Strategia si tactica de marketing

Strategia si tactica de marketing

In economia de piata, orice organizatie si in mod deosebit o organizatie cu scop lucrativ isi concepe o politica proprie, prin care isi desemneaza directiile de evolutie in viitor, precum si modalitatile concrete de infaptuire a acesteia, politica ce trebuie sa-i asigure permanenta pe piata si mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componenta de baza a politicii intreprinderii este politica de marketing care-i ofera posibilitatea receptarii promte si reale a semnalelor pietii si-i permite adaptarea rapida la modificarile aparute pe piata, cu maxima eficienta. Astfel, intreprinderea poate sa evalueze corect parametrii pietii si sa aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale, poate sa sesizeze segmentele neacoperite de pe piata si avantajele comparative fata de concurenti.

In conditiile actuale, nici o intreprindere nu-si permite sa activeze fara a avea o perspectiva clara, atat pe termen scurt cat si pe termen lung, care  sa -i asigure subzistenta, dar si rationalitatea, eficienta in conditiile in care mediul ambiant devine tot mai complex si mai dinamic.

Fata de multiplele schimbari ce apar atat in micromediul cat si in macromediul in care activeaza, intreprinderea trebuie sa manifeste un anumit comportament, o anumita atitudine, ce se concretizeaza in delimitarea directiilor strategice si a modalitatilor practice de infaptuire  a acestora, si se reflecta in continutul politicii de marketing a intreprinderii. 

1. Raportul politica - strategie - tactica de marketing

Politica de marketing reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale, optiunile ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile concrete prin care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii. Se exprima printr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si programe specifice de actiune, care-i asigura viziunea, pentru o anumita perioada de timp si transpunerea in practica a orientarilor generale, a optiunilor si a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politica de marketing integreaza functiunile intreprinderii cu ajutorul carora ea isi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaza repartizarea si mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de masuri concrete pe care le are la dispozitie.

Desigur, rolul esential in elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate sa fie atributul exclusiv al acestuia, intrucat atat obiectivele politicii de marketing, cat si mijloacele si instrumentele de infaptuire se afla in conexiune si interdependenta cu celelalte componente ale politicii globale.

Infaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing, presupune o imbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului in care vor fi indeplinite scopurile organizatiei (E. Hill si T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de actiuni ce transpune in practica strategia aleasa, momentul in care trebuie aplicate si de catre cine vor fi infaptuite.

Atat termenul strategie cat si cel de tactica sunt de origine greceasca si isi au izvorul in activitatea militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, in activitatea de marketing. Astfel, strategie inseamna activitatea guvernantilor de a gasi o stratagema (viclesuguri, siretlicuri) pentru castigarea bataliei , a razboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele facute pentru lupta individuala. In fond, activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l castiga cel ce are o strategie potrivita si care implementeaza permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dupa cum apreciaza autoarele britanice mai sus citate, trebuie sa gandim strategic ca un principiu (modul in care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).

In politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca in final sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile organizatiei.

Tactica se afla in raport de subordonare fata de strategie, care ramane stabila o perioada mai indelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla in continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete,  operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale intreprinderii pe fiecare piata si pentru  fiecare produs intr-o anumita perioada.

Intrucat, tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete - Fundamentele practicii manageriale - Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486).

I.Petrescu si Gh. Seghete delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:

● de comportament - prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor intreprinderii in confruntarea cu mediul ambiant;

● de dezvoltare - cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a intreprinderii;

● de pozitie - in care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.

De asemenea, cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de marketing:

- activa - ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;

- anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, incercand sa puna in actiune masurile de prevedere coercitive;

- adaptiva  - prin care intreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.

Principalul instrument prin care se pune in aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare depinde in foarte mare masura transpunerea in practica a deciziilor strategice ale intreprinderii.

2. Strategia  -  componenta  esentiala  a politicii  de  marketing

In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale.

Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective  (C. Florescu (coord.) - op. cit., p.275). Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie infaptuite intr - o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piata, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:

● pozitia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata;

● scopurile urmarite ;

● intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp.

● ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta:

- sfera de activitate;

- orientarea pe termen lung;

-  reactiile la solicitarile pietii;

- atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau in raport cu componentele lui;

- maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant

- corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;

- optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avand la baza rezultatele controlului de marketing ce pun in evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei intr-o pozitie cat mai buna in confruntarea cu ceilalti competitori.

O strategie de succes marcheaza o perioada definitorie in viata intreprinderii, in care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul - beneficiar si la caile prin care sunt satisfacute necesitatile lui. O asemenea strategie ne indica ce se urmareste in esenta in perioada respectiva, cum se intentioneaza sa se infaptuiasca scopurile respective si care sunt raspunsurile la intrebarile fundamentale:

●  ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie;

●  care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte;

●  pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;

●  ce trebuie comunicat segmentului de piata;

●  cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului.

Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa respecte cateva cerinte  (I. Petrescu si Gh. Seghete - op. cit., p. 483) care sa-i asigure o congruenta perfecta cu scopurile si functiile marketingului cum ar fi:

●  mentinerea unei concordante intre actiune si rezultate;

●  realizarea unei legaturi stranse intre producatori si beneficiari;

●  impulsionarea vanzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietii in timp scurt;

●  asigurarea conditiilor pentru obtinerea informatiilor rapid si permanent cu privire la fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietii etc.

Ca element central al activitatii de marketing, strategia este produsul telurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor si ideilor predominante dintr-o organizatie intr-o anumita perioada. Ea formuleaza clar obiectivele etapei respective in scopul orientarii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constata ca orice intreprindere are la dispozitie un numar mic de posibilitati strategice si de aceea ele trebuie nu numai identificate ci si selectate.

In final, strategia de marketing adoptata de o intreprindere pentru o anumita perioada este rezultatul combinarii experientei, intuitiei si sperantei managerilor de marketing, a stiintei si artei pe care ei o poseda, este rezultatul confruntarilor, compromisului, negocierilor si al consensului.

De obicei, intreprinderile elaboreaza strategii pe termen lung, mediu si scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaza prin tacticile corespunzatoare. In acest mod intreprinderile raspund atat solicitarilor imediate ale schimbarilor survenite in mediul ambiant, cat si incadrarii intr-un comportament de lunga durata, ceea ce permite o viziune unitara, coerenta si de perspectiva.

3. Obiectivele strategice

Mediul concurential tot mai complicat in care activeaza astazi organizatiile de orice tip, le obliga pe acestea sa se preocupe in mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv. Actiunea efectiva prin care se realizeaza este precedata de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor si intocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald - op. cit., pag. 69).

Punctul de pornire il constituie determinarea pozitiei competitive prin audit, ce asigura baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor infaptui prin caile si mijloacele alese prin formularea strategiei si se vor regasi in planurile de implementare ce constituie "vehiculul necesar pentru a ajunge la destinatie, urmand itinerariul stabilit".

Obiectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se defineste statutul viitor al organizatiei intr-un orizont de timp mai lung.

Scopul este o anticipatie mentala a rezultatelor ce urmeaza a fi infaptuite prin actiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a starii in care se gaseste intreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la cresterea rentabilitatii, implica schimbarea naturii activitatii si evita aparitia unor greseli. De aceea, orice obiectiv trebuie sa asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):

●  certitudine si probabilitate de cuantificare;

●  orizont previzional;

●  certitudinea realizarii in conditii de eficienta sporite;

●  posibilitatea adaptarii rapide si eficiente la schimbarile ce apar etc.

In orice intreprindere se stabilesc numeroase scopuri:

- de perspectiva indelungata: 3 - 5 ani

- de perspectiva medie: un an

- operationale: lunare sau trimestriale.

Locul cel mai important in ansamblul scopurilor de perspectiva il detine scopul general al activitatii de marketing, care este decizia esentiala ce sta la baza celorlalte decizii adoptate in intreprindere. El defineste legatura prezentului cu viitorul intreprinderii si constituie simbolul, decizia mobilizatoare.

Din scopul general deriva scopuri:

●  de baza: exprima esenta activitatii de marketing si se afla in stransa legatura cu strategia de dezvoltare;

●  functionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitatii de marketing;

●  personale: pe care si le propune fiecare angajat pentru infaptuirea sarcinilor ce - i revin prin fisa postului de munca.

Scopurile unei intreprinderi vizeaza:

●  rentabilitatea;

●  pietele;

●  productivitatea factorilor de productie;

●  produsele;

●  resursele financiare, umane;

●  cercetarea - dezvoltarea;

●  structura organizatorica;

●  protectia sociala a angajatilor etc.

Scopurile si obiectivele indeplinesc mai multe functii intr-o intreprindere (C. Sasu - op. cit., pag. 26):

●  definirea organizatiei in mediul ei;

●  stabilirea mijloacelor de coordonare a actiunilor firmei;

●  furnizarea standardelor de masurare a rezultatelor;

●  comunicarea salariatilor a ceea ce doreste sa infaptuiasca organizatia.

Obiectivele de marketing rezulta direct din obiectivele globale ale intreprinderii si ele trebuie precis definite pentru a nu - si pierde sensul, cu atat mai mult cu cat este dificil de verificat daca au fost sau nu indeplinite.

La baza definirii obiectivelor strategice ale intreprinderii se afla constientizarea nevoilor consumatorilor si de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell -"Defining the Business"; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):

●  grupul de consumatori deservit de intreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

●  functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti - daca produsele corespund anumitor nevoi, intreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

●  tehnologia utilizata - adesea poate fi folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea intreprinderii si se pot stabili limitele pietelor pe care apare intreprinderea.

Orice obiectiv este format din trei elemente:

- un atribut prin care se exprima (V. Munteanu (coord.) - op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vanzarilor; pastrarea sau marirea cotei de piata; cucerirea de noi piete; atragerea unor noi segmente de cumparatori;

- un indicator prin care se masoara atributul, cum ar fi: volumul vanzarilor, cota de piata, rentabilitatea etc.

- un scop ce indica marimea indicatorului pe care isi propune sa-l atinga.

De toate cele trei elemente trebuie sa se tina seama in formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune usoara, cu atat mai mult cu cat ele difera nu numai de la o intreprindere la alta, dar si in cadrul aceleiasi intreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determina obiective pe termen lung dar si pe termen scurt, dar ele trebuie  definite realist, rational pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piata.

De obicei se delimiteaza mai intai obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru ca este mai usor si pentru ca se pot mai bine valorifica atuurile firmei si oportunitatile oferite de piata.

Obiectivele strategice se pot clasifica in functie de o serie de criterii:

1. dupa importanta ce o au in activitatea intreprinderii, distingem obiective:

●  primare - legate de scopuri externe ce vizeaza: maximizarea rentabilitatii, influentarea clientilor, mentinerea performantelor.

●  secundare - legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigura conditiile necesare infaptuirii obiectivului principal. 

2. dupa natura lor, delimitam:

●  obiective de piata - ce urmaresc intrarea pe noi piete. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situeaza in plan superior fata de obiectivele diferitelor activitati;

●  obiective de produs - ce urmaresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza si alte criterii de clasificare, dar consideram ca cel mai important lucru, pentru orice organizatie este sa fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecarei piete si produs, care sa exprime performantele vizate in termeni operationali (cota de piata, volum de vanzari etc.) deci sa fie masurabile si care se infaptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite intr-o intreprindere, daca nu se aleg cai si mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanta in activitatea de marketing elaborarea strategiilor care ii asigura obtinerea performantelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. In ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a caror sinteza o gasim concretizata in "procesul de planificare strategica".

Planificarea strategica este "procesul prin care se formuleaza obiective si strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategica de activitate, prin punerea in legatura a resurselor cu oportunitatile existente urmarindu-se astfel, definirea si realizarea obiectivelor concrete, obtinerea pozitiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor si gasirea celor mai bune solutii pentru a obtine avantaje maxime" (Malcolm McDonald - op. cit., p.70). Esenta planificarii strategice se regaseste in planul strategic, care impreuna cu planul tactic, constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing al organizatiei, de orientare in viitor a activitatii ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprima rezultatul unui proces complex, a carui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici si formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapa, produs sau piata.

Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile intreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factorii endogeni, care apartin intreprinderii si-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influentare necontrolabila de catre intreprindere, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei in care vor afecta activitatea intreprinderii. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele macromediului.

  Factorii interni reprezentati de resursele intreprinderii: materiale, financiare si umane sunt la dispozitia ei si ii poate valorifica in functie de necesitati.

Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar in practica este dificil de realizat si de aceea, se impune ca intreprinderea sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete in combinarea actiunii celor doua categorii de factori.

In conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a organizatiei, locul pe care ea doreste sa - l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si mediul concurential in care ea actioneaza.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de infaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietii, desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implica riscuri si cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfasoara pe mai multe etape distincte dar interdependente. In literatura de specialitate a ultimelor doua decenii, procesul planificarii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor incercand sa etapizeze acest proces (D.W. Cravens - "Strategic  Marketing", Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day - "Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage", West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker - "Strategic Market Management" Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald "Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them", Butterworth - Heinemann, Oxford 1989). Observam ca aspectele esentiale sunt identice, chiar daca ele sunt in alta maniera formulate.

Am ales formula care ni s-a parut cea mai completa si in acelasi timp cea mai simpla si realista pentru activitatea practica, care prezinta urmatoarele etape de baza ( M. McDonald - Op. cit., p.73):

●  definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-l acopere toate activitatile de planificare;

●  evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;

●  obiective preliminare si de performanta - bazate pe performantele anterioare si previziunile initiale ale companiei, cu corectiile impuse de realizarile efective;

●  dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia dintre ele;

●  implementarea  - cuprinde programul de actiuni, bugete functionale si grafice de realizare in timp;

●  monitorizarea activitatii avand in vedere obiectivele urmarite.

Fiecare etapa are rolul ei in alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezenta, dar si pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaseaza ca importanta, intrucat selectarea acesteia trebuie sa tina seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: pozitionarea pe piata, etapa ciclului de viata al produsului, rolul intreprinderii pe piata, evolutia conjuncturii globale, atacul ce-l suporta din partea altor firme etc.

Experienta a impus si unele principii de selectare a diverselor strategii, in functie de domeniul de activitate al intreprinderii, conditiile de piata, pozitia competitiva a acesteia.

De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiza strategica ce permit diagnosticarea amenintarilor si oportunitatilor ce apar in activitatile intreprinderilor, permitand constituirea domeniului activitatii strategice.

P.L.Dubois si A. Jilbert (op. cit., pag. 16-28) evidentiaza patru metode:

1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) - raspunde la rezultatele empirice observate asupra a doua fenomene: efectul experientei si legatura intre segmentul de piata si rentabilitate;

2. Metoda General Electric - McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little - metoda plurifactoriala;

3. Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) - care constituie o banca de date;

4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci forte care afecteaza starea concurentei, identifica trei strategii tip: dominare globala prin costuri, diferentiere, specializare sau nisa asupra unui segment strategic.

Fiecare metoda prezinta avantaje si inconveniente, alegerea se face de catre operatorul de marketing in functie de particularitatile intreprinderii.

Studiile arata ca folosirea efectiva a metodelor este utila pentru rezolvarea problemelor de gestiune a intreprinderii.

Preocuparile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat in elaborarea unor modele, la care si-au adus contributia si alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar si strategic.

Astfel, s-au impus modelele obtinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experientei (B.C.G.), modelul de portofoliu crestere - cota de piata, modele de pozitionare dupa atractivitate - potential competitiv (matricea multifactoriala a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs - piata, modele bazate pe experienta strategica (PIMS), modelele structurii de ramura si strategie concurentiala (Porter) etc.

Fiecare din aceste modele si instrumente si-a adus contributia la gasirea solutiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui sa fie o combinatie a modelului: interpretativ,  politic, incremental si ecologic, pentru a fi un model vizionar.

In practica, exista un numar aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorita multiplelor aspecte de care trebuie sa se tina seama in stabilirea lor. Daca avem in vedere modul in care reactioneaza intreprinderile la solicitarile mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii in functie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan - Op. cit., p. 272 - 273; Ph. Kotler. "Principii de marketing", p. 580 - 600):

1. modul de aparitie desemneaza:

●  strategie deliberata - este cea care urmareste constient si executa obiectivele stabilite prin planuri;

●  strategie de urgenta - la care o intreprindere apeleaza cand o problema apare pe neasteptate si trebuie rezolvata rapid;

2. nivelele strategiei delimiteaza:

●  strategie corporata - reflecta directiile de ansamblu pe termen lung si se imbina cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.

●  strategie functionala - este o strategie specifica, mai practica, dar orientarea spre clienti care uneste cele doua strategii;

3. gradul de diversificare determina:

●  strategii comune - ce se identifica in modul in care organizatia isi atinge scopurile;

●  strategii diferentiate - care sa mentina un avantaj fata de concurenti si sa - i atraga pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizatiei, de la produsele sau serviciile create, de la natura relatiilor cu consumatorul.

Cele mai evidente avantaje diferentiale sunt: calitatea produsului si cota de piata.

In functie de cota de piata, intreprinderea va avea pozitia de: leader, challanger, urmaritor sau jucator de nisa, pozitie ce o obliga sa adopte o strategie specifica.

4. concurenta pe piete neutre impune:

●  leaderul costurilor - daca realizeaza productia de masa si poate invinge prin preturi;

●  diferentierea - daca se concentreaza asupra calitatii produsului, justificand un pret mai mare.

●  concentrarea - daca isi dedica interesul in intregime unui grup sau segment redus de consumatori.

Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprima o parte a imaginii totale, nu ar trebui sa fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde in mare masura de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a intreprinderii de a interpreta mediul in care-si desfasoara activitatea si de a se organiza in asa fel incat sa fructifice la maximum oportunitatile ce se ivesc, daca avem in vedere ca strategia de marketing trebuie sa plaseze intreprinderea intr-o pozitie mai competitiva pe piata.

5. Strategia de piata - nucleu al politicii de marketing

Strategia globala de marketing incorporeaza intr-un tot unitar directiile strategice referitoare la piata, produs, pret, distributie si promovare.

5.1. Locul si rolul strategiei de piata

Strategia de piata sintetizeaza atitudinea intreprinderii fata de piata, posibilitatile ei de influentare a acesteia si de adaptare la cerintele pietii. In raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piata detine locul central intrucat constituie momentul initial in elaborarea celorlalte strategii si are ca obiectiv finalitatea activitatii intreprinderii. Ea realizeaza conexiunea intreprindere - mediu dintre produsele realizate si pietele prezente si viitoare si infaptuieste telurile din perioada respectiva. Este elementul de referinta pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea si concretizarea ei.

Elementele componente ale strategiei de piata definesc rolul si locul intreprinderii pe piata si vizeaza (Gh. Petrescu "Strategia de piata si marketingul mixt" - in vol. "Bazele marketingului" - V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce - si propune sa o creeze si comercializeze, directia in care se va orienta firma, competitivitatea produselor create si sinergia firmei prin care se exprima actiunea simultana a tuturor factorilor interni ce genereaza efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasa este conditionata de cunoasterea si utilizarea in combinatii adecvate atat a factorilor interni cat si a celor externi ce influenteaza direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, tinand seama de interdependenta dintre ei, sta la baza definirii relatiilor strategice dintre firma si piata, a fundamentarii si  apoi a aplicarii celei mai bune strategii.

Pentru a face fata amenintarilor si oportunitatilor cu care se confrunta permanent, intreprinderea trebuie sa adopte permanent decizii strategice rapide care sa tina seama de trasaturile caracteristice ale pietii: dinamica, structura, ritmul schimbarilor, exigente si nivel de competitie.

Atitudinea intreprinderii fata de caracteristicile pietii este marcata de domeniul in care isi desfasoara activitatea, pozitia ce o detine la un moment dat pe piata, conditiile pietii, atitudine ce se regaseste intr-o diversitate de optiuni strategice. In alegerea variantei optime are mare importanta capacitatea de cunoastere si anticipare a schimbarilor ce au loc pe piata, dar si experienta practica acumulata de intreprindere
in domeniu.

Activitatea practica de marketing din perioada postbelica, a impus deja o serie de alternative de strategie de piata, ce reflecta comportamentul intreprinderii fata de principalele probleme ale pietii, de trasaturile caracteristice ale acesteia si care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de piata (C. Florescu - "Strategii in conducerea activitatii intreprinderii" - Editura Stiintifica si Enciclopedica, Buc. 1987).

5.2. Tipologia strategiilor de piata

Orice intreprindere isi elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizionomia si cerintele pietii, in functie de fiecare din trasaturile acesteia, urmand ca de fiecare data sa decida care varianta este cea mai buna.

In functie de dimensiunile si trasaturile specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:

A. - dinamica pietii determina trei tipuri de strategii:

1. crestere - adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si dezvolta productia si desfacerea, influentand cererea consumatorului;

2. mentinere - se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de resurse este limitat;

3. restrangere - utilizata cand piata este in regres sau firma isi modifica profilul, orientandu-se spre alte piete sau produse. Acest tip de strategie exprima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta spiritului marketingului, dar ea este in situatii limita o solutie temporara.

B. - structura pietii impune strategii:

1. nediferentiata - cand firma se adreseaza pietii in mod global fara a tine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se si numeste marketing nesegmentat si care este mai putin indicata in etapa actuala, ea de altfel nereflectand viziunea de marketing. Se utilizeaza de catre unele firme in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin pozitie de  monopol, ori in situatii de penurie, cand datorita cererii mai mari decat oferta, piata accepta orice;

2. diferentiata - practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmente precise, corespunzator specificului segmentului. Datorita eterogenitatii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atat pe piete putin segmentate cat si pe cele cu numeroase segmente. Este denumita marketing segmentat si reflecta optica de marketing;

3. concentrata - cand se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrans de segmente cu scopul maximei valorificari a potentialului disponibil si a asigurarii unei puternice stabilitati in cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia. Este o strategie tipica de pozitie.

C. schimbarile pietii conduc catre o strategie:

1. activa - se practica de catre firme puternice preocupate de innoirea si perfectionarea activitatii si care isi  asuma rolul de a imprima directiile si ritmul schimbarilor, influentand astfel si modeland piata. Se bazeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta a pietii, are caracter anticipativ si urmareste influentarea si modelarea comportamentului consumatorului, sustinandu-si propriile interese pe piata.

2. adaptiva - prin care isi propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul ambiant, pe care trebuie sa le anticipeze pentru a opera operativ modificarile necesare, inainte ca schimbarile preconizate sa apara pe piata;

3. pasiva - reflecta comportamentul de asteptare al intreprinderii cu potential redus ce nu-si permite cercetari de piata. De aceea se aliniaza la schimbari cu promptitudine sau cu o anumita intarziere, ajustandu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de pe piata. Activitatea intreprinderii se bazeaza pe imitatii sau achizitii de licente, brevete care-i asigura spravietuirea.

D. exigentele pietii permit adoptarea unei strategii cu exigenta:

1. ridicata - se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi propun sa satisfaca cele mai rafinate gusturi si chiar sa le depaseasca pentru a-si mentine imaginea favorabila la consumatori;

2. medie - se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu mari diferentieri intre cumparatori;

3. redusa - se utilizeaza in anumite conditii ce se caracterizeaza printr-o cerere mare in raport cu oferta si o redusa concurenta intre ofertanti.

E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie:

1. ofensiva - practicata de catre intreprinderi puternice sau  de marile intreprinderi care trebuie sa aiba un comportament  agresiv si care urmaresc sa - si sporeasca cota de piata prin volumul desfacerii si al numarului de consumatori;

2. defensiva - se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginala si care urmaresc apararea fata de cei puternici; in functie de situatie, se poate avea in vedere mentinerea cotei de piata cand este concurenta mare sau restrangerea cotei de piata, mai ales cand isi modifica structura productiei.

Alegerea alternativei strategice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata, fiecare urmarind in fapt, sa obtina o plasare cat mai avantajoasa fata de concurenti.

Astfel, daca firma se afla in pozitia de leader ea poate adopta una din urmatoarele orientari strategice (Ioan Popa - op. cit., p. 104-106):

●  extinderea  pietii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si promovarea de noi utilizari a produselor, intensificarea utilizarii acelorasi produse;

●  protejarea cotei de piata fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi marci, imbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurentilor, in domeniile principale ale activitatii de marketing (promovare, preturi etc.);

●  marirea cotei de piata, utilizand toate mijloacele de care dispun, cu luarea in considerare a riscurilor si eficientei probabile a unor asemenea strategii.

Concurentii leaderilor de piata au doua posibilitati strategice importante:

●  sa atace leaderii adoptand strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decat ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei sunt challengers.

●  Sa urmeze leaderii adoptand variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare pe un numar redus de segmente, realizarea unei activitati de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, in general orientandu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.

Firmele mici, cu posibilitati restranse, au ca alternativa strategia pivot, adesea unica - specializare foarte inalta pentru a se mentine pe piata. Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un numar restrans de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicata, fie scazuta; se specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bancile care le asigura finantarea.

Se pot delimita si alte tipuri de strategii de marketing daca tinem seama de starea cererii (vezi cap. 4.1.) care reflecta atitudinea intreprinderii fata de situatia concreta a pietii. Distingem astfel, strategie de:

1. conversie - ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode si tehnici de atragere a potentalilor consumatori si distribuitori;

2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si dezvoltarea celor existente;

3. dezvoltare - care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi;

4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pietii produsului aflat in declin pe curba ciclului de viata;

5. sincromarketing - regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta;

intretinere - urmareste mentinerea unei cereri complete;

7. demarketing - isi propune sa reduca o cerere excesiva;

8. anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice intreprindere isi va alege o strategie in functie de fiecare criteriu in parte, urmand sa faca o combinatie de alternative strategice corespunzator cu interesele si posibilitatile ei si cu conditiile specifice ale pietii adoptand astfel o strategie completa, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificata de la o perioada la alta daca s-au schimbat conditiile obiective si subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o intreprindere va adopta simultan mai multe strategii, intrucat de regula activeaza pe mai multe piete care au specificul lor, adoptand o strategie completa de baza, dar si o strategie de rezerva, pentru situatii a caror evolutie se poate anticipa.

5.3. Aplicarea strategiilor de marketing

Practica a confirmat  parerea exprimata de M.J. Baker in 1975 conform careia "o organizatie are la dispozitie numai un numar limitat de strategii de baza", care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J. Baker - op. cit., pag. 65-68):

●  coexistenta pasnica sau "a nu face nimic";

●  asaltul direct sau competitia preturilor;

●  asaltul indirect sau de flanc, ce foloseste produsul, distributia si/sau promovarea;

●  ocolirea sau evitarea competitiei prin inovare;

●  retragerea - o decizie deliberata sau planificata de a renunta la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numar restrans de posibilitati strategice limitate, care se pot delimita in majoritatea cazurilor in functie de cele doua dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltarii a lui Igor Ansoff: misiune sau piete (public sau cerere) si tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu doua dimensiuni are in vedere prezentul (actualitatea) si noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibilitati de baza:

1. patrunderea pe piata - se poate realiza numai daca incurajeaza clientii sa consume mai mult sau isi va atrage potentialii clienti ori clientii altora, datorita avantajelor oferite in comparatie cu concurentii, ca: preturi, disponibilitate, servicii post-vanzare etc.;

2. dezvoltarea produsului - in functie de preferintele consumatorului isi va diversifica produsele. Se pare ca este strategia preferata, intrucat producatorul isi pune in valoare capacitatea de a se adapta la cerintele pietii;

3. dezvoltarea pietii - in conditiile in care pastraza aceleasi tehnologii, va atrage noi clienti prin: patrunderea pe noi piete spatiale si descoperirea unor noi utilitati pentru produsul existent;

4. diversificarea - ce se aseamana cu strategia de ocolire ori inovare, optiune ce prezinta risc mare.

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofera posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esentiale (vezi tabelul 1.) strategii ce vizeaza: recomercializarea, utilizarea noua, reformularea, imbunatatirea produsului, inlocuirea acestuia, extinderea pietii, sferei sau diversificarea lui.

Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenta, receptivitatea, flexibilitatea, coerenta manifestata in amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategica considerata optima la un moment dat are rol decisiv in obtinerea avantajului competitiv, a succesului firmei.

Tabel 1. Matricea vectoriala a dezvoltarii (Ansoff)

Sursa  H. Igor Ansoff - Strategia corporatista - Penguin Books 1968, p. 99

Desigur, in alegerea unei variante strategice cat mai eficiente, trebuie sa se tina seama de dificultatile determinate de: ritmul schimbarii in sine, abordarea procesuala, maturitatea pietelor, cunostintele tehnice si puterea clientilor, internationalizarea intreprinderilor etc. (Malcolm McDonald - Op. cit., p. 239). Pe baza experientei teoretice (ca profesor universitar) si practice (ca director de vanzari si marketing la o mare companie de bunuri de consum si proprietar al unei firme de succes de doua decenii), Malcolm McDonald sintetizeaza 12 recomandari pentru strategii de marketing mai eficiente:

1. intelegerea surselor de avantaje competitive - recomandare ce cuprinde o lista ce este universal recunoscuta, ce explica pozitia superioara a unei firme datorita costurilor, diferentierii si sectorului de piata pe care activeaza;

2. intelegerea diferentierii - recomandare ce explica cele mai importante surse ale diferentierii: calitatea superioara a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marca renumit, servicii superioare, reteaua de distribuire, etc.

3. cunoasterea mediului de afaceri - recomandare ce evidentiaza rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) si a mediului de piata, sector de activitate (marimea si potentialul pietii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul intregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfasurarii in mod oficial a auditului de marketing.

4. cunoasterea concurentei - ce reprezinta o simpla extindere a auditului de marketing, presupune cunoasterea: concurentilor directi si indirecti, a celor care produc bunuri substituibile, integrarii in amonte cu furnizorii si in aval cu clientii, profitabilitatii concurentilor, atuurilor si handicapurilor concurentilor etc.);

5. cunoasterea punctelor tari si a celor slabe - reprezinta un audit complet al calitatilor si avantajelor proprii, reflectate in capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpara, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanta, administra si identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;

intelegerea segmentarii pietii - recomandare ce evidentiaza rolul acesteia in succesul de piata;

7. intelegerea dinamicii produsului sau pietii - care este influentata de ciclul de viata al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piata etc.;

8. intelegerea notiunii portofoliului de produse si piete - recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaste atractivitate pe piata si pe produs;

9. stabilirea prioritatilor si respectarea lor - recomandare ce propune redactarea sintetica a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza in planul de marketing sau de afaceri si care va contine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiza generala a pietii, o analiza de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective si strategii de marketing, bugetul propus;

10.  sa intelegem orientarea spre client - recomandare ce accentueaza necesitatea ca in toate departamentele, pana la ultimul angajat sa se aplice aceasta optica, intrucat clientul ramane, indubitabil, unicul jucator si arbitru;

11.  profesionalismul - recomandare ce stabileste calitatile esentiale ale activitatii de marketing pentru ca firma sa aiba succes: cercetare de piata, analiza decalajului, segmentarea sau pozitionarea pe piata, analiza ciclului de viata al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei  "4P" (produs, pret, plasare, promovare), pozitia de distributie, promovarea produselor;

12.  capacitatea de a conduce - recomandare ce evidentiaza rolul managerului care trebuie sa aiba curaj, indrazneala, optimism in gasirea ocaziilor favorabile, sa manifeste fermitate, exigenta, intoleranta fata de slabele performante etc.

In concluzie, subliniaza autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirma ca "principalele ingrediente ale unei retete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizatiilor prospere, indiferent de nationalitate":

- produsul sau serviciul de baza oferit care trebuie sa fie exceptional;

- procesele (operatiile) de productie ce trebuie sa fie eficiente;

- in activitatea de conducere si administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;

- activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continua a mediului, pietii, concurentei si a propriilor performante, precum si elaborarea unui plan strategic prin care se stabileste si contributia fiecarui membru al organizatiei.

Incontestabil,  adoptarea  unei  strategii  eficiente este un moment decisiv, dar nu si suficient pentru  a obtine succes, deoarece transpunerea in practica implica un complex de actiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaza in mixul de marketing.