Studiu de piata privind imaginea produselor philips in romania

STUDIU DE PIATA PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR PHILIPS IN ROMANIA

1 Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii

Scopul cercetarii se regaseste de cele mai multe ori intr-o formulare generala, pe baza careia se pot stabili directiile de cercetare si obiectivele cercetarii .

Cercetarea descriptiva are rolul de a caracteriza si descrie particularitatile

fenomenelor de marketing si de a determina frecventa lor de manifestare, ea urmareste sa determine amploarea diferentelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor intre diferitele segmente de consumatori .

In cazul produselor de lux, problemele de imagine trebuiesc identificate si eliminate inca de la inceput . Crearea unei imagini de marca si a unei imagini favorabile nu se poate realiza decat prin oferirea unor servicii ireprosabile, de o calitate deosebita.

Scopul cercetarii realizate de Philips Romania a avut in vedere studierea imaginii marcii, modul de formare, faza de evolutie in care se gaseste imaginea, modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmarit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice si electrocasnice ai Philips, criteriile de cumparare a produselor si notorietatea marcii Philips.

Daca dupa obtinerea rezultatelor se constata ca imaginea este favorabila se va putea organiza un program de mentinere a imaginii, daca imaginea este nefavorabila sau nu respecta realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a imaginii .

La baza cercetarii Philips au stat :

- cunoasterea imaginii marcii Philips

- cunoasterea impactului pe care il are reclama la televizor in randul consumatorilor produselor electrice si electrocasnice

- cunoasterea opiniei generale a consumatorilor despre marcile de electrice si electrocasnice existente la noi in tara

- cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferintelor, frecventa utilizarii, sursa de informare care ajuta la luarea deciziei de cumparare, marcile folosite in prezent, cele care urmeaza a le folosi in viitor

- cunoasterea atributelor marcilor mentionate in viziunea consumatorului

Obiectivele cercetarii sunt de doua feluri si anume :

- Obiective principale ce implica:

a) cunoasterea impresiei generale pe care o au consumatorii despre produsele Philips

b) stabilirea gradului de cunoastere a acestora

c) stabilirea masurii in care imaginea este apreciata ca fiind favorabila sau nefavorabila

d) determinarea intensitatii imaginii: mare, medie, mica

e) cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferintelor, frecventa utilizarii, sursa de informare care ajuta la luarea deciziei de cumparare, marcile folosite in prezent, cele care urmeaza a le folosi in viitor

f) cunoasterea modului de apreciere a produselor pe piata produselor electricelor si electrocasnicelor din Romania.

Obiective secundare ce implica:

a) diferentierea intensitatii imaginii pe segmente de clientela in functie de varsta, venit

b) cunoasterea gradului de satisfactie in ceea ce priveste marcile de produse electrice si electrocasnice

c) determinarea perceptiei consumatorilor referitor la oferta produselor electrice si electrocasnice de pe piata

2 Proiectarea cercetarii

Conform lui Philip Kotler procesul cercetarii de marketing presupune parcurgerea a cinci pasi pentru realizarea unei cercetari eficiente:

Pasii necesari realizarii unei cercetari

Fig. 1 - Pasii necesari realizarii unei cercetari

(Sursa: Ph. Kotler - "Managementul Marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 182)

Etapele procesului cercetarii de marketing

Fig. 2 - Etapele procesului cercetarii de marketing

(Sursa: Balaure V. - Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 124)

2.1 Definirea colectivitatii generale

Colectivitatea generala este reprezentata de totalitatea persoanelor despre care sau de la care se obtin informatiile. Aceasta este reprezentata in cazul de fata de persoane care au varsta de peste 14 ani si venit net pe familie de peste 3.500.000 lei.

2.2 Dimensiunea esantionului

Indiferent care este procedeul de dimensionare a unui esantion trebuie avute in vedere 2 aspecte fundamentale:

toate unitatile statistice care compun colectivitatea generala sau diferitele sale segmente trebuie sa aiba sanse egale de participare la formarea esantionului;

identificarea prealabila a tuturor unitatilor care compun colectivitatea generala, a bazei de sondaj care sa permita aplicarea procedeelor stiintifice de selectionare a esantionului.

Cercetarea selectiva are ca fundament teoretic doua legi importante si

anume: legea regularitatii statistice,conform careia orice parte din intreg tinde sa posede caracteristicile colectivitatii din care face parte si legea numerelor mari, conform careia grupurile mari au mai multa stabilitate decat cele mici, in cazul nostru insemnand ca esantioanele de dimensiuni mai mari au un grad mai ridicat de reprezentativitate fata de colectivitatea generala.

Toata structura esantionului este determinata de baza de sondaj si de aceea este necesara cunoasterea naturii si exactitatii acestei baze.

Ea prezinta avantajul ca investigheaza numai o parte a colectivitatii generale, iar rezulatele se extind la intreaga colectivitate, aceasta insemnand eforturi financiare si umane mai reduse. Are insa dezavantajul ca rezultatele cercetarii pot fi afectate de erori. Acestea pot fi:

- erori de inregistrare - care reprezinta diferenta dintre nivelul inregistrat si cel real pentru caracteristicile unui anumit numar de unitati de observare. Aceste erori se compenseaza, de obicei, reciproc, datorita fenomenelor intamplatoare;

- erori de reprezentativitate - date de diferenta dintre nivelul unui indicator sintetic (media valorii indicatorilor calculata pa baza datelor din sondaj) obtinut pentru esantion si nivelul aceluiasi indicator calculat pe baza datelor obtinute de la intreaga colectivitate (16).

Alegerea esantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedurii de selectie, a gradului de reprezentativitate, a preciziei si, pe aceasta baza stabilirea volumului acestuia.

Volumul esantionului se calculeaza pentru un sondaj simplu aleator fara revenire (nerepetat) pentru variabile calitative. Restrictiile sunt date doar de elemental sex, varsta, venit.

Daca se noteaza cu "n" marimea (numarul componentelor) unui esantion, pentru estimarea acestuia, cand caracteristica studiata este exprimata sub forma unor tipuri de structuri se utilizeaza relatia:

t^{2 .} p (1-p)

N = ----- ----- -------

∆²ω

unde: t - reprezinta coeficientul probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

p - proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (deoarece de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaste, ea se considera egala cu 0,5, pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila)

∆ω - eroarea limita acceptata

Cunoscand urmatoarele date:

- Eroarea limita ∆ω de 0,04

- Un coeficient t, care corespunde unei probabilitati de 0,95, egal cu 2

- Valoare lui p, care nu se cunoaste, este considerata egala cu 0,5

2^{2 .} 0,5 (1- 0,5)

Esantionul va fi = ----- ----- ----------- = 625 de persoane

0,04²

- (16) Papuc Mihai, Marketing - note de curs, Editura Era, 1999, pag. 65

Restrictiile: un singur operator de interviu, durata maxima a culegerii informatiilor 7 zile, durata completarii unui interviu circa 20 minute.

2.3 Alegerea schemei de esantionare

Metoda de cercetare directa in cazul studiului imaginii produselor electrice si elctrocasnice Philips s-a ales ancheta fata in fata prin intermediul interviurilor personale directe. Aceasta metoda de cercetare are ca avantaje rata ridicata de aarticipare a subiectilor la desfasurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu si de a raspunde la intrebari care altfel ar ramine fara raspuns.

S-a folosit un chestionar cu forma structurata de comunicare si anume un chestionar cu intrebari prezentate tuturor subiectilor investigati in ordine si cu aceeasi formulare. Locul desfasurarii chestionarului a fost in Bucuresti, la Romexpo, iar perioada de culegere a datelor a fost pe perioada desfasurarii targului de produse electrice si electrocasnice, intre 15 - 22 mai 2004 .

2.4 Elaborarea chestionarului

Chestionarul este un instrument de culegere a datelor si reprezinta unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective.

Principalele etape ale procesului intocmirii unui chestionar sunt :

a) - analiza nevoilor de informatii care sunt necesare studierii imaginii

b) - formularea intrebarilor pentru a obtine informatiile dorite

c) - aranjarea intrebarilor intr-o ordine logica in asa fel incat sa para cat mai interesante si lipsite de ambiguitate

d) - pretestarea chestionarului cu un esantion pilot de interlocutori (interviuri)

e) - reformularea chestionarului tinand cont de schimbarile intervenite

Redactarea chestionarului presupune stabilirea intrebarilor avand in vedere continutul, tipul si modul lor de formare. La stabilirea continutului intrebarilor s-a avut in vedere asigurarea culegerii informatiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetarii. Prin intrebarile formulate s-a urmarit obtinerea de informatii atat de natura nominala cat si informatii ordinale, cand subiectilor li s-a cerut clasarea variabilelor dupa preferinta si obtinerea de informatii metrice in cazul cunoasterii veniturilor si varstei.

Principalii factori care determina numarul optim de intrebari sunt:

obiectul cercetarii;

tipul cercetarii;

tehnica de ancheta;

felul intrebarilor;

resursele materiale de care dispune cercetatorul;

calitatea si numarul operatorilor avuti la dispozitie;

timpul de care dispune;

genul de populatie careia i se adreseaza chestionarul.

Tipurile de intrebari predominante sunt intrerebarile inchise deoarece acestea il pun pe subiect in situatia de a indica unul sau mai multe dintre raspunsurile posibile propuse, raspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea si interpretarea datelor se simplifica. Intrebarile deschise au fost utilizate doar in cazul in care s-a dorit cunoasterea primei marci de care isi aminteste subiectul, in mod spontan. Intrebarile de identificare au fost plasate la inceputul chestionarului reprezentand indicatori demografici (sex, varsta) si indicatori socio-economici (venituri, numarul de membri ai gospodariei).

Pentru formularea intrebarilor au fost alese cuvinte simple, folosind intr-o propozitie mica limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana in dificultate evitand pe cat posibil folosirea expresiilor vagi si s-a pornit de la intrebari generale mai usoare , spre intrebari specifice cu un grad ridicat de dificultate. Formularea intrebarilor s-a realizat intr-o maniera directa pentru a usura raspunsurile subiectilor si pentru a se evita anumite interpretari gresite.

Chestionarul

1. Sexul

a) barbat

b) femeie

2. Carei categorii de varsta apartineti ?

a) sub 14 ani

b) intre 15-25 ani

c) intre 26-35 ani

d) intre 36-45 ani

e) intre 46-55 ani

f) peste 56 ani

3. Care este venitul total net lunar al tuturor membrilor gospodariei dvs.?

a) sub 5.400.000 lei

b) intre 5.400.000-7.900.000 lei

c) intre 7.900.001-10.400.000 lei

d) peste 10.400.001 lei

Din cati membrii este formata gospodaria dvs. inclusiv dvs. ?

a) 1 persoana

b) 2 persoane

c) 3 persoane

d) peste 3 persoane

5. Va rog sa-mi precizati daca dvs. sau un alt membru al gospodariei detine produse electrice si/sau electrocasnice ?

a) da

b) nu

6. Cat de des dvs. personal folositi aceasta marca de produse electrice si electrocasnice ?

a) cel putin o data pe zi

b) o data la 2-3 zile

c) o data pe saptamana

d) de 2-3 ori pe luna

e) o data pe luna sau mai rar

7. Care este parerea dvs. despre produsele electrice si electrocasnice Philips ?

FOARTE BUNA BUNANICI NICIPROASTAFOARTE PROASTA

8. Sunteti de acord cu raportus calitate/pret al produselor electrice si electrocasnice Philips?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORDDEZACORD TOTAL

9. Ce credeti ca ar trebui imbunatatit la produsele electrice si electrocasnice Philips ?

a) calitatea

b) tehnologia

c) designul/imaginea

d) un pret mai mic

10. Considerati ca promovarea produselor electrice si electrocasnice Philips prin diferite mijloace (reclame TV, reclame Radio, presa scrisa, panouri publicitare, materiale publicitare la punctele de vanzare, etc.) este suficienta ?

IN TOTALITATEIN MARE MASURA ASA SI ASAIN MICA MASURA DE LOC

11. Care este sursa principala de informare care va face sa decideti asupra produselor electrice si electrocasnice pe care le folositi ?

a) reclame TV

b) reclame Radio

c) presa scrisa

d) panouri publicitare

e) materiale publicitare la punctele de vanzare

f) prieteni

g) alte surse

12. Sunteti de acord cu mesajul " Let's make things better" promovat de compania Philips pentru produsele sale ?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

13. Care este ultima scoala absolvita ?

a) 1-8 clase

b) scoala profesionala

c) liceu

d) studii postliceale/ studii superioare

1 In ce categorie sociala va incadrati ?

a) student-elev

b) patron

c) salariat

d) liber profesionist

e) pensionar

f) somer

g) taran

h) altele

15. Care este starea dvs. civila ?

a) casatorit(a)/locuieste cu partenera(ul)

b) necasatorit(a)

c) divortat(a)/vaduv(a)

16. Asigurandu-va ca datele sunt strict confidentiale v-as ruga sa-mi spuneti care este venitul dvs. lunar net ?

In continuare am elaborat schema logica a esantionului:

Fig.3 - Schema logica a chestionarului

3 Analiza si interpretarea informatiilor

Intrebarea 1

Tabel nr. 1

Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate

Fig. 4 - Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate

Cea mai mare pondere in structura esantionului, 51,68% este detinuta de

persoanele de sex masculin, urmate de persoanele de sex feminin intr-o

proportie de 48,32% din totalul subiectilor investigati.

Intrebarea 2

Tabel nr. 2

Structura esantionului pe categorii de varsta

Fig. 5 - Structura esantionului pe categorii de varsta

Cea mai mare pondere in structura esantionului, 33% este detinuta de catre persoanele cu varsta cuprinsa intre 26 si 35 ani, urmate de persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 ani cu 30% si cele cu varsta cuprinsa intre 15 si 25 ani, intr-o proportie de 17% din totalul subiectilor investigati. Respondentii care se incadreaza in grupa de varsta, peste 56 de ani, detin 5% din structura esantionului, iar cei cu cea mai mica pondere sunt cei cu varsta cuprinsa intre 46 si 55 de ani cu o pondere de 15%.

Intrebarea 3

Tabel nr. 3

Structura esantionului dupa venitul total net

Fig 6 - Structura esantionului dupa venitul total net

In ceea ce priveste venitul net lunar al gospodariilor persoanelor intervievate, se observa ca procentul cel mai mare il detin cei care au intre 7.900.001 lei si 10.400.000 lei cu 39%, urmat cu 25% de cei care au peste 10.400.001 lei si de cei care au intre 5.400.001 lei si 7.900.000 lei cu 21%. Cel mai mic procent il au gospodariile care au un venit lunar net sub 5.400.000 lei cu un procent de 15%.

Intrebarea 4

Tabel nr. 4

Structura esantionului dupa numarul membrilor gospodariei

Fig. 7 - Structura esantionului dupa numarul membrilor gospodariei

Ponderea cea mai mare o detin intervievatii care au gospodariile formate din 3 persoane cu un procent de 41% din totalul chestionatilor. Cei care mai traiesc cu inca o persoana detin un procent de 36%, iar cei care au gospodariile formate din mai mult de 3 persoane detin un procent de 7%.Cei care locuiesc singuri au insumat un procent de 16%.

Intrebarea 5:

Tabel nr. 5

Structura esantionului dupa detinatori de produse electrice si electrocasnice Philips

Din totalul celor chestionati 81,6% detin produse electrice si/sau electrocasnice Philips, iar 18,4% din randul respondentilor nu detin produse Philips.

De la intrebarea 6 pana la sfarsitul chestionarului raspund numai acele personae din esantion care au raspuns afirmativ la intrebarea numarul 5.

Intrebarea 6:

Tabel nr.6

Structura esantionului dupa frecventa folosirii produselor electrice si/sau electrocasnice Philps

Fig. 8 - Structura esantionului dupa frecventa folosirii produselor electrice si/sau electrocasnice Philps

Din totalul celor intervievati 34% dintre respondenti folosesc produsele Philips o data la 2-3 zile, iar 27% folosesc produsele Philips de2-3 ori pe luna. Cei 16% dintre persoanele respondente ce folosec produsele Philips cel putin o data pe zi sunt urmati indeaproape de cei ce folosesc produsele Philips o data pe saptamana cu 14%. Pe ultimul loc se afla cei care folosec produsele Philips odata pe luna sau mai ra, cu 9%.

Intrebarea 7:

Parerile celor intervievati sunt mai bine evidentiate in legatura cu parerea lor despre produsele electrice si/sau electrocasnoce Philips prin intermediul metodei diferentialei semantice.

5 432 1

FOARTE BUNA BUNA NICI NICIPROASTA FOARTE PROASTA

78 164132 98 38

5^.78 + 164 + 3^.132 + 2^.98 + 1^.38 1676

Scorul = -------- ----- ------ ----- ----- ----- = ---------- =3,28

510                          510

Scorul obtinut este de 3,28 reliefand faptul ca persoanele care intervievate care poseda produse electrice si electrocasnice Philips au o parere buna despre acestea.

Intrebarea 8:

La aceasta intrebare vor raspunde numai acele persoane din esantion ce au raspuns la intrebarea precedenta ca au o parere "foarte buna" si "buna" despre produsele electrice si electrocasnice Philips.

Pentru a evidentia opiniile respondentilor, privind raportul calitate/pret al produselor electrice si electrocasnice Philips, voi folosi Scala lui Likert

+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

56 78 592722

Scorul realizat se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia referitoare la fiecare pozitie a setului.

2^.56 + 1^.78 + 0^.59 + (-1)^.27 +(-2)^.22 +119

Scorul = -------- ----- ------ ------------- = ---------- = 0,49

242                      242

Daca scorul este mai mare decat zero rezulta un acord favorabil.

S = 0,34 => S > 0 => raportul calitate/pret ale produselor electrice si electrocasnice Philips este apreciat ca favorabil.

Intrebarea 9:

La aceasta intrebare va raspunde acea parte a celor din esantion care au raspuns la intrebarea 7 ca au o parere "prosta" si "foarte prosta" despr produsele electrice si electrocasnice Philips.

Tabel nr. 7

Structura esantionului dupa imbunatatirile ce pot fi aduse produselor Philips

Fig. 9 - Structura esantionului dupa imbunatatirile ce pot fi aduse produselor Philips

Cea mai mare pondere in randul celor intervievati o au cei care doresc un pret mai mic cu 64%, urmeaza cu 13% cei care doresc schimbarea tehnologiei produselor electrice si electrocasnice Philips, cu 12 % cei care ar vrea sa se schimbe disignul si cu 11% din randul respondentilor cei care ar vrea sa se imbunatateasca calitatea produselor electrice si electrocasnice Philips.

Intrebarea 10:

Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate in legatura cu promovarea produselor Philips, am folosit metoda diferentialei semantice. Pemtru aceasta am construit o scala din perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

543 21

IN TOTALITATE DAIN MARE MASURA DAASA SI ASAIN MICA MASURA DE LOC

103 244 46 50 67

5^.103 + 244 + 3^.46 + 2^.50 + 1^.67 1796

Scorul va fi de = -------- ----- ------ ----- ----- ----- = ----- ----- ---- = 3,52

510 510

Fig. 10 - Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips

Datorita scorului obtinut de 3,52 rezulta ca persoanele intervievate considera promovarea produselor Philips prin diferite mijloace este suficienta.

Intrebarea 11:

Tabel nr. 8

Structura esantionului dupa principala sursa de informare

Fig. 11 - Principala sursa de informare ce duce la decizia asupra produselor electrice si electrocasnice ce sunt folosite

Din randul persoanelor chestionate cea mai iportanta sursa de informare pentru ele este reclama TV cu 28%, urmatoarea sursa de informare este presa scrisa cu 24 %, urmata indeaproape de reclam radio cu 19%, cu un procent mai mic insumat se afla prietenii cu 11%, panourile publicitare cu 9%, materialele publicitare la punctele de vanzare cu 7% si alte surse 2%.

Pentru a vedea in ce masura influenteaza sexul persoanelor intervievate principala sursa de informare care le face sa decida asupra produselor electrice si electrocasnice pe care le folosec, voi proceda la elaborarea testului χ².

_{r k}( O_ij - A_ij ) ²

χ² Σ Σ

^{i=1 j=1} A_ij

Unde: r = numarul de randuri

k = numarul de coloane

O_ij = frecventele randului i si ale coloanei j, care rezulta din observare

A_ij = frecvensele randului i si ale coloanei j, care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule

Tabel nr. 9

Rezultatele obtinute dupa natura sexului si proportiile aprecierilor conform ipotezei nule

(90- 69)² (34-43)² (72-64)² (24-18)² (12-25)²

χ² ------------ + ------------- + ----- ----- ---- + ----- ----- ----- + ----- ----- ----

6943 64 1825

(26-40)² (6-7)²(54-75)²(64-55)²(50-58)²(22-28)²

40 7 75 55 58 28

(22-9)² (31-19)² (3-2)²

9 19 2

441 8164 36169 196 1 441

χ²

69 43 6418 2540 7 75

81 64 36 169 144 1

5558 28 919 2

χ² 6,39 + 1,88 + 1 + 2 + 6,76 + 4,9 + 0,14 + 5,88 + 1,47 + 1,1 + 1,28 + 18,7 + 7,57 + 0,5 = 59,57

Pentru 7 1 = 6 grade de libertate, valoarea tabelara este 12,59 (pentru un risc de 5%), deci nu exista temei pentru a respinge ipoteza nula, rezulta faptul ca sexul persoanelor intervievate nu influenteaza alegerea principalei surse de informare ce-i face sa decida asupra produselor electrice si electrocasnice pe care le folosesc.

Intrebarea 12:

Pentru a evidentia opinia respondentilor asupra mesajului promovat de marca Philips am folosit Scala lui Likert.

+2 +1 0 -1-2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORDDEZACORD TOTAL

103 297573322

2^.103 + 1^.297 + 0^.57 + (-1)^.33 + (-2) 22426

Scorul = -------- ----- ------ ----- ----- -------- = ---------- = 0,83

510          510

Daca scorul este mai mare ca zero rezulta un acord favorabil.

S = 0,83 => S > 0 => mesajul promovat de marca Philips este apreciat ca favorabil.

Intrebarea 13:

Tabel nr. 10

Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita

Fig 12 - Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita

Cea mai mare pondere in randul persoanelor chestionate o reprezinta facultattea cu un procent de 84%, urmata la mare distanta de liceu cu 14% si gimnaziu cu 2%.

Intrebarea 14:

Tabel nr. 11

Structura esantionului dupa categoria sociala

Fig. 13 - Structura esantionului dupa categoria sociala

Din randul celor chestionati cei mai multi sunt salariati cu un procent de 64%, urmati de studenti si elevi cu un procent de 13%, patroni cu 9%, pensionari cu 5% si liberi profesionisti cu 4%. Pe ultimile locuri se afla somerii cu 2%, taranii cu 1% si alte meserii cu 2%.

Intrebarea 15:

Tabel nr. 12

Structura esantionului dupa starea civila

Fig. 14 - Structura esantionului dupa starea civila

Cea mai mare pondere in randul persoanelor intervievate o reprezinta persoanele necasatorite cu un procent de 48%, persoanele casatorite si cei care locuiesc cu partenerul au insumat u procent de 39%, iar cele divortate sau vaduve 13%.

4 Concluzii privind imaginea actuala a marcii Philips in Romania

Scopul cercetarii realizate de Philips Romania a avut in vedere studierea imaginii marcii, modul de formare, faza de evolutie in care se gaseste imaginea, modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmarit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice si electrocasnice ai Philips, criteriile de cumparare a produselor si notorietatea marcii Philips.

Persoanele alese sa faca parte din acest esantion au fost atat barbati cat si femei care aveau venitul net lunar pe membru de familie de peste 3.500.000 lei. Aceste persoane trebuiau sa aiba varsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate au studii superioare (83,7%), sunt salariati (64,1%), sunt casatorite (48%) si traiesc in familii de 3 persoane (40,64%).

In urma chestionarii a 625 persoane, am formulat urmatoarele concluzii:

- Philips este considerata o marca internationala pentru oameni moderni, avand un ambalaj atractiv.

- Consumatorii considera ca Philips are un raport bun calitate/pret. Evident, am observat ca cel mai important criteriu de cumparare pe aceasta piata il constituie calitatea produselor.

- Calitatea constanta a produselor ii face pe consumatori sa revina la aceasta marca si in viitor.

- Per ansamblu marca Philips este perceputa de catre persoanele chestionate ca fiind o marca de incredere. Evident acest lucru este influentat si de celelalte piete in care Philips actioneaza (piata produselor de iluminat, piata produselor medicale, piata semiconductorilor, etc) care aduc un aport considerabil imaginii de ansamblu a marcii.

- Cum principala sursa de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips investeste foarte mult in acest tip de media. In anul 2001 si 2002, Philips a fost cel mai mare investitor TV, lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.

- In urma raspunsurilor celor chestionati s-a observat ca mesajul ales de Philips pentru promovarea produselor sale "Let's make things better" este unul foarte bine ales si cu priza la potentialii clienti.

- Produsele Philips beneficiaza de tehnologii avansate, Philips avand numeroase centre de cercetare si dezvoltare, se observa din raspunsurile celor intervievati ca produsele Philips au un standart al calitatii ridicat.

- In ceea ce priveste frecventa utilizarii marcii, marea majoritate a persoanelor chestionate (34,24%) folosesc produsele Philips cel putin o data la 2-3 zile.

- Marca Philips este foarte cunoscuta in randul celor chestionati, dintre acestia 81,6% detin un produs Philips.

- Am observat ca principala sursa de informare a celor ce doresc sa foloseacsa produse Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar si presa scrisa are un mare aport cu 23,92%

In urma cercetarii de marketing privind studiul imaginii marcii Philips in randul consumatorilor, se desprin urmatoarele concluzii:

Philips a reusit de nenumarate ori sa imbunatateasca calitatea traiului oamenilor prin mai multe inventii (mentionez aici: contributiile majore in inventarea si deuvoltarea inregistrarii audio si video, transmisiunii si reproducerii imaginii si sunetului la televizoare, crearea tubului Plumbicon ce a dus le imbunatatirea calitatii imaginii, crearea casetei audio compacte, a introdus primele circuite integrate, crearea becurilor cu consum redus de energie, crearea discului optic LaserVision, a compact discului si a sistemelor de telecomunicatii optice, etc.)

Philips a reusit o buna pozitionare pe piata, in comparatie cu competitorii sai. Aceasta s-a bazat pe know-how-ul pe care Philips il are si a reusit printr-o buna startegie de marketing sa acapareze consumatorii prin imagine ape care si-a format-o.

Datorita mediului economic precar al tarii noastre compania Philips a trecut prin mai multe etape de dezvoltare, in anul 2003 piata de produse electrice si electrocasnice evoluand in primul rind ca volum cat si ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio cu MP3.

O mare influenta in cresterea vanzarilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru consum care ,,practic a reprezentat motorul cresterii exceptionale in 2003'', spune Petronius Secareanu, Consumer Electronics Manager.

Nu exista un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gama larga de produse pentru mai multe categorii de consumatori in functie de tinta matur/ responsabil/ educat/ adolescenti intre 15-20 de ani etc.

Pentru romani un produs nu trebuie sa fie doar performant si sa aiba un pret bun ci conteaza foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristica a tarilor latine. Din acest punct de vedere Philips a avut intodeauna un design foarte reusit, european, elegant si rafinat, aproape de cerintele consumatorilor autohtoni.

Pe viitor Philips va cauta sa-si surprinda consumatorii, oferindu-le aceleasi produse de calitate, pe care va incerca sa le imbunatateasca permanenet.