Studiu de caz - publicitatea la compania orange

STUDIU DE CAZ - PUBLICITATEA LA COMPANIA ORANGE

1 Serviciul de telefonie ORANGE

SC ORANGE ROMANIA SA este operatorul roman de telefonie mobila care si-a propus sa ofere servicii GSM de cea mai inalta calitate si sa faca din telefonia mobila un instrument de comunicare accesibil tuturor romanilor.

GSM semnifica Global System for Mobile Communication adica Sistemul Global de Comunicatii Mobile. GSM este cel mai recent standard in domeniul telefoniei mobile fiind un sistem european creat in anul 1986.

GSM este un sistem utilizat in prezent in mai mult de 100 de tari, peste 40 de milioane de utilizatori din intreaga lume considerandu-l cea mai buna alegere. In prezent, numarul utilizatorilor GSM din intreaga lume creste cu o jumatate de milion in fiecare luna.

Elementul de baza al sistemului GSM il constituie cartela SIM. Cartela SIM (Subscriber Identity Module card) este o cartela asemanatoare celor folosite la telefoanele publice, avand pe una din fete un circuit miniaturizat. Cartela SIM contine informatii despre numarul de telefon si identitatea abonatului in reteaua de telefonie mobila, date despre aceasta retea, nume si numere de telefon,

serviciile la care abonatul retelei respective are acces, precum si codurile PIN si PUK. Telefoanele mobile GSM nu pot fi utilizate fara cartela SIM; aceasta se procura de la operatorul unei retele GSM in momentul incheierii contractului de abonat.

ORANGE este un serviciu de radiotelefonie celulara numerica ce functioneaza dupa normele europene GSM. El permite ca o persoana sa apeleze si sa fie apelata timpul deplasarilor in Romania, in cadrul retelei de acoperire ORANGE, dar si in strainatate, ca urmare a incheierii acordurilor de roaming intre ORANGE si alti operatori GSM din alte tari.

Barings si Société Générale au completat aceasta suma printr-un imprumut sindicalizat in valoare de 160 milioane de euro. ORANGE ROMANIA beneficiaza astfel de o finantare totala care se ridica la suma de 372 milioane de euro.

SC ORANGE ROMANIA SAeste in prezent lider pe piata romaneasca in telefonia mobila cu peste 150.000 de utilizatori ai celor doua servicii ORANGE .

SC ORANGE ROMANIA intentioneaza sa-si extinda capacitatea retelei sale pentru a fi capabila sa deserveasca un milion de abonati in urmatorii 8 ani.

a. Orange un serviciu de calitate, o retea de calitate

Inca de la inceput, politica societatii Orange Romania s-a orientat spre crearea unui serviciu GSM de calitate si oferirea unei retele corespunzatoare atat angajamentelor luate prin obtinerea licentei cat si asteptarilor romanilor. Pornind de la aceste premise, in data de 6 iunie 2005, Orange a lansat serviciul sau de telefonie mobila apeluri video. Strategia de dezvoltare a retelei ORANGE a vizat, in prima faza, acoperirea oraselor mari, cu peste 100.000 de locuitori. Astfel, inca de la lansare, ORANGE a fost operational in opt mari orase ceea ce a facut ca 23% din populatia tarii sa poata beneficia de acest serviciu.

In cea de-a doua faza, ORANGE si-a propus sa acopere toate orasele cu peste 20.000 de locuitori. In paralel, ORANGE a marit capacitatea retelei si a dezvoltat acoperirea drumurilor si a satelor. In aceste conditii, 90% din populatia Romaniei va avea acces la serviciile ORANGE.

Pentru ca toate acestea sa fie posibile, ORANGE a dezvoltat, alaturi de reteaua de acces radio (antene BTS) si o retea ampla de centrale (MSC). La ora actuala, exista o multime de centrale (MSC) cu o buna capacitate de acoperire.

Strategia de dezvoltare a ORANGE prevede o permanenta imbuna­tatire a calitatii semnalului. In acest sens, s-au efectuat lucrari de densificare atat in Bucuresti cat si in tara. Actiunea a constat in cresterea numarului de antene in zone deja acoperite, in special in orase, cu scopul ameliorarii acoperirii in interiorul cladirilor, imbunatatirii calitatii auditiei, precum si maririi capacitatii retelei.

Acest programul a presupus, intr-o prima etapa, densificarea retelei de acoperire in principalele orase si pe litoralul Marii Negre, urmand ca in faza a doua - sa imbunatateasca si mai mult calitatea semnalului in toate localitatile cu peste 40.000 de locuitori. In prezent, ORANGE ofera la preturi accesibile cele mai bune servicii GSM si o retea de calitate, cu cea mai larga acoperire din Romania.

ORANGE este astazi operational in 252 de orase si acopera peste 11.200 km de drumuri. 90% din populatia Romaniei are acces in acest moment la serviciile oferite de ORANGE.

SC ORANGE ROMANIA SA si-a propus sa investeasca circa 80 - 100 milioane de EURO in anul 2007 pentru dezvoltarea retelei de telefonie mobila ORANGE.

b. Cum functioneaza reteaua Orange  GSM?

Reteaua ORANGE este constituita din radio relee legate intre ele, cat si la reteaua de telefonie fixa.

Serviciul ORANGE permite comunicarea la fel de bine atat cu o persoana ce poseda un alt telefon mobil cat si cu un abonat al retelei fixe, fie ca se afla in Romania sau in strainatate.

Cu ORANGE comunicatia este posibila:

De la un telefon mobil la unul fix

De la un telefon fix la unul mobil

De la un telefon mobil la un alt telefon mobil

c. Avantajele serviciului ORANGE

Abonatii serviciului de telefonie mobila ORANGE beneficiaza de:

un serviciu de calitate, o tehnologie moderna;

o zona de acoperire adaptata nevoilor fiecaruia dintre abonati:

o gama larga de servicii adaptate cerintelor fiecaruia;

o oferta accesibila;

o gama de telefoane mobile abordabile din punct de vedere al pretului dar si extrem de usor de utilizat;

o foarte buna calitate a comunicatiei in totala confidentialitate;

un serviciu de telefonie mobila pentru uzul profesional si particular, care va poate face viata cotidiana mai usoara;

posibilitatea de a apela si de a fi apelat din strainatate;

un sistem avantajos de tarifare care nu tine cont nici de distanta, nici de locul apelului in cadrul retelei nationale ORANGE;

mai multe formule de abonament adaptate nevoilor si bugetului fiecaruia:

- Abonamentul de 3 Euro

- Abonamentul cu minute incluse

- Abonamentul shared minutes

- Abonamnetul flexibil

- Abonamnetul de familie

- Abonamentul 3G

- Abonamentul reincarcabil

d. Serviciile oferite de ORANGE:

apeluri de urgenta - ORANGE va permite apelarea gratuit a serviciilor de urgenta in orice moment, 24 de ore din 24, peste tot in Romania:

- 112 - Numarul pentru apeluri de urgenta: politie , salvare pompieri

serviciul Clientela - pentru orice informatii se poate apela Serviciul Clientela la (01)20333, in fiecare zi, de la orele 7 la 22;

mesageria Vocala standard - Mesageria Vocala ORANGE este un serviciu simplu si usor accesibil, care functioneaza ca un robot telefonic, dotat cu functii suplimentare;

mesageria Vocala profesionala - Mesageria Vocala Profesionala veste o mesagerie de capacitate mare, dotata cu functiuni de grup;

serviciul Desteptare - permite trezirea la o anumita ora;

serviciul Memo - permite amintirea unor evenimente importante la anumite ore sau zile;

redirectionarea apelurilor - acest serviciu permite transferul apelurilor destinate telefonului mobil spre Mesageria Vocala, un alt telefon mobil sau un telefon fix.

restrictionarea apelurilor - permite restrangerea utilizarii telefonului mobil. Se poate opta pentru restrictionarea apelurilor ce sunt adresate unui abonat sau a apelurilor ce pot fi facute de la telefonul unui abonat. Cu acest serviciu se pot reduce costurile cand se utilizeaza serviciul de roaming si permite evitarea utilizarii frauduloase a cartelei SIM.

semnalarea apelurilor / Apel in asteptare - acest serviciu permite unui abonat sa nu piarda nici un apel. Daca vorbeste cu cineva la telefon si este sunat de altcineva, va fi imediat anuntat printr-un semnal sonor sau un mesaj pe ecranul terminalului.

identificarea apelurilor - CLIP(Calling Line Identification Presentation) - CLIP permite identificarea numarului apelantului  (daca apelul provine de la un alt telefon mobil).

apel anonim - CLIR (Call Line Identification Restriction) - Acest serviciu permite ca un abonat sa impiedice identificarea numarului sau de catre telefonul la care suna.

alegerea numarului de telefon mobil - Cu ORANGE, se poate alege propriul numar de apel, in limita numerelor disponibile.

serviciul Roaming - este serviciul care permite unui abonat ORANGE sa apeleze si sa fie apelat pe telefonul mobil in calatoriile sale in tarile din lume, in care exista operatori GSM cu care ORANGE a incheiat acorduri de Roaming.

serviciul Cronos - cu Cronos se poate afla in orice moment numarul de minute ramase din abonamentul ORANGE si valoarea convorbirilor suplimentare efectuate.

birou Mobil - Serviciul Birou Mobil oferit de ORANGE GSM ajuta schimbul de informatii scrise si fisiere de date, de oriunde s-ar afla abonatul, cu abonati ai retelei DIALOG GSM sau ai retelei de telefonie fixa.

mesageria Fax - Mesageria Fax ORANGE este pentru Birou Mobil ceea ce reprezinta Mesageria Vocala ORANGE pentru apelurile vocale.

mobile Fax - Serviciul permite transmiterea si receptionarea de mesaje fax de la abonati ai retelei ORANGE sau ai retelei de telefonie fixa.

mesaje aniversare - permite trimiterea la timp a mesajelor de felicitare cu ocazia yilei de nastere a tuturor persoanelor salvate in agenda personala.

mesaje multimedia- se poate trimite si se poate primi direct pe telefon mesaje cu fotografii color sau imagini animate insotite de texte si sunete.

e. Aria de acoperire ORANGE

ORANGE ofera din luna februarie 2007 o larga acoperire nationala, in toate marile orase din Romania. In continuare ORANGE a realizat o retea nationala de acoperire din ce in ce mai dezvoltata, astfel incat de serviciile ORANGE sa poata beneficia 91% din populatia Romaniei.

De asemenea ORANGE ofera astazi servicii de roaming in nume­roase tari ale lumii: Ungaria, Franta, SUA, Belgia, Elvetia, Slovacia, Liban, Marea Britanie, Grecia, Spania, Olanda, Italia, Turcia, Bulgaria, Austria, Cehia, Suedia, Polonia, Germania, Finlanda, Letonia, Lituania, Irlanda, Danemarca, Norvegia, Africa de Sud, Singapore, Estonia, Cipru, Croatia, Slovenia, Rusia, Portugalia, Islanda etc.

f. Concurenta

Concurenta pe piata romaneasca a sistemelor de telefonie mobila este foarte puternica, desi exista doar doua societati care au obtinut licenta pentru serviciile de telefonie in sistem GSM: MobiFon si ORANGE ROMANIA.

MobiFon S.A. este o companie multinationala cu sediul in Romania, unul dintre cei doi operatori nationali de servicii de telefonie mobila GSM care au primit licenta de operare in noiembrie 1996.

MobiFon este societatea care a lansat pentru prima data in Romania serviciul de telefonie mobila in sistem GSM pe data de 15 aprilie 1997. Principalii actionari ai societatii MobiFon sunt Telesystem International Wireless, AirTouch Communication, Ana Electronic, Posta Romana, Logic Telecom, FNI si ISAF.

VODAFONE, marca inregistrata a companiei MobiFon S.A., este primul serviciu de telefonie mobila in sistem GSM din Romania, lansat la data de 15 aprilie 1997.

Intre cele doua servicii de telefonie mobila, ORANGE si VODAFONE exista o concurenta acerba, se duce o lupta puternica in vederea atragerii unui numar cat mai mare de abonati si in vederea obtinerii unei cat mai largi arii de acoperire nationala.

Pe langa cele doua firme care ofera servicii de telefonie mobila digitale in sistem GSM, in Romania mai exista o societate care ofera servicii de telefonie mobila analogica in sistem NMT, si anume: Telefonica Romania. Actionarii principali la Societatea Telefonica Romania SA sunt Telefonica Internacional SA, RomTelecom si Radiocomunicatii.

Telefonica Romania si-a lansat serviciile de telefonie inca din data de 5 aprilie 199 Acest serviciu de telefonie mobila analogica este insa net inferior serviciilor in sistem GSM. Cu toate ca are o arie de acoperire nationala de 87%, numarul abonatilor la acest serviciu de telefonie este mic comparativ cu serviciile in sistem GSM.

O radiografie a activitatii desfasurate pana in prezent de catre ORANGE ne poate oferi o serie de informatii de specialitate asupra comunicatiilor mobile din Romania.

Aparatura folosita de ORANGE este de ultima generatie. Personalul este in proportie de 90%, selectat dintre specialistii romani care au posibilitatea de a-si pune in valoare pregatirea teoretica prin mijloacele tehnologiei de varf.

Transferul de know-how este si el extrem de rapid, propagandu-se si in afara companiei. Alaturi de SC ORANGE ROMANIA SA se dezvolta astazi o larga retea de distribuitori autorizati si furnizori de echipamente de specialitate. Aceasta determina aparitia a noi si noi locuri de munca.

Datorita investitiilor realizate de SC ORANGE ROMANIA SA, romanii au acum sansa de a utiliza un sistem de comunicatii mobile la cele mai inalte standarde occidentale, reusind astfel sa se alinieze in acest domeniu tendintelor existente in cele mai avansate tari din lume. In plus, angajata fiind intr-o concurenta acerba, societatea ORANGE ROMANIA SA aduce astazi pe piata romaneasca a telecomunicatiilor o conceptie manageriala moderna, respectul pentru client si preocuparea constanta pentru imbunatatirea calitatii serviciilor sale. Astfel, din aceasta competitie, atat abonatii ORANGE cat si cei ai concurentei au putut sa constate ca se poate si altfel decat pana acum.

2. Industria publicitatii in Romania

Pana in 1989 industria publicitatii a fost inexistenta in Romania. In perioada anilor 1970 - 1989 intreprinderile comerciale de stat au planificat si folosit in scopuri publicitare 0,06% din volumul vanzarilor cu amanuntul, iar cele cooperatiste 0,05%.

Dupa 1989 industria publicitatii a inceput sa se dezvolte, odata cu patrunderea pe piata romaneasca a marilor agentii de publicitate straine: Saachi & Saachi, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, Tempo Advertising, Lintas, Graffiti BBDO, Leo Burnett & Target etc.

Industria publicitatii a cunoscut ampla dezvoltare, a creat peste 14.000 noi de locuri de munca si peste 16.000 de locuri de munca in ramurile adiacente (mass-media).

Publicitatea a crescut an de an, ajungand in prezent la o cifra de afaceri de peste 100 milioane euro (suma disputata de aproape 20 de agentii de publicitate semnificative), avand o rata de crestere de aproximativ 20% anual. Deocamdata proportia cantitativa dintre publicitatea straina si cea autohtona este in favoarea celei straine.

Potrivit unor estimari realizate de agentia de publicitate Leo Burnett & Target, estimari facute pe baza datelor furnizate de Amer Nielsen Research, cheltuielile brute de publicitate in anul 2006 s-au ridicat la aproximativ 181 milioane euro (figura nr. 1). Volumul de publicitate a fost calculat pe baza tarifelor-lista ale mediilor publicitare (TV, presa scrisa, radio, panotaj, cinema), fara a se lua in calcul discounturile. Chiar daca acest indicator nu reflecta exact cat s-a cheltuit in publicitatea din Romania, el reflecta totusi o crestere uluitoare, in comparatie cu volumul de 106,5 milioane euro inregistrat in 2005.

Aceasta crestere de 80% in 2007 a cheltuielilor de publicitate in Romania se datoreaza mai influentei mai multor factori. In primul rand, aplicarea ordonantei guvernamentale a permis deductibilitatea integrala a cheltuielilor de publicitate si reclama din impozitul pe profit. In aceste conditii, eliberate de restrictii si plafoane, companiile au investit cu mai mult curaj in acest domeniu vital pentru promovarea pe piata a produselor si serviciilor unei firme.

Un alt factor care a condus la cresterea cheltuielilor de publicitate in 2007, la reprezentat sporirea concurentei intre producatori. Astfel, in 2007 s-a intensificat 'bombardamentul' publicitar al celor doi operatori de telefonie mobila in sistem GSM (Vodafon si Orange), cei patru grei ai detergentilor de rufe (Procter&Gamble, Unilever, Henckel si Benckiser) si-au derulat intr-un ritm de metronom campaniile de promovare, cavaleria usoara a marcilor de bere a inundat pe timpul verii micul ecran cu valuri de spuma, iar producatorii de cosmetice n-au pierdut nici o pagina din publicatiile lor de profil. Doar Coca-Cola a defilat singura pe piata publicitara, ignorand vechiul sau rival Pepsi-Cola, pierdut intr-un anonimat inexplicabil. Principalii producatori de tigari au semnat un Acord de Autoreglementare a Publicitatii, prin care s-au angajat sa ocoleasca, printre altele, reclama la televiziune. De pe urma aceste reglementari au avut de castigat firmele de panotaj. Astfel, importante investitii au fost directionate catre publicitatea stradala.

De asemenea, reclamele pentru posturile radio-tv si pentru diferite ziare si reviste au cunoscut o agresivitate deosebita.

Un alt motiv il constituie cresterea tarifelor de publicitate la TV si presa scrisa. Fata de anul 2006, tarifele la Antena 1 au crescut in 2007 cu 70%, iar in unele zone orare s-a ajuns la cresteri la 100%. Si la ProTV tarifele practicate au fost cu 40-50% mai mari fata de 2006.

La toate aceste argumente se adauga un paradox: desi activitatea econo­mica a scazut, desi consumul s-a diminuat, principalii producatori si-au intensificat campaniile de promovare pentru a-i forta pe consumatori sa-si scoata banii din buzunare.

Ponderea cheltuielilor de publicitate pe principalele medii arata o crestere semnificativa in domeniul panotajului, de la 5,6% in 2006 la 7,3% in 2007. Televiziunea continua sa inghita cel mai mare volum de publicitate, aproximativ 130 milioane euro, aproape dublu fata de 2006 (figura nr. 2). In Cehia, de exemplu publicitatea prin televiziune reprezinta 40% in timp ce presa scrisa ocupa 42,5% iar in Franta presa ocupa 42,5% fata de televiziune cu 37,1%.

		Fig. 2. Ponderea cheltuielilor de publicitate  in 1998

In fruntea topului intocmit pe baza cheltuielilor publicitare in presa scrisa si TV se afla serviciile de telecomunicatii, cu 139.147 euro investiti. Operatorii de telefonie mobila pentru serviciile ORANGE si VODAFONE au cheltuit pe posturile de televiziune o suma bruta de 75.353 euro in perioada 1 ianuarie - 30 noiembrie 2006. Producatorii de detergenti insa i-ai intrecut, cheltuind cu publicitatea la TV nu mai putin de 9.881 euro, potrivit Amer Nielsen Research. Daca berea ocupa in 2004 abia locul 11, in 2005 aceasta se plaseaza pe locul 3, cu un volum brut de publicitate de 46.548 euro. Reclama la 'liniile fierbinti' (44.653 euro, din care 35.816 euro la TV) a depasit pe cea la bauturile racoritoare carbogazoase (tabelul nr. 1).

Tabelul nr. 1. Cheltuieli publicitare in 2006

Sursa: Amer Nielsen Research

* nu s-au luat in calcul discounturile si taxele de publicitate

In topul companiilor care au investit cel mai mult in publicitatea prin televiziune si presa scrisa in Romania in 2006 se situeaza Procter & Gamble cu 138.792 euro si Unilever cu 100.782 euro.

Spre deosebire de clasamentele din tarile dezvoltate, in primele zece pozitii ale topului romanesc nu figureaza reclamele la automobile, la firmele de asigurari, la computere sau la retele de supermarketuri. Aceasta dovedeste ca piata romaneasca se bazeaza inca pe producatorii de bunuri de larg consum.

Publicitatea si promovarea serviciilor ORANGE

Publicitatea a reprezentat principalul instrument prin care societatea ORANGE ROMANIA SA, unul dintre cei doi operatori GSM din Romania, a reusit sa patrunda pe piata in forta si sa promoveze serviciile de telefonie mobila ORANGE.

Deoarece telefonia mobila si sistemul GSM era aproape necunoscut in Romania pana in 1997, a fost necesara o campanie publicitara puternica in vederea informarii consumatorilor despre avantajele si facilitatile serviciului GSM.

Obiectivul principal al campaniilor publicitare lansate pentru serviciul ORANGE l-a constituit promovarea pe piata a acestui serviciu de telefonie in sistem GSM si obtinerea unei cote de piata cat mai importanta, atragerea unui numar cat mai mare de abonati.

Campania publicitara de anuntare a serviciului ORANGE a inceput inca inainte de lansarea oficiala de la 6 iunie 1997. Campania a inceput din mai 1997 cu spoturi publicitare la toate posturi de televiziune si de radio nationale, precum, prin anunturi publicitare in toate marile ziare si reviste din Romania, panouri publicitare. Pana la sfarsitul anului 1997 au fost montate in principalele orase ale tarii peste 300 de panouri publicitare si bannere pentru ORANGE ROMANIA iar, pentru prima data in istoria publicitatii in perioada de tranzit, mijloacele de transport in comun din Bucuresti au fost decorate integral cu reclama la ORANGE.

Agentiile de publicitate care au lucrat la elaborarea campaniilor publici­tare pentru ORANGE s-au dovedit extrem de creative. La festivalul Mediafest 97, campaniile publicitare au luat doua premii importante: unul pentru cel mai bun clip publicitar, altul pentru cea mai buna reclama in presa. Totodata la Festivalul de Publicitate Stradala 'Romanian Outdoor Awards' desfasurat la Mamaia, la sectiunea 'cea mai eficienta inscriptionare a mijloacelor de transport in comun' premiul a revenit agentiei de publicitate Saachi&Saachi.

ORANGE ROMANIA SA a apelat, in vederea realizarii campaniilor publicitare la ORANGE, la serviciile oferite de agentii de publicitate renumite: Saachi&Saachi, Young&Rubicam si Tempo Advertising.

Lansarea serviciilor de telefonie mobila GSM a reprezentat un test de competenta si maturitate din partea industriei romanesti de publicitate. In realizarea campaniilor de publicitate la serviciile ORANGE ca de altfel si pentru serviciile VODAFONE , agentiile de publicitate, obisnuite pana atunci sa 'implementeze', cu precadere, pe piata autohtona campanii de anvergura la produsele straine, s-au confruntat pentru prima data cu o problema inedita: lansarea pe piata romaneasca a unor marci romanesti 100%.

Prin campaniile de publicitate la serviciile ORANGE, se urmareste o comunicare clara pentru o marca romaneasca, pe intelesul tuturor.

In stabilirea bugetului alocat publicitatii pentru serviciile ORANGE , societatea ORANGE ROMANIA SA a trebuit sa tina cont de doi factori foarte importanti:

obiectivele stabilite in legatura cu promovarea pe piata a serviciilor ORANGE;

concurenta foarte puternica a serviciilorVODAFONE.

In anul 2006 Mobil Rom a cheltuit pentru promovarea serviciilor ORANGE peste 000.000 euro. Principalele mijloace publicitare alese pentru realizarea campaniilor publicitare la ORANGE au fost televiziunea, ziarele si revistele. (tabelul nr. 2)

Tabelul nr. 3 Cheltuieli brute* de publicitate pentru ORANGE in 2006

Sursa: Amer Nielsen Research, prelucrare Grafitti BBDO

* nu s-au luat in calcul discounturile si taxele de publicitate

Ponderea cheltuielilor de publicitate pentru ORANGE la principalele medii publicitare arata clar ca societatea ORANGE ROMANIAsi-a orientat campaniile promotionale in special la televiziune. (figura nr. 3)

Spre deosebire de ORANGE ROMANIA SA, concurentul sau firma VODAFONE a cheltuit in 2006 pentru publicitatea serviciilor VODAFONE GSM peste 4.000.000 euro(tabelul nr. 4)

Tabelul nr. 4 Cheltuieli brute* de publicitate pentru VODAFON GSM in 2006

Sursa: Amer Nielsen Research, prelucrare Grafitti BBDO

* nu s-au luat in calcul discounturile si taxele de publicitate

Fig. 4 Cheltuieli de publicitate efectuate la

ORANGE si VODAFONE in 2006 (euro)

Din datele studiate rezulta ca pentru publicitatea serviciilor ORANGE GSM s-a cheltuit mai putin in 2006 decat pentru serviciile concurente VODAFONE GSM, (figura nr. 4) insa cu toate acestea campania publicitara efectuata a avut o eficienta foarte ridicata, in general obiectivele propuse de societatea ORANGE SA pentru 2006 fiind atinse.

Prin campaniile sale promotionale societatea ORANGE SA se situeaza in topul primelor 10 companii care au investit in industria publicitatii din Romania in anul 2006. (tabelul nr. 4)

Tabelul nr. 4 Companiile cu cele mai mari cheltuieli de publicitate in 2006

Sursa: Amer Nielsen Research

* nu s-au luat in calcul discounturile si taxele de publicitate

In urma puternicilor campanii publicitare din anul 1998, serviciile de telefonie ORANGE au ajuns in topul cheltuielilor de publicitate din Romania. (tabelul nr. 5)

Tabelul nr. 5 Prod. si sv. cu cele mai mari cheltuieli de publicitate in 2006

Sursa: Amer Nielsen Research

* nu s-au luat in calcul discounturile si taxele de publicitate

Deci, pe locul I in topul produselor si serviciilor care au beneficiat de cele mai puternice campanii publicitare in anul 1998 in Romania se afla ORANGE, pentru care societatea ORANGE a cheltuit peste 6,5 milioane euro, ceea ce dovedeste faptul ca ORANGE s-a bazat pe o campanie publicitara foarte puternica pentru promovarea pe piata romaneasca a serviciilor de telefonie mobila ORANGE. Insa pe locul II se situeaza rivalul permanent VODAFONE GSM, pentru care societatea a cheltuit peste 5 milioane de euro, ceea ce dovedeste puternica concurenta dintre cele doua servicii GSM. (figura nr. 5)

Concurenta acerba dintre ORANGE si VODAFONE se observa cu usurinta in neobositele campanii publicitare. (figura nr. 5) Orice miscare publicitara a adversarului este analizata cu rapiditate si contracarata cu un alt produs publicitar pe un alt suport. Din aceasta avalansa, fara precedent, de reclame la serviciile GSM au de castigat atat agentiile de publicitate care ii deservesc pe cei doi colosi, cat si mediile (statiile radio si de televiziune, trusturile de presa etc.).

In prezent in Romania mijlocul cel mai eficient pentru realizarea publici­tatii il constituie televiziunea datorita avantajelor pe care le ofera (lucru demonstrat si de faptul ca din totalul publicitatii realizate in Romania aproximativ 70% se realizeaza prin intermediul televiziunii).

In alegerea unui post de televiziune pentru efectuarea unei campanii publicitare un criteriu important il constituie audienta postului respectiv. Astfel, posturile de televiziune nationale care au cea mai mare audienta nationala sunt ProTv, Antena 1 si TVR. (figura nr. 6)

Fig. 6 Cota de piata a posturilor TV in Bucuresti - februarie 2006

(sursa: AGB Data Reasearch)

Un alt criteriu utilizat de catre agentiile de publicitate cu care colaboreaza cu Mobil Rom pentru realizarea publicitatii la ORANGE, in vederea alegerii posturilor de televiziune cele mai potrivite pentru transmiterea clipurilor publicitare il constituie numarul de minute de reclama difuzate de catre posturile TV in orele de mare audienta (prime-time).

ProTv a difuzat cel mai mare volum de publicitate in intervalul respectiv: 698,2 minute. (figura nr. 7)

Fig. 7 Volumul de publicitate difuzata la principalele posturi TV

in perioada 1 - 21.11.06, orele 19.00 - 200

In urma analizei audientei principalelor posturi TV si a volumului de publicitate difuzata, precum si pe baza altor criterii (costul minutelor de publicitate, discount etc.) societatea Mobil Rom a optat pentru realizarea publicitatii la serviciile ORANGE, pentru ProTV, Antena 1 si TVR.

Pentru realizarea publicitatii la televiziune s-au cheltuit peste 4,5 milioane euro in 2005si 2006. Spre exemplu un clip publicitar de 30' pentru promovarea serviciilor ORANGE, difuzat la TVR1 difuzat in intervalul orar 19:59 - 21:00 (prime time - intervalul orar cu cea mai mare audienta), costa 2400 euro (la care se adauga 10% taxa locala de publicitate si TVA). Acelasi clip publicitar difuzat la ProTV sau Antena 1, in acelasi interval, costa aproximativ 5000 euro.

Un alt mijloc publicitar utilizat de catre pentru promovarea serviciilor ORANGE , l-a constituit publicitatea prin presa scrisa.

Astfel principalele ziare si reviste cu caracter national, cele cu un tiraj important din Romania au fost 'asaltate' zilnic sau saptamanal cu reclame la serviciile ORANGE : Evenimentul Zilei, Cotidianul, Romania libera, Jurnalul National, Adevarul, Cronica Romana, National, Ziua, Ziarul Financiar, Revista Capital, Bursa etc. Pagini intregi din aceste ziare si reviste au fost acoperite cu reclame imense pentru promovarea acestor servicii de telefonie in sistem GSM.

De asemenea principalele ziare si reviste locale au fost utilizate pentru promovarea serviciilor ORANGE. (de exemplu in Sibiu: Tribuna, Evenimentul Sibian, Rondul)

La alegerea unui ziar sau a unei reviste pentru realizarea publicitatii la ORANGE trebuie sa se tina cont de mai multe criterii: tirajul, categoria sociala careia se adreseaza, aria de acoperire etc. pentru aceasta utilizandu-se mai multi indicatori: CPM (costul la mie), IP (indicele de penetrare) etc.

In vederea realizarii campaniilor publicitare prin intermediul ziarelor centrale (care sunt cele mai importante si seadreseaza unei categorii foarte largi a populatiei si au un tiraj foarte mare) s-a tinut cont de importanta acestora, importanta care rezulta si din studiile realizate de catre AC Nielsen Reasearch. (figura nr. 8)

Fig. 8  Incasari brute de publicitate ale principalelor

ziare centrale in 2006 (euro)

Pentru realizarea obiectivelor sale de promovare a serviciilor ORANGE, societatea s-a implicat si intr-o serie de actiuni de sprijinire si sponsorizare a unor evenimente si activitati. Astfel, se poate aminti:

alaturi de VODAFONE, ORANGE a sponsorizat decernarea premiilor MTV ROMANIA in mai 2007. De aici rezulta faptul ca cei doi operatori de telefonie mobila GSM au interese comune in publicitatea romaneasca.

O alta modalitate de publicitate utilizata pentru serviciile ORANGE  o constituie publicitatea prin pliante, brosuri si cataloage care sunt distribuite gratuit in toate punctele de vanzare a serviciilor ORANGE, precum si de catre dealerii autorizati ORANGE din toata tara.

Totodata, in vederea promovarii serviciilor ORANGE, societatea ORANGE ROMANIA SA dispune de un site si o pagina WEB pe INTERNET in care este prezentata oferta de servicii ORANGE, precum si o serie de alte informatii in legatura cu societatea ORANGE ROMANIA SA. (www.orange.ro)

Prin aceste actiuni promotionale a fost exploatat potentialul artistic din orasele respective. Toate campaniile au avut drept scop apropierea directa a marcii romanesti ORANGE de consumatori si informarea acestora despre serviciile oferite de operatorul ORANGE ROMANIA SA. Serviciul ORANGE  reprezinta comunicare si nu e vorba goala, acestea au fost ideile principale care au stat la baza acestor campanii publicitare.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Publicitatea reprezinta componenta principala a politicii promotionale a unei firme, fara de care nu ar fi posibila desfasurarea in conditii normale si profitabile a activitatii economice. Publicitatea reprezinta mijlocul cel mai important de comunicare a firmei cu mediul sau extern.

In Romania industria publicitatii a cunoscut o dezvoltare importanta dupa 1989, odata cu tranzitia la economia de piata. Publicitatea, ca modalitate de promovare pe piata a produselor si serviciilor realizate de catre o firma, a inceput sa devina un mijloc tot mai utilizat de catre firmele aparute dupa 1989.

Odata cu infiintarea agentiilor de publicitate romanesti si mai ales patrunderea pe piata noastra a marilor agentii de publicitate straine, care au o experienta remarcabila in domeniul publicitatii, industria de publicitate din Romania a capatat un aspect mai profesional.

Multe firme privesc romanesti privesc inca publicitatea ca pe o cheltuiala in plus, fara rost pe care incearca sa o evite, datorita faptului ca multe firme nu pot efectua cercetari de marketing (din motive financiare sau pur si simplu din necunoasterea lor) din care sa rezulte influenta publicitatii asupra volumului desfacerilor pe piata.

Un factor care a contribuit la dezvoltarea industriei publicitare in Romania il constituie legislatia, care a permis, din ianuarie 1998, deductibilitatea totala a cheltuielilor de publicitate.

Societatea ORANGE ROMANIA SA, unul dintre cei doi operatori romani de telefonie mobila in sistem GSM, a lansat serviciile ORANGE prin intermediul unor campanii publicitare foarte puternice, si aceasta din doua motive:

in primul rand, serviciile de telefonie mobila si in special cele in sistem GSM erau aproape necunoscute in Romania - in acest sens trebuia realizata o campanie promotionala foarte intensa pentru promovarea acestor servicii telefonice pe piata;

in al doilea rand, societatea SC ORANGE ROMANIA SA a lansat serviciul ORANGE la cateva saptamani dupa lansarea de catre SC VODAFONE SA a serviciul similar VODAFONE, pierzand 'startul' in favoarea concurentei.

Insa, prin calitatea serviciilor oferite si prin campaniile publicitare foarte eficiente, societatea ORANGE a reusit sa se impuna pe piata, devenind in prezent leaderul pe piata romaneasca in domeniul serviciilor GSM.

'Lupta' dintre cei doi giganti ai telefoniei mobile GSM s-a dat in cea mai mare masura in ceea ce priveste campaniile promotionale desfasurate, cele doua companii (ORANGE si VODAFONE) devenind leaderi in ceea ce priveste cheltuielile de publicitate din Romania.

Serviciile ORANGE au beneficiat de un buget publicitar impresionant, beneficiind de serviciile marilor agentii de publicitate internationale care au realizat campanii promotionale la un inalt nivel profesional, pe de o parte, iar pe de alta parte, acestea s-au dovedit extrem de profitabile, rezultatele obtinute intrecand orice asteptari.

Publicitatea realizata pentru serviciile ORANGE a reusit sa imbine foarte eficient avantajele televiziunii, presei, radioului, panourilor publicitare, precum si a publicitatii neconventionale, in vederea promovarii unor servicii de calitate.

Prin campaniile promotionale realizate societatea ORANGE a demonstrat ca si o companie romaneasca este in stare sa realizeze o publicitate eficienta la un nivel profesional.

Concurenta acerba dintre ORANGE si VODAFONEs-a dovedit extrem de profitabila atat pentru cele doua cele doua societati Mobil Rom si MobiFon, cat si pentru principalele televiziuni si ziare nationale care au incasat sume uriase din publicitatea la serviciile GSM.

Pentru promovarea in continuare a serviciilor ORANGE ar trebui sa se aiba in vedere urmatoarele aspecte:

societatea ORANGE ROMANIA SA trebuie sa continue colaborarea cu agentii de publicitate profesionale sau chiar sa-si constituie propria agentie de publicitate in vederea promovarii eficiente a serviciilor ORANGE;

trebuie sa se actioneze prin campanii publicitare nu doar pentru atragerea in principal a utilizatorilor GSM specializati (firme, institutii), ci si pentru promovarea utilizarii serviciilor ORANGE pe scara cat mai larga.

Avand in vedere toate acestea, se poate spune ca o concluzie generala, ca publicitatea reprezinta uneori o activitate vitala, esentiala pentru firma, care nu trebuie neglijata, ci pusa in slujba firmei pentru a contribui intr-o masura cat mai mare la sporirea volumului desfacerilor si implicit a profitabilitatii firmei. 

BIBLIOGRAFIE