si cu suficienta desime astfel incat sa inspire activitatile de marketing de la dezvoltarea produsului pana la dezvoltarea strategiei integrate de comunicare.
De exemplu, se poate realiza amprenta marcii Bayer – aspirina:
Brand Footprint Bayer
Bayer inseamna aspirina
Bayer inseamna recomandarea doctorului
Bayer inseamna prevenirea impotriv atacului de cord
Bayer este sigura
Bayer este versatila
Sau pentru marca de automobile Range Rover
Range Rover inseamna aventura britanica
Range Rover inseamna standardul confortului
Range Rover inseamna indestructibila
Range Rover este Superioara
Range Rover este Eleganta
Range Rover este Aroganta
Acest instrument este foarte util in diferentierea fata de concurenta. Mai jos este un exemplu in acest sens:
American Express Brand Footprint
American Express inseamna apartenenta
American Express inseamna viata de afaceri
American Express inseamna Cartea de platt curente
American Express este profesionist
American Express este de cuvant
American Express este responsabil
Prin comparatie, pentru marca Visa
Visa Brand Footprint
Visa inseamna omniprezent
Visa inseamna viata buna
Visa inseamna cartea de credit
Visa este sociabila
Visa este stilata
Visa este dinamica
MasterCard Brand Footprint
MasterCard inseamna tot ceea ce conteaza
MasterCard inseamna viata reala
MasterCard inseamna cel mai bun mod de a plati
MasterCard este cu scop
MasterCard este originala
MasterCard este plina de resurse
Observam ca Brand Footprint este un proces de definire concentrata a marcii si ca exprima un adevar: majoritatea marcilor sunt multidimensionale, ele contin intelesuri si asocieri care se construiesc in timp. Iar concentrarea valorilor marcii in 3 intelesuri principale nu este arbitrara. In anii de experienta ai agentiei s-a observat ca una sau 2 dimeniuni genereaza o imagine plata si lipsita de inspiratie a marcii. Pe de alta parte, 4 sau mai dimensiuni genereaza liste care impiedica concentrarea si intelegerea marcii. Astfel, cele 3 dimensiuni creeaza un portret pe care expertii in marketing si creativii il pot folosi in munca lor. Acest numar este minim pentru a crea o imagine bogata si coerenta a marcii, care sa reflecte mostenirea ei si care, in acelasi timp sa fie dinamica si deschisa astfel incat sa permita posibile directii de urmat pe viitor.
Brand Footprint este mai mult decat un instrument bazat pe consumator, ci incorporeaza gandirea creatorilor marcii privind viitorul ei.
Decizia strategica intervine in momentul in care se face trecerea de la Brand Footprint existenta la una mai buna si in momentul definirii acesteia.
Procesul dezvoltarii Brand Footprint se efectueaza urmatorii pasi:
1. Explorarea asocierilor existente ale marcii. Aici se pot utiliza diverse tehnici: discutii cu consumatorii, cercetari cantitative si calitative, analizarea de catre cunoscatori ai evolutiei marcii etc
2. Definirea Brand Footprint ale competitiei
3. Definirea intelesurilor marcii. In alcatuirea Brand Footprint se incepe cu definirea intelesurilor.
4. Definirea trasaturilor de personalitate a marcii pe baza intelesurilor ei. Aceste trasaturi trebuie sa descrie marca ca pe o persoana - in unele cazuri chiar se practica aceasta metoda: de exemplu pentru Microsoft “Microsoft este Bill Gates”.
5. Reevaluarea rezultatelor
Amprenta marcii este un proces foarte important, caci pe baza lui se traseaza strategia de promovare, de aceea el trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:
- sa creeze o imagine distinctiva
sa reflecte continuitatea marcii
sa se potriveasca tutoror pietelor (aplicabil la marcile internationale)
sa nu tradeze consumatorii fideli dar in acelasi timp sa atraga altii noi
sa fie scrisa clar si inspirat (caci pe baza ei se defineste strategia de promovare)
sa creeze un portret coerent si exhaustiv al marcii
4. The Selling Strategy (Strategia de vanzare)
The Selling Strategy este un instrument care se concentraza pe generarea ideilor care sa construiasca o marca, a ideilor care sa atraga clientii marcii si care sa determine dominanta marcii clientului.
The Selling Strategy poate fi folosita la mai multe nivele. La nivelul cel mai inalt, poate fi folosita pentru a descoperi idea esentiala a marcii care va forma miezul unei campanii de imagine. In acelasi timp poate fi folosita pur si simplu pentru a descoperi idei de vanzare pentru diferite produse sau servicii, idei care sa creeze un avantaj competitiv pentru marca respectiva.
Astfel, asa cum in cazul Brand Footprint, aceasta trebuie sa fie aceeasi in toate regiunile, The Selling Strategy se poate schimba de la o regiune la alta.
Se poate spune ca The Selling Strategy nu este o forma birocratica care trebuie completata, ci un proces dinamic, un mod de gandire, de creare si de munca. Strategia de vanzare este un instrument, care - daca este abordat cu pasiune – asigura agentiei posibilitatea de a isi indeplini rolul de a crea idei si de a adauga valoare de piata marcilor clientilor.
Facand o comparatie putem spune ca Brand Footprint este un proces de definire succinta, pe cand The Selling Strategy este un proces de conceptualizare imaginativa.
Asadar rolul The Selling Strategy este de a completa procesul intre strategia de marketing si procesul de creatie in sensul dezvoltarii unei comunicari convingatoare, imaginativa si mai ales eficienta.
The Selling Idea (ideea de vanzare) – centrul The Selling Strategy – este un concept strategic care concentraza tot ceea ce marca trebuie sa transmita consumatorului intr-o idee strategica foarte concentrata care sa exprime in mod clar ceea ce se doreste sa se transmita prin intermediul publicitatii. Selling Idea este punctul de plecare pentru ideile creative originale si puternice.
Obiectivul Selling Idea este de a exprima exact ceea ce se doreste a se comunica, iar obiectivul Selling Idea este de a formula exact modul in care vom exprima acest lucru.
Modelul The Selling Strategy este compus din 5 elemente:
a) Pozitionarea marcii
b) Obiectivul marcii
c) Rolul specific al publicitatii
d) Platforma Ideii de vanzare
e) The Selling Idea (Ideea de vanzare)
a) Pozitionarea marcii
Aceasta notiune reprezinta felul in care este perceputa marca la inceputul procesului de dezvoltare a Ideii de vanzare. Ea este un rezumat care cuprinde esenta marcii asa cum ea rezulta pe de o parte din toate informatiile si perceptiile care au fost culese in faza de cercetare prin Pulse si pe de alta parte prin definirea Brand Footprint. Cheia spre alcatuirea unei pozitionari puternice a marcii este gasirea acelor elemente care au importanta pentru consumator precum si a elementelor slabe ale marcii.
De exemplu, marca Motorola este pozitionata ca fiind “producatorul de tehnologie”.
In definirea pozitionarii marcii, nu trebuie uitat faptul ca ea sta la baza intregului proces de comunicare si de creatie si ca, in situatia definirii incorecte, aceasta va duce la dezvoltarea gresita a intregului proces.
b) Obiectivul marcii
Obiectivul marcii reprezinta modul in care ne dorim ca marca sa fie perceputa de consumator.
Gasirea Obiectivului marcii presupune: o intelegere completa a Amprentei marcii si a acelor valori din Amprenta marcii care nu sunt percepute la cel mai inalt nivel de catre consumator; intelegerea aprofundata a situatiei competitive in care se afla marca; intelegerea strategiei de afaceri a clientului si a obiectivelor generale ale produsului (acest lucru este foarte important pentru ca de foarte multe ori clientii stiu foarte clar ce doresc sa reprezinte marcile lor).
c) Rolul specific al publicitatii
Rolul specific al publicitatii, asa cum se poate observa si din denumire, reprezinta rolul pe care trebuie sa-l joace publicitatea in sensul atingerii obiectivelor definite la punctul anterior.
Rolul publicitatii poate avea multe forme: poate necesita o repozitionare totala a marcii, sau o accentuare a unui element insuficient sustinut din Amprenta marcii, sau introducerea unei extinderi a marcii, sau o masura tactica de reactia la o situatie locala.
Pe masura inaintarii in procesul de definire a Ideii de vanzare, se vor descoperi mai multe lucruri care trebuie comunicate publicului, insa nu toate pot fi communicate intr-o singura campanie. Cheia in determinarea rolului publicitatii sta in stabilirea prioritatilor: care este cel mai important obiectiv pe care dorim sa il transmita publicitatea. Odata cu aceasta prioritizare se obtine concentrarea si precizia si astfel se defineste o comunicare eficienta.
d) Platforma Ideii de vanzare
Platforma Ideii de vanzare reprezinta elementele critice pe care trebuie sa la stim despre consumator si despre marca pentru a concepe atat Idea de vanzare cat si creatia.
Aceste elemente sunt urmatoarele: Consumatorul conceptual, Dorinta esentiala a consumatorului, Modul in care marca indeplineste aceasta dorinta si argumentarea promisiunii ca marca poate face acest lucru.
Consumatorul conceptual
Gruparea naturala a consumatorilor uniti printr-o orientare comuna privind categoria de produse sau marca.
In definirea conceptuala a consumatorului, trebuie privit mai departe decat o descriere demografica, geografica, pshihografica sau functionala. Pornind de la cele de mai sus, trebuie gasit un mod de abprdare a consumatorului care sa faca sa fie viu, care sa genereze senzatia ca ii cunoastem pe oamenii respectivi si ca se stie ce ii face sa reactioneze. Presupune gasirea unui nume care sa transmita imediat care din prietenii, rudele, colegii nostri sunt sau nu membri ai acestei categorii si de ce.
Pentru piata romaneasca BV McCann Erickson Romania a identificat urmatoarele categorii de consumatori:
Family Builders – cei pentru care cel mai important lucru este construirea unui camin
Identity Builders - in general tineri care sunt in cautarea identitatii
New Life Buiders – In general persoane peste 40 ani care si-au indeplinit rolul in viata (familie, copii etc) si care isi schimba obiectivele si viata.
Careers Builders – cei pentru care cel mai important lucru este construirea unei cariere.
Dorinta esentiala a consumatorului
Aceasta reprezinta nevoia, speranta, teama sau dorinta cea mai relevanta pe care o are consumatorul conceptual si careia i se poate adresa marca.
Dorinta consumatorului este beneficiul cel mai adanc, cel mai puternic si mai emotional pe care consumatorul conceptual il poate avea de pe urma marcii.
In definirea acetei etape trebuie sa alegem din dorintele consumatorului pe cea care este cea mai relevanta marcii. De cele mai multe ori, aceasta dorinta nu are de-a face atat de mult cu functia produsului cat cu modul in care consumatorul intelege sau percepe marca. De exemplu, stim ca automobilele au functia de a transporta persoane, dar trebuie determinat care sunt functiile emotionale pe care marca de automobile trebuie sa le indeplineasca pentru ca consumatorul sa fie interesat sa la cumpere.
Iata cateva exemple de dorinte pe care le indeplinesc duverse marci de automobile:
Chevrolet – nevoia de independenta
Mercedes Benz – nevoia de succes
Volvo – responsabilitatea fata de familie
Jaguar – nevoia de manifestare a tineretii tarzii
Volswagen Beetle – respingerea valorilor materiale
Modul in care marca raspunde dorintei consumatorului
Aceasta notiune reprezinta rolul specific pe care il are marca in satisfacerea dorintei esentiale a consumatorului.
Mergand pe exemplele de mai sus aceasta etapa presupune descrierea rolului specific pe care il are marca Chevrolet in ajutarea consumatorului sa se simta mai independent sau marca Volvo in exprimarea valorilor de familie sau Mercedes Benz in exprimarea succesului.
Argumentarea promisiunii
Aceasta argumentare furnizeaza atributele marcii care reprezinta dovada ca marca poate juca rolul de satasface acea dorinta esentiala a consumatoului.
In anii ‘60 si ’70, aceste argumente erau argumente intrinseci legate de functionare produsului. Acum insa, in contextul aparitiei atator noi produse in toate categoriile, argumentele trebuie cautate peste tot, atat in proprietatile fizice cat si in cele psihice ale produsului si ale marcii.
Ideea de vanzare
Aceasta reprezinta conceptul strategic care arata exact ce se doreste a se comunica prin publicitate – ideea care va propulsa marca catre obiectivele sale prin initierea procesului creativ si sustinerea descoperirii ideilor creative.
Cea mai mare capcana in redactarea Ideii de vanzare este tentativa de a scrie o idee de vanzare care sa fie folosita intocmai in materialele creative. In acest caz, strategii si coordonatorii proiectului vor deveni copywriteri mediocri. De aceea trebuie inteles faptul ca Ideea de vanzare este o exprimare precisa si focusata si in acelasi timp motivanta si inspirata, care sa spuna exact ce se doreste sa transmita publicitatea. O idee de vanzare geniala este aceea care genereaza o campanie care sa o intreaca, nu o campanie care sa o exprime pur si simplu.
In urma acestei descrieri a dezvoltarii Strategiei de Vanzare se pot trage cateva concluzii. In cazul dezvoltarii unei Strategii de vanzare excelente, toate partile componente vor actiona ca un tot si vor fi cutreierate de un singur fir logic al gandirii.
4.4. AdWorks – testarea publicitatii
AdWorks este ultima etapa din “Harta catre o publicitate eficienta” si are rolul de a asigura eficienta publicitatii prin furnizarea validarii si a raspunsului din partea consumatorului. Scopul AdWorks nu este acela de a formula o decizie de tipul “merge” sau “nu merge” privind publicitatea, ci de a intelege daca prin publicitatea dezvoltata s-au atins obiectivele stabilite initial si definite Pulse, Brand footprint si Selling Strategy.
Rolul AdWorks poate fi rezumat in urmatoarele idei:
componenta integrata a “roadmap to effective advertising”. Din punctul de vedere al AdWorks, publicitatea eficienta este “cea atat de atractiv de creativa incat sa transmita intentia strategica”. Ea trebuie sa atraga atentia consumatorilor sa fie placuta de catre acestia si sa le ramana intiparita in memorie. Campania eficienta trebuie deci sa atinga ambele laturi: atat atractivitatea creatiei cat si comunicarea strategiei si atunci ea va schimba atitudinile consumatorilor si ii va determina pe acestia sa actioneze.
O suplimentare a testarii cantitative organizate de catre client. AdWorks poate atat sa dovedeasca capacitatea agentiei McCann Erickson de a crea publicitate eficienta, cat si sa ajute clientul sa folosesca instrumentele specifice de testare in contextul corespunzator. Majoritatea firmelor care se ocupa cu testarea publicitatii furnizeaza mijloace de evaluare care duc la decizii simple de genul “merge” sau “nu merge”. Prin AdWorks, McCann-Erickson face posibila o discutie care sa ajute clientul sa ia decizia corecta.
Obiectivul in cazul AdWorks nu este de a folosi tehnici de cercetare standardizate, ci de a trasa obiective standardizate, cum ar fi cel de masurare a potentialului exprimarii creative si livrarea intetiei strategice. Acele tehnici de cercetare folosite vor fi adaptate specificului produsului sau situatiei pietei. De cele mai multe ori, mediul cultural joaca un rol crucial in determinarea tehnicilor ce trebuie folosite.
Cercetarea in cazul adWorks se face in doua formate: interviuri in profunzime cu o persoana sau discutiile in cardul focus grupurilor care contin intre 5 si 8 persoane selectionate din randul consumatorilor conceptuali definiti anterior.
Exprimarea creativa in faza incipenta poate fi testata numai cu conditia explicarii acestei consumatorilor intervievati. In cazul in care se testeaza mai multe directii pentru o campanie, atunci acestea trebuie sa fie destul de finisate pentru a evita neinselegerile din partea consumatorului. Moderatorul sau intervievatorul joaca un rol fundamental in testarea cu succes a exprimarii creative. Acesta trebuie sa aiba experienta si sa stie sa prezinte partea creativa.
Pentru a testa eficient exprimarea creativa a unei campanii, s-a delimitat o anumita structura care trebuie urmata:
Pas 1 – expunerea executiei creative interlocutorului
Pas 2 – prezentarea spotului video – de exemplu - (fie in stare de schita desenata, fie animatie pe computer)
Pas 3 – discutie privind mesajul care comunicat
Pas 4 – discutie privind Ideea de vanzare
Pas 5 – discutie privind valorile marcii si asocierile communicate
Pas 6 – Brand Footprint
Pas 7 – discutie privind caracteristicile executiei cretive
Pas 8 – Agrearea reclamei
Pas 9 – Unicitatea reclamei
Pas 10 – Memorabilitatea reclamei
Pas 11 – Implicarea generata
Bineinteles ca in urma acestor interviuri se va redacta un raport care trebuie sa respecte structura mentionata si sa indice clar si concis perceptiile si informatiile dobandite atat privind executia creativa, cat si comunicarea Idei de vanzare si a Brand Footprint.
Mai jos sunt cateva indrumari care trebuie adaptate fiecarei situatii.
I. Executiile creative trebuie aratate si discutate cu interlocutorul una cate una, chiar daca fac parte din aceeasi campanie
II. Interlocutorii trebuie indrumati sa scrie prima reactie pe care au avut-o la vederea executiei creative si mesajul pe care aceasta il comunica.
III. In ce priveste prima reactie avuta se pot folsi intrebari de genul:
“In timp ce va uitati, la ce va gandeati?”
“care au fost gandurile si sentimentele Dvs?”
IV. Privind comunicarea Ideii de Vanzare, se pot pune intrebari de genul:
“Care este ideea principala care a fost comunicata in aceasta reclama?”
“Ce parere aveti depre aceasta idee?”
“Credeti ca au fost si alte idei pe care le comunica reclama?”
“Mesajul pe care il transmite reclama este relevant pentru Dvs? De ce?”
“Mesajul comunicat de aceasta reclama se potriveste cu modul in care percepeti acest produs?”
“In urma acestei reclame, de ce v-ati gandi sa folositi acest produs?”
“Exista ceva din mesajul cmunicat care nu v-a placut?”
“Exista ceva in mesajul respectiv care nu vi se potriveste?”
V. Privind comunicarea brand footprint, urmatoarele 6ntrebari se pot folosi:
“Ce sugereaza aceasta reclama despre produs sau companie?”
“Ce credeti ca spun produsul sau compania despre ele?”
“Ce anume din reclama comunica aceste intelesuri sau sentimente despre marca?”
“daca produsul/compania din reclama ar fi o persoana, ce personalitate credeti ca ar avea?”
“Cum se potriveste aceasta reclama cu perceptiile Dvs despre produs/companie?”
“Inainte de a incepe aceasta discutie, care era perceptia dvs despre acest produs/companie?”
VI. Privind atractivitatea executiei creative, pot fi folosite urmatoarele intrebari:
“Care sunt sentimentele Dvs despre aceasta reclama?
“In ansamblu, cum vi se pare aceasta reclama? Exista ceva care nu va place?”
“V-a creat aceasta reclama o anumita stare sau atitudine? Cum o puteti descrie?”
“Daca ar trebuie sa descrieti aceasta reclama unui prieten, cum a-ti face-o?”
“cum vi se pare aceasta reclama in comparatie cu altele pentru produse similare?”
Se poate spune ca AdWorks este efectiv ultima aprobare din “Roadmap to effective Advertising”. AdWork este forumul unde se valideaza puterea perceperii consumatorului rezultata din pulse, crearea valorilor dorite sa cum au fost ele definite in Brand Footprint si mai laes unde se asigura ca se creaza o legatura puternica a Ideii de vanzare de marca. Cu ajutorul AdWorks se poate avea incredere ca s-a creat o perceptie a marcii competitiva, proprie si de efect care va dominanta pe piata a marcilor pe care le promoveaza McCann-Erickson.
4.5. Caz practic: Roadmap to effective Advertising pentru marca MOTOROLA
Exemplul de mai jos isi propune sa exemplifice folosirea instrumentelor de lucru ale McCann-Erickson in crearea unei campanii la nivel global pentru marca Motorola.
Se porneste de la situatia in care pe masura ce societatea postindustriala continua sa se dezvolte si sa se maturizeze in SUA si in toata lumea, comunicatiile mobile fara fir – o categorie de produse inventata de Motorola – au inceput sa atinga masele de populatie.
Cota de piata detinuta de Motorola
Piata comunicatiilor mobile
Cota de piata a Motorola
Pagere
80%
Telefoane mobile
40%
Radiouri de emisie receptie
100%
(Sursa: Roadmap to Effective Advertising, editata de McCann Erickson Education and Development)
In aceasta situatie a pietii, care este de abia la inceput se asteapta forte multe de un producator de echipamente. Motorola se confrunta la acel moment cu riscul de a deveni un producator invizibil, daca nu decidea sa se ocupe de imaginea sa.
Compania se afla intr-o situatie dificila si din cauza faptului ca era presata din toate partile. Pe de o parte, de prestatorii de servicii de comunicatii mobile pe care lumea ii percepea ca fiind furnizorii de echipamente pentru comunicatii si care interveneau, deci, in legatura dintre companie si consumatorii sai. Pe de alta parte, era presata si de alti producatori de echipamente pentru comunicatii cum ar fi: Nokia, Ericsson, Sony, Panasonic. Desi Motorola avea o cota de piata remercabila, acesti noi jucatori pe piata echipamentelor pentru comunicatii mobile incepusera sa acumuleze cota de piata, in detrimentul companiei Motorola.
Se impune deci, ca Motorola sa devina o marca puternica care sa comunice calitatea superioara oferota, inovatia specifica companiei, accesibilitatea si excelenta in acest domeniu. Mai departe, Motorola trebuie sa se diferentieze atat de furnizorii de servicii pentru comunicatii mobile cat si de producatorii concurenti.
Pana la momentul respectiv Motorola era perceputa ca o companie (compania care reusise sa produca ceea ce nimeni nu ar fi crezut ca este posibil) si nu ca un nume de marca. Era necesara crearea unei marci care sa fie comunicata si sustinuta in fata publicului.
Se impune mentionarea unei observatii cheie la momentul respectiv: consumatorii – mai mult ca pana atunci – reactionau si cumparau diferentele conceptuale si simbolice proprii diverselor marci si mai putin diferentele intrinseci dintre ele. Acum razboiul se da intre ideile din spatele marcilor care vor castiga inimile si mintile consumatorilor. Marca este astfel, o constructie intiparita in mintile si sufletele consumatorilor, un tot unitar de asocieri, sentimente, concluzii care se deriva dintr-o idee. Specialistii in marketing trebuie sa recunoasca faptul ca existenta unei idei puternice in spatele unei marci duce la popularitate.
Cu ajutorul agentiei McCann-Erickson, s-a demarat procesul de construire a marcii Motorola.
S-a pornit de la determinare pozitiei pe care o detinea compania motorola din perspectiva consumatorilor. Pentru a determina aceasta pozitie s-au studiat:
filosofia companiei
bilantul anului 1997
cercetarea calitatativa condusa de o firma de specialitate
raportul annual aferent anilor 1995, 1996, 1997
toate aparitiile din presa din anul 1997
toate documentele din agentie aferente acestui client din anul 1997
istoricul activitatii de promovare de pana atunci
pagina de web
In plus fata de aceste informatii, s-au realizat mai multe studii. Primul s-a realizat prin intermediul a 9 focus grupuri selectate dintre proprietarii de mijloace de comunicatie mobile din SUA, impartite astfel:
3 grupuri selectate dintre cei ce folosesc echipamentele de comunicatii in special in scopuri de afaceri
3 grupuri dintre cei cele folosesc mai ales in scop personal
1 grup dintre adolescenti
2 grupuri dintre cei care intentioneaza sa-si cumpere un astfel de echipament in urmatorul an.
Al doilea studiu a fost realizat prin intervievarea prin telefon a 550 detinatori de echipamente de comunicatii si 200 de persoane care intentionau sa-si cumpere astfel de echipamente in urmatorul an. Ei au fost chestionati mai ales privind recunoasterea marcii Motorola si a competitorilor.
Pentru a realiza un diagnostic al marcii, s-a folosit instrumentul Brand Footprint. Rolul acestui instrument in cazul acestei marcii a fost acela de a dezvolta un limbaj comun la nivel global care sa poata fi comunicat prin mijloace specifice in toate regiunile.
Dupa cum am vazut si mai sus, Brand Footprint dezvolta ce inseamna marca si care este personalitatea ei.
Astfel, la momentul respectiv, Motorola era perceputa astfel:
Motorola Brand Footprint – situatie curenta
Motorola inseamna echipamente pentru comunicatii mobile
Motorola inseamna electronice industriale
Motorola inseamna legaturi de incredere
Motorola este permanent in legatura
Motorola este solida
Motorola este sensibila
In acelasi timp, trebuie realizat si Brand Footprint pentru competitie.
S-a ajuns astfel la urmatoarele:
Nokia Brand Footprint
Nokia inseamna eticheta succesului
Nokia inseamna design cu stil
Nokia inseamna echipamente de inalta tehnologie
Nokia este Tanara
Nokia este la moda
Nokia este Stralucitoare
Ericsson Brand Footprint
Ericsson inseamna specialistul in comunicatii
Ericsson inseamna inginerii competente
Ericsson inseamna nevoi profesionale
Ericsson este nepretentios
Ericsson este informat
Ericsson este genul pentru afaceri
Sony inseamna inovatii audio-video
Sony inseamna design atractiv
Sony inseamna electronice pentru distractie
Sony este Destept
Sony este la moda
Sony este Distractiv
Astfel, putem descrie Motorola la momentula curent ca fiind:
Un producator dominant de echipamente pentru comunicatii mobile”
Motorola este perceputa deci ca un producator – o companie nu o marca.
De aceea obiectivul marcii trebuie sa fie acela de a pozitiona marca astfel:
“Marca dominanta in comunicatiile personale”
Trecem acum la Selling Strategy cu cele 4 componente ale ei:
Consumatorul conceptual
Trebuie sa descoperim care este grupul de consumatori uniti printr-un set comun de valori si aspiratii.
Motorola trebuie sa devina atractiva pentru o varietate de segmente de consumatori pentru a-si vinde produsele. Acestea sunt: profesionisti si oameni de afaceri, adolescenti, parinti, cupluri, tineri singuri, mame care au serviciu. Dar pentru a formula descrierea consumatorului conceptual, trebuie sa gasita principiul unic care ii leaga pe cei de mai sus. Pentru a face acest lucru, trebuie inteleasa esenta societatii mobile din ziua de azi.
Se stie ca pe vremuri, viata avea un caracter profund local, care presupunea relatii personale directe, fata in fata. Oamenii erau permanent in centrul familiei, vecinatatii, a serviciului si al comunitatii.
In ziua de azi, insa, munca, familia si activitatile de relaxare ale fiecaruia sunt imprastiate pe o mare suprafata. Astazi, familiile se intind peste orase, comunitatile exista la scara nationala iar locurile de munca se extind la nivelul intrgului glob.
Conform studiului realizat de McCann-Erickson pentru compania Motorola, 77% din respondenti au fost de acord cu afirmatia ”Viata mea are un ritm rapid si sunt tot timpul in miscare”, 95% au fost de acord cu afirmatia ca “Vreau sa pot fi accesibil pentru oamenii la care tin”, 89% au raspuns ca sunt de acord cu “Este important sa pot sa am o legatura stransa cu prietenii si familia mea”, 79% pentru “Este important pentru mine sa pot mentine o retea privata e oameni la care tin”. Toate acestea transmit faptul ca, cu atat mai mult cu cat nu mai pot petrece atata timp impreuna cu cei dragi, oamenii vor sa fie accesibili pentru ei. Se poate spune, asadar, ca, desi in lumea moderna fortele sociale si profesionale tind spre indepartarea indivizilor, acestia doresc sa-si creeze un spatiu virtual in care sa ramana in legatura cu cei apropiati.
Consumatorul conceptual al marcii Motorola poate fi definit ca fiind tipul de persoane care sunt tot timpul in miscare dar care doresc sa ramana in acelasi timp in stransa legatura cu cei apropiati. McCann-Erickson a definit acesta categoria ca fiind “Connected-Goers”, aceasta notiune fiind elementul de legatura intre categoriile expuse mai sus.
Dorinta esentiala a consumatorului
In aceasta etapa trebuie gasita acea dorinta a consumatorului pe care o poate indeplini marca Motorola. Consumatorul conceptual descris mai sus (Connected-Goers) cauta modalitati prin care sa ramana “conectati” cu cei apropiati, in ciuda extinderii geografice a lumii lor personale si profesionale. Atunci cand sunt plecati, legatura lor cu elementele vietii lor se intrerupe, asa ca ei sunt fortati sa se bazeze din ce in ce mai mult pe tehnologii si servicii pe care le cunosc mai putin sau care nu le sunt familiare.
Se poate extrage din aceste consideratii acea dorinta esentiala a consumatorului conceptual: ”Increderea ca pot avea acces la lumea lor personala indiferent unde se duc”
In general, rolul comunicatiilor mobile este in continua evolutie, trecand de la “tehnologia pe care o folosim” la “aptitdinea pe care o posedam” si in acelasi timp tinzand spre o mult mai personala forma de comunicatie.
Se poate formula rolul marcii Motorola ca fiind “marca care face posibila comunicatia intradevar personala”
Argumentele care sustin aceasta afirmatie
Aceste argumente sunt modul in care Motorola poate dovedi ca poate ajuta consumatorul conceptual sa-si indeplineasca obiectivele. Argumentul este faptul ca Motorla este liderul inovativ in dezvoltare echipamentelor pentru comunicatii mobile “prietenoase” cu consumatorul conceptual care se potrivesc vietilor si chiar corpurilor consumatorilor: echipamentele Motorola sunt mici, usoare, atractive, de incredere, de o calitate extraordinara. Prin aceste atribute, Motorola raspunde nevoii consumatorului de comunicatii mobile: usurinta in a le purta, usurinta in folosire, execelnta in realizare.
Dupa trecerea prin toate aceste etape, se poate formula Selling Idea pentru marca Motorola care va aduna cele mai importante 3 beneficii pe care le ofera Motorola – mobilitatea personala, accesul personal si controlul personal - intr-unul singur: “autonomia personala”, adica abilitatea de a alege unde, cand si cum consumatorul poate lua legatura cu lumea personala.
Aceasta idee de vanzare trebuie indeplineasca cateva obiective:
trebuie sa concentreze marca Motorola in sensul livrarii intregii sfere de comunicatii mobile personale
trebuie sa fie suficient de larga pentru a putea adapta marca evolutiei categoriei de produse
trebuie sa diferentieze puternic marca Motorola de furnizorii de servicii de comunicatii
trebuie sa pozitioneze marca ca fiind echipamentul de o calitate superioara, in comparatie cu competitia.
Astfel ideea de vanzare trebuie sa defineasca marca Motorola intr-un mod care sa maximizeze rolul sau unic in comunicatiile mobile si beneficiile unice pe care aceasta le ofera.
Pentru a se diferentia de furnizorii de servicii de comunicatii mobile, care ofera consumatorului “posibilitatea de a se conecta la lume oriunde ar fi”, Motorola trebuie sa vorbeasca consumatorului despre “posibilitatea de a-si lua lumea lor cu ei oriunde ar fi”.
Idea de vanzare este:
“Motorola iti permite sa-ti iei lumea ta cu tine oriunde, oricum si oricand vrei”
Aceasta este ideea de vanzare care va fi comunicata prin intermediul executiei creative.Este o idee de vanzare care poate fi folosita la nivel global, si care se poate dezvolta odata cu dezvoltarea domeniului.
BIBLIOGRAFIE
1. Philip Kotler, Management, Prentice Hall,
2. Michael J. Baker, Marketing, Societatea Stiinta si Tehnica, 1997
3. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, 1983
4. Frank Jefkins, Advertising, The M&E Handbook Series, Third Edition, 1994
5. Contemporary Advertising
6. Jim Surmanek, Media Planning, A Practical Guide, NTC Business Books,
7. Philip Kotler - coordonator, Kleppners’ Advertising Procedure, Twelfth Edition, Prentice Hall,
8. Gerry Johnson, Exploring Corporate Strategy - Text and Cases, Kevan Scholes, Third Edition, Prentice Hall, 1993
9. McCann-Erickson Education and Development, Fundamentals – Ad Basics –, 1998
10. McCann-Erickson Education and Development, Roadmap to Effective Advertising, 1998.
11. Philip Kotler, Management Analysis, Planning, Implementation and Control, editura Prentice Hall, New Jersey, 1973
12. www.mccann-erickson.com - site-ul companiei McCann-Erickson WorldGroup
13. Don E. Schultz si Dennis Martin, Strategic Advertising Campaigns, editura Crain Books, 1979
14. John O’Toole, The Trouble with Advertising, editura Random House, New York, 1985
15. Media&Advertising Club, revista editata de Mediafax, numerele 15, 20, 25, 26, 27, 28, anul 2001
16. Revista BIZ, numarul din octombrie 2000
17. C. Florescu - Marketing, editat de Marketer S.R.L., Bucuresti,1992
18. Seminariile: Marketing Planning, Communication Planning, Chartered Institute of Marketing, 1998,1999
19. L. Anghel, C.Florescu, K. Zaharia – Marketing - probleme, cazuri, teste, coeditie Marketing & Expert, Bucuresti, 1994
20. Kevin J. Clancy, Robert S. Schulman - The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace, New York: Harper Business, 1991
21. Revista - Marketing Management - studii, cercetari, consulting, AROMAR, nr. 5/1998, nr. 5-6/1997, nr. 3-4/1994
22. I.C. Popescu, D. Serbanica, V. Balaure - Tehnici Promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti 1994
23. Jay Conrad Levinson – Guerrilla Marketing, Ed Lorelei, Bucuresti 1998
24. Valerica Olteanu – Marketingul Serviciilor, Ed Uranus, Bucuresti 1999
[1] Fundamentals – Ad Basics, editata de McCann-Erickson Education and Development.
[2] “Roadmap to Effective Advertising” este marc ^nregistrat a McCann-Erickson [i nu poate fi tradus sau folosit ^n alt form.
[3] POSM – Point of Sale Materials – materiale la punctul vanzrii (poster, autocolant, pliante, flutura[i etc)
