Publicitatea – motorul economiei de piata moderne

PUBLICITATEA – MOTORUL ECONOMIEI DE PIATA MODERNE

1.1.          Considerente generale

1.1.1. Istoria publicitatii

Publicitatea pare pentru orice neofit, la prima vedere, o notiune moderna si poate ca asa si este in masura in care ea functioneaza efectiv ca o industrie specializata de numai aproximativ 200 de ani. Totusi, istoria existentei ei este strans legata de istoria umana, astfel incat forme de publicitate primitiva intalnim si pe vremea romanilor, cand negustorii scriau pe table numele produselor vandute si calitatile lor.

Marketingul este mai mult decat simpla distributie a bunurilor catre consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creatia produsului si serviciile post-vanzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lant, iar lipsa oricareia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de importanta ca orice alta etap in acest proces, depinzand de celelalte in atingerea succesului produsului.

Produsul sau serviciul, impreuna cu numele sau, ambalajul, pretul si distributia se reflecta in publicitate. Fara publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul pana la distribuitor sau mai departe catre consumatorul final.

O economie nationala de succes depinde de promovarea vanzarilor prin publicitate, pentru ca ea asigura mentinerea nivelului de productie in fabrici, si implicit a angajatilor acelei intreprinderi. Atata timp cat oamenii vor avea un loc de munca, ei vor putea cheltui bani si cumpara produse pe care le produc altii, astfel inchizandu-se cercul economic. Cand acest proces se intrerupe, are loc o recesiune. De aceea, tarile dezvoltate sunt acelea in care si acest domeniu – publicitatea -  isi indeplineste rolul.

Publicitatea apartine lumii industriale moderne si mai ales acelor tari care se dezvolta si devin mai industrializate. In trecut, cand un proprietar de magazin sau un vanzator nu trebuia decat sa-si prezinte marfa trecatorilor, cu greu putem spune ca exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticluta cu lichid colorat a farmacistului ce se afla in fata farmaciei sau roata expusa in fata atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supravietuit chiar si pana astazi.

Nevoia de publicitate a crescut o data cu expansiunea populatiei si dezvoltarea oraselor in care existau magazine, cu productia de masa in fabrici, cu aparitia si dezvoltarea drumurilor si a cailor ferate pe care se transportau produsele, cu aparitia ziarului local in care se puteau promova produsele. Prin intermediul publicitatii, cantitatile mari de produse erau promovate potentialilor consumatori aflati la mari distante si care nu mai auzisera de ele. Acest proces a inceput sa se dezvolte acum 200 ani in tarile industrializate.

Publicitatea a crescut  odata cu dezvoltarea mediilor de promovare – ziarele din cafenele din secolul 17, odata cu aparitia marilor agentii de publicitate – cum ar fi “Reynell and Son” – care se ocupa de promovarea loteriilor organizate de catre guvernul Angliei.

Daca ne uitam la poze cu autobuzele trase de cai de la sfarsitul secolului 19 din Londra, vom vedea ca ele expuneau afise publicitare ale unor produse foarte cunoscute in zilele noastre – ciocolata Cadbury – un exemplu al eficientei publicitatii.

Astfel, lumea moderna a ajuns sa depinda de publicitate. Fara ea, producatorii si distribuitorii nu ar putea vinde, consumatorii nu ar cunoaste produsele, si astfel s-ar ajunge in colaps economic. Daca se vrea ca fabrica sa continue sa produca, este imperios necesar sa se desfasoare o activitate de promovare continua si puternica.

Productia de masa impune consumul de masa care necesita la randul sau promovare de masa prin mass-media.

In ceea ce priveste agentiile de publicitate, primele dintre ele au fost intermediarii de spatii media. Apoi au aparut tipografiile – care au inceput sa fie din ce in ce mai performante –putand produce tiparituri care sa reflecte produsele, si astfel au aparut si agentiile de productie publicitara.

1.1.2. Definitii

Publicitatea este definita de Institutul practicantilor in publicitate din Anglia ca fiind “cel mai convingator mod de a prezenta un mesaj de vanzare publicului vizat, la cele mai mici costuri”.

In viziunea McCann Erickson, publicitatea reprezinta “Adevarul bine spus” (“Truth well told”), acesta fiind chiar sloganul renumitei companii.

Bovee si Arens descriu publicitatea ca fiind “procesul de comunicare impersonala si persuasiva a unei informatii referitoare la produsele, serviciile sau ideile unui ‚sponsor’ prin diferite medii, proces care de obicei este platit”[1].

Howard Morgens, presedintele companiei Procter&Gamble spunea intr-una din discutiile sale cu David Ogilvy, una din personalitatile cele mai renumite din lumea publicitatii,  „Noi credem ca publicitatea este cea mai eficienta metoda de vanzare catre consumator. Daca vreodata vom gasi metode mai bune pentru a vinde tipul de produse pe care il producem noi, atunci le vom aborda”[2].

1.1.3. Publicitatea si mixul de marketing

Mixul de marketing – sau strategia de marketing – este combinatia etapelor sau elementelor necesare planificarii si executiei functiei de marketing. Nu trebuie confundat cu mixul de produs, care reprezinta gama de produse sau servicii pe care le ofera o companie. Nu trebuie confundat nici cu mixul de media, care reprezinta gama de canale media folosite intr-o campanie publicitara.

Conceptul celor 4P – introdus de E. Jerome McCarthy si dezvoltat de Philip Kotler specifica 4 parti ale mixului: produs (Product), distributie/plasare (Placement), pret (Price) si promovare (Promotion). Publicitatea se afla in sfera de actiune a ultimului – Promovare. Conceptul celor 4P este o viziune elementara dar simplista a mixului de marketing.

Exista insa si alte perceptii, cum ar fi modelul expus mai jos.

Acesta porneste cu nasterea produsului si se termina cu consumul acestuia. Astfel, putem asocia publicitatea cu toate celelalte elemente participante la acest proces[3].

Avem urmatoarele etape:

Etapa 1 – conceperea, inventia, inovatia si modificarea produsului sau serviciului (include cercetarea)

Etapa 2 – Ciclul standard al produsului si variatiile sale

Etapa 3 – Denumirea si prezentarea produsului

Etapa 4 – Imaginea produsului

Etapa 5 – Segmentul de piata

Etapa 6 – Pretul

Etapa 7 – Mixul de produs – rationalizarea si standardizarea

Etapa 8 – Ambalajul

Etapa 9 – Distributia

Etapa 10 – Forta de vanzare

Etapa 11 – Educatia pietei

Etapa 12 – Relatiile publice ale companiei

Etapa 13 - Relatiile industriale

Etapa 14 – Testul de marketing

Etapa 15 – Publicitatea

Etapa 16 – Testarea publicitatii

Etapa 17 – Promovarea vanzarilor

Etapa 18 – Post vanzarea

Etapa 19 – Mentinerea interesului consumatorului si a loialitatii fata de produs

Desi publicitatea este mentionata intr-o singura pozitie, de fapt aceasta este asociata cu fiecare din elementele de mai sus.

Astfel,

Cercetarea de piata va furniza motivele de cumparare, preferintele si atitudinile publicului – care vor influenta atat mesajul transmis sau conceptul, cat si alegerea mixului de media prin care acestea vor fi comunicate.

Volumul, planificarea si structura activitatii de promovare va depinde de ciclul de viata al produsului. De exemplu, in fazele de inceput sau de repozitionare, publicitatea va fi mai asiduua decat in fazele de maturitate sau de declin.

Denumirea si prezentarea produsului pot fi demarate de departamentul sau agentia de publicitate, ele jucand un rol foarte important in conceperea modului de promovare.

Imaginea produsului va fi proiectata in campaniile de publicitate.

Segmentul de piata va decide tonul sau stilul publicitatii si mixul de media

Pretul poate juca un rol important in textul folosit in comunicare. Produsul este accesibil, un lux sau “value for money” (are un pret bun pentru calitatea pe care o ofera)? Pretul este un argument de vanzare foarte competitiv, luand in consideratie ca publicul este foarte interesat si atent la pret.

Mixul de produs are multe aplicatii in publicitate. Astfel, in cadrul comunicarii publicitare un produs poate fi asociat cu altul sau se poate dezvolta o campanie separat pentru fiecare marca.

Ambalajul reprezinta un aspect vital al promovarii, intrucat publicitatea se bazeaza pe recunoasterea ambalajului promovat prin reclama atunci cand este revazut pe raft. Ambalarea este in sine o forma de promovare mai ales la locul vanzarii, cum ar fi in supermarket-uri, unde ambalajul trebuie sa reprezinte produsul si sa-l il faca sa se vanda din raft. Din ce in ce mai mult, in ultima vreme, standardele ECO se cauta a fi aplicate pe produs pentru a demostra carcaterul ecologic al produsului sau al ambalajului.

Distributia presupune publicitate specifica acestui domeniu, care include publicitatea prin raspuns direct (direct mail), publicatii de gen sau evenimente, cum ar fi targurile.

Forta de vanzare trebuie familiarizata cu campaniile de publicitate care le vor sustine actiunile de vanzare.

Relatiile publice privind compania fac parte din tipul de publicitate denumit publicitate corporationala care foloseste publicatii de profil, direct mail sau publicitatea industriala.

Testul de marketing presupune o campanie de promovare pilot – care reda in miniatura campania care urmeaza a fi realizata la scara larga.

Cercetarea in publicitate include testarea conceptelor, tirajele si audientele canalelor de media, efectul campaniilor desfasurate, etc

Post vanzarea necesita promovarea faptului ca publicul consumator poate beneficia de servicii postvanzare.

Mentinerea  interesului consumatorului si a loialitatii fata de produs poate fi realizata prin publicitatea care utilizeaza mijloace de reamintire, accesorii si alte instrumente specifice genului.

Mixul de marketing descris mai sus este valabil in tarile industrializate, dar difera in aplicare de la un continent la altul si de la o tara la alta in functie de factori geografici, sociali, politici sau etnici. Exista diferente in abordarea marketingului intre Europa, America si Asia. De exemplu, publicitatea japoneza acorda o importanta mai mare promovarii numelui decat a atributelor sau caracteristicilor produsului.

Abordarea marketingului si a publicitatii este diferita intre tarile dezvoltate si tarile in curs de dezvoltare, mai ales daca le privim la nivel global.

Unul din motivele principale este natura populatiei. In tarile in curs de dezvoltare, situatia este inversa celei din tarile dezvoltate: cea mai mare parte a populatiei are sub 15 ani, si deci nu are putere de cumparare. Astfel, in tarile cu o populatie majoritar rurala (Nigeria, Zambia etc.) vor exista fenomene cum ar fi: saracia, analfabetismul, diversificarea dialectelor pe teritoriul unei tari.

De aceea, cercetarea de marketing va fi limitata din cauza absentei datelor statistice primare care sunt absolut necesare: numarul populatiei, liste cu adrese, segmentarea populatiei pe arii etc. In astfel de tari, recunoasterea ambalajelor moderne este aproape nula. Politicile de pret depind in mari proportii de masurile legislative luate de guvern – subventiile sau stabilirea preturilor fixe. In astfel de tari, publicitatea va fi folosita numai de marile companii internationale: Coca Cola, Nestle, Cadbury, Guiness etc.

1.1.4. Publicitatea ca proces de comunicare

O mare parte din strategia de marketing este ocupata de comunicare. Publicitatea este o forma specializata de comunicare deoarece trebuie sa comunice mai mult decat simpla informatie pentru a satisface functia de marketing. Publicitatea trebuie sa convinga oamenii astfel incat sa completeze strategia de marketing dezvoltata de departamentul de marketing pentru a vinde produsul. Publicitatea trebuie sa influenteze alegerea consumatorului si sa determine decizii de cumparare.

Aceasta sarcina rezulta si dintr-o alta definitie a publicitatii: “publicitatea reprezinta mijloacele de a face cunoscut pentru a vinde”[4].

Un nume precum Ford, Guiness sau Texaco nu face mai mult decat sa comunice numele unei companii. Nici unul din cele trei exemple date mai sus nu explica domeniul de activitate al fiecareia. In cazul numelor de marca Rama, Ballantines sau Marlboro nu se spune ce fel de produse sunt ci doar denumirea acestora. Asadar, publicitatea duce mai departe procesul de comunicare si face ca aceste 3 produse sau companii sa fie cunoscute astfel incat sa se vanda. Este posibil de asemenea ca publicitatea sa fie nevoita sa diferentieze intre doua produse cu acelasi nume.

David Bernstein a explicat cum trebuie sa fie publicitatea prin formula VIPS: Visibility (vizibilitate), Identity (identitate), Promise (Promisiune) si Singlemindedness (“exprimata la obiect”). Astfel, publicitatea trebuie sa fie Vizibila – adica usor de vazut. Identitatea emitatorului – produsul sau serviciul – trebuie sa fie evidenta si nu greu de urmarit/citit sau prea abstracta. Promisiunea – sau oferta – trebuie exprimata in mod clar. Si pentru a putea obtine toate aceste lucruri reclama trebuie sa se concentreze pe scopul ei si sa nu fie confuza incercand sa comunice prea multe lucruri in acelasi timp.

O reclama poate fi atat de “sclipitoare” incat sa se retina doar poanta si nu numele produsului sau marca sau oferta facuta prin intermediul ei.

De cele mai multe ori publicul expus nu are timp sa observe indelungat o reclama – de cele mai multe ori el o prinde cu coada ochiului sau o aude la radio in timp ce face altceva. De aceea, mesajul trebuie astfel formulat incat sa aiba impact instantaneu.

Scopul publicitatii este in general sa schimbe sau sa influenteze atitudini. Isi doreste sa convinga oamenii sa cumpere produsul A in locul lui B sau sa-i determine sa cumpere in continuare produsul A.

In ziua de azi multe din produse, servicii sau probleme sociale sunt promovate intr-un mod care nu ar fi fost permis acum cativa ani. Un prim exemplu ar fi campania oficiala de educare a publicului despre SIDA si campania comerciala la prezervative. Apoi mai sunt exemple precum campaniile cu subiecte privind mediul inconjurator, dezvoltate pentru GreenPeace sau Friends of the Earth.

Asa cum se poate vedea si din exemplele de mai sus, publicitatea nu trebuie doar sa ofere informatii, ci trebuie sa o faca intr-o maniera originala, interesanta, convingatoare si specifica, astfel incat consumatorul sa simta nevoia de a face ceea ce i se comunica. Acest lucru poate fi de exemplu completarea unui cupon de concurs, sau mersul la magazin pentru a cumpara un produs, sau sa-si aduca aminte de produsul promovat atunci cand va avea nevoie de astfel un produs.

O modalitate de a transmite rapid un mesaj este si sloganului sau jingle-ul (melodia specifica). O alta posibilitate este folosirea unei imagini care sa se asocieze cu produsul si sa comunice mesajul dorit.

In contextul modern, cuvintele sunt folosite intr-un mod inteligent astfel incat sa determine cititorul sa reflecteze asupra lor.

Mesajele se inteleg mai usor daca sunt scrise decat daca sunt auzite, iar mesajele vizuale au un impact mai mare decat cele cele care necesita un efort de citire.

1.1.5.  Publicitatea din perspectiva macroeconomica

Marea majoritate a economistilor considera ca economiile de scara au impulsionat puternic dezvoltarea sistemului capitalist, facand posibila nasterea unor alternative noi si ieftine pentru consumatori si ducand astfel la o crestere a standardelor de viata.

Cu toate acestea, succesul productiei in masa este total dependent de eficienta sistemului de distributie in masa. Este necesara o retea de depozite, facilitati de transport, agenti de vanzari, fabrici de ambalaje, canale media, magazine, prin intermediul carora sa poata fi desfacuta aceasta multime imensa de bunuri ieftine, produse in masa.  Acest sistem de distributie in masa, care include si activitati promotionale precum publicitatea, a cauzat critici ale grupurilor de consumatori si economisti. In sistemul distributiei in masa, activitatea care a cauzat cel mai des comentarii negative a fost publicitatea, asta si intrucat deficientele de suprafata ale sistemului se reflecta cel mai bine in ea. Chiar daca majoritatea specialistilor sunt de acord ca publicitatea are un rol benefic la nivel de firma, la nivel macroeconomic exista inca numeroase controverse referitoare la efectele pozitive sau negative ale publicitatii.

Exista o parere conform careia pentru companiile noi venite, care sunt la inceput, este aproape imposibil sa se lupte cu bugetele de publicitate imense ale celor care au deja un nume pe piata, publicitatea ajungand astfel sa ingradeasca concurenta. Luand in consideratie exemplul industriei berii, se poate observa ca, intr-adevar, numarul firmelor producatoare a scazut continuu in ultimii ani. Aceasta ar putea fi, intr-adevar, un efect al investitiilor masive in publicitate, insa, pe de alta parte, ar putea fi pur si simplu o eliminare treptata datorata eficientei scazute.

Nici o marca nu este destul de puternica pentru a domina complet o anumita tara. Marci regionale de bere de multe ori au vanzari mai mari decat cele nationale. De asemenea, in multe magazine produsele locale, carora nu li s-a facut reclama de loc, concureaza cu cele care au deja o imagine formata prin intermediul publicitatii.

Este adevarat insa ca in unele industrii in care investitiile in publicitate sunt substantiale, publicitatea poate actiona ca o bariera in calea celor ce vor sa penetreze piata. Se poate observa ca in general pionierii din anumite industrii au o pozitie solida pe piata, greu de zdruncinat, datorata si imaginii create prin publicitate. Studii au indicat insa ca acest lucru se datoreaza foarte mult perceptiei consumatorului. Mai mult decat lipsa fondurilor pentru publicitate, lipsa capitalului necesar pentru investitii in echipamente este cel mai des o piedica in penetrarea pietei.

Un studiu realizat de Aaker si Myers incerca sa scoata la lumina relatia dintre cheltuielile publicitare si concentrarea industriala. Autorii ajung la concluzia ca, desi exista o legatura intre aceste doua fenomene, legatura este mai slaba decat ne-am astepta, intrucat exista si alti factori care trebuie luati in consideratie, cum ar fi calitatea, pretul si satisfactia consumatorului.

Se poate deci concluziona, ca desi exista o legatura intre cresterea investitiilor in publicitate si scaderea concurentei, interdependentele difera de la caz la caz.

Privind insa piata telefoniei mobile in Romania, in care volumul investitiilor in publicitate este foarte consistent, se poate observa ca orice companie ar incerca sa penetreze aceasta piata ar trebui sa poata sa investeasca la un nivel comparabil in publicitate. Altfel, incercarea ei ar fi sortita esecului.

De ce prefera oare oamenii Coca-Cola fata de alte bauturi racoritoare? De ce prefera o femeie o crema L’Oreal fata de una de care nu a mai auzit niciodata? Sa fie oare intrucat acestea sunt produse mai bune? Nu in mod obligatoriu. Publicitatea adauga valoare de imagine unui produs in mintea consumatorului. Atunci cand se face reclama unui produs care are caracteristici similare produselor concurente, de multe ori, pentru a fi diferentiat se apeleaza la caracteristici specifice asa-zis “imaginare”.

Doctor Ernest Dichter, un psiholog cunoscut ca fiind parintele studiilor de motivatie a sustinut ideea conform careia imaginea unui produs, care se creeaza prin publicitate si promovare, este o caracteristica intrinseca a produsului respectiv. Studii mai aprofundate au demonstrat ca, in ciuda faptului ca de multe ori publicitatea nu transmite nimic legat de calitatea produsului, imaginea pozitiva care se creeaza prin intermediul reclamelor transmite, chiar si indirect, ideea de calitate. Acest surplus de calitate “fictiva” adauga, bineinteles, valoare produselor. Prin publicitate se poate insa creste valoarea unui produs si prin informarea consumatorului despre o noua posibilitate de utilizare.

Daca publicitatea adauga valoare produselor, in mod logic, ar trebui sa adauge si costuri. De aici ar rezulta ca renuntarea la cheltuielile de publicitate ar duce la costuri mai scazute ale produselor. Ei bine, oricat ar fi de surprinzator, lucrurile nu stau chiar asa.

Nu exista nici un dubiu ca in unele cazuri produsele carora li se face reclama costa mai mult decat cele care nu implica asemnea cheltuieli.

Totusi, de multe ori, prin cresterea vanzarilor, din cresterea cheltuielilor de publicitate nu rezulta altceva decat o scadere a pretului. Trebuie luat apoi in calcul si faptul ca publicitatea, duce, dupa cum aratam mai sus, la o intensificare a concurentei, al carei efect este, de asemenea, scaderea preturilor. A privi lucrurile intr-o maniera simplista sau simplificatoare nu ne ajuta sa intelegem asa cum trebuie aceasta relatie complexa. Trebuie reliefate insa urmatoarele aspecte:

Ca orice cost implicat de derularea unei afaceri, si cheltuielile de publicitate sunt platite pana la urma de consumatorul final. Totusi, procentual vorbind, acest adaos datorat cheltuielilor de publicitate este foarte mic in comparatie cu pretul total. Cu toate acestea, pentru unele produse el poate deveni semnificativ, mai ales cand productia la scara aflata intr-un stadiu incipient, nu permite amortizarea cheltuielilor publicitare.

Asa cum am aratat mai devreme, publicitatea este un element care tine de distributia in masa. Inlesnind vanzarea unui anumit tip de produs catre un numar din ce in ce mai mare de consumatori, se poate spune ca publicitatea ajuta la realizarea productiilor de scara, ducand astfel la micsorarea preturilor.

In cadrul multor industrii, cum ar fi agricultura, serviciile de telefonie fixa si alte servicii, reglementarea guvernamentala este atat de intensa incat publicitatea are un efect foarte slab asupra preturilor. Este si cazul Romtelecom din Romania.

Impactul publicitatii asupra preturilor depinde si de multitudinea structurilor care coexista in cadrul aceluiasi sistem complex si dinamic care este economia de piata; monopol, oligopol, concurenta pura, toate sunt modele de structuri ce determina interdependente diferite intre pretul produsului si cheltuielile de publicitate.

Cu toate ca pretul apare in multe reclame, pentru consumator, acesta nu reprezinta in mod obligatoriu criteriul esential pentru alegerea unui anumit produs. Elemente precum amplasarea, serviciile, reputatia, clientela, imaginea magazinului, sunt, de asemenea, esentiale pentru optiunea consumatorului. Producatorii incearca sa ofere produse care sa fie diferite de cele ale concurentei. In consecinta, principala modalitate de a concura nu se realizeaza prin pret, ci prin diferentierea produselor – “De ce este superior produsul nostru?”. In cadrul concurentei care se realizeaza prin pret, publicitatea creste preturile, in timp ce in cadrul concurentei care nu se realizeaza prin pret ci prin elemente de imagine, publicitate scade preturile.

Multi specialisti critica publicitatea ca fiind mijlocul prin care consumul creste in mod fortat, de multe ori consumul nefiind justificat printr-o nevoie reala. Problema influentei publicitatii asupra consumului este insa extrem de complexa. Numeroase studii arata ca activitatea promotionala exercita efecte substantiale asupra cererii agregate, dar nu reiese si masura in care aceasta este influentata. Un impact mai puternic au asupra cererii agregate alte forte economice si sociale cum ar fi progresul tehnic, educatia, cresterea venitului si schimbarile in stilul de viata al populatiei.

De exemplu, cererea de automobile, televizoare, mancaruri “Instant”, calculatoare, a crescut cu o viteza naucitoare, in parte datorita publicitatii, dar in primul rand datorita conditiilor favorabile oferite de piata. Se poate observa insa ca de multe ori interdependentele sunt si mai complexe, ca in cazul in care prin publicitate se creeaza un fenomen social care el insusi potenteaza forta publicitatii. Este si cazul consumului de deodorant, sapun si detergenti, care a crescut in mod semnificativ in ultimii ani, prin publicitate reusindu-se si educarea publicului, educare care a dus, la randul ei, la un consum sporit, si, in consecinta la o potentare a efectelor publicitatii.

Pe de alta parte, publicitatea nu a putut opri declinul consumului pentru anumite produse si servicii cum ar fi palariile, calatoriile cu trenul si hainele de blana.

Putem asadar trage concluzia ca publicitatea poate inlesni lansarea unui produs, stimuland cererea totala pentru produsul respectiv. Dar in cadrul sectoarelor in declin, publicitatea nu poate decat sa incerce sa incetineasca rata declinului. Putem, de asemenea, sa tragem concluzia ca pe pietele in crestere, cei care isi fac reclama se lupta in primul rand pentru o parte mai mare din cresterea pietei, in timp ce pe pietele in declin, ei se lupta de fapt pentru parti de piata deja detinute.

Concurenta realizandu-se in primul rand prin diferentierea produsului, in mod evident producatorii incearca mai intai de toate sa puna la dispozitia consumatorului produse diferite, sau care cel putin par diferite. Privind, spre exemplu, la lunga lista de modele de masini, fiecare cu trasaturi diferite, culori cat mai deosebite, intelegem ca prin aceasta gama larga oferita spre vanzare, producatorii incearca sa acopere nevoile fiecaruia dintre noi. De asemenea, intr-un supermarket, putem fi surprinsi realizand doar cate marci diferite de detergenti ne sunt oferite.

Libertatea de a-si face reclama ii impulsioneaza pe producatori sa scoata pe piata din ce in ce mai multe produse variate, sa creeze noi marci si sa le imbunatateasca pe cele vechi. Fara posibilitatea de a comunica, prin intermediul reclamelor, potentialului consumator, informatii despre un nou produs sau imbunatatirea unuia vechi, este greu de crezut ca aceste produse ar fi asa usor incercate.

Atunci cand o marca ajunge sa domine piata, altele mai mici pot fi eliminate de pe piata. Este insa foarte plauzibil ca in scurt timp sa apara o noua marca, a carei imagine sa fie si mai bine construita si sustinuta temeinic de caracteristicile produsului, care sa isi asigure in scurt timp intaietatea, inlaturand vechea marca din pozitia sa dominanta.

Dupa cum spunea un specialist in domeniu, Walter Taplin: “Consumatorul este stapanul, iar producatorul este sclavul”.

Relatia dintre publicitate si produsul national brut a fost, de asemenea, tinta unor indelungate controverse. Aparatori ai publicitatii sustin cu fervoare efectele pozitive pe care le-a avut publicitatea asupra acestui indicator. Ei sustin chiar ca principala cauza a cresterii PNB in unele tari dezvoltate a constituit-o publicitatea. Exista insa si economisti care sustin ca toate cheltuielile pe care le implica acest domeniu sunt inutile.

Problema rezida insa in faptul ca este imposibil de deslusit, in cadrul unui sistem economic complex in care multitudinea interdependentelor si a interferentelor este atat de complicata, care este efectul precis al unui singur element asupra intregului.

Unul dintre cele mai concrete si bine puse la punct studii in materie este cel al lui Charles Y. Yang, publicat in 1984. Acesta arata ca o crestere de 1 procent a cheltuielilor din publicitate duce la o crestere de 0.1% a consumului, care, se transforma, in cele din urma, in 16$ de venit pentru fiecare 1$ investit in publicitate. Aceasta presupunand, bineinteles ca produsul national brut creste. In cazul in care acesta scade, problema ramane oarecum nesolutionata. Daca teoria aceasta ar fi corecta, ar insemna ca daca am cheltui in continuu bani pe reclame, produsul national brut ar creste, oricati bani am cheltui.

S-a observat faptul ca in timpul recesiunilor companiile isi restrang cheltuielile de publicitate. S-a demonstrat insa si faptul ca acele companii care au sacrificat mai putin din bugetele lor de publicitate in timpul recesiunilor, au iesit mai bine din aceste perioade dificile. Nu se poate insa afirma ca daca toata lumea continua sa investeasca bani in publicitate in timpul unei recesiunii, situatia se va imbunatati radical.

Putem asadar trage concluzia ca atunci cand activitatea economica urmeaza o tendinta ascendenta, publicitatea potenteaza aceasta tendinta. Cand activitatea economica urmeaza insa o tendinta descendenta, publicitatea contribuie la stabilizarea situatiei, insa nu putem sti in ce masura.

Pentru companii precum Coca-Cola, Procter&Gamble, Metro sau Elmiplant, locale sau internationale, este indubitabil ca rezultatele obtinute datorita publicitatii depasesc cheltuielile de publicitate. Daca investitiile in publicitate nu s-ar justifica, aceste companii ar renunta la ele cu siguranta, iar mediile de comunicare, care in mare parte depind de aceste investitii ar da faliment.

Pentru consumator, costurile de publicitate sunt mai mici decat pare la prima vedere. Diferitele medii de comunicare prin care se transmite mesajul promotional sunt extrem de eficiente. Costul unei sticle de Coca-Cola nu include decat cativa centi cheltuiti pentru publicitate, iar din pretul unei masini de 8000$, numai aproximativ 100$ au fost sacrificati pentru asemenea cheltuieli.

Pentru economie, privita in ansamblul sau, rolul publicitatii se justifica prin intermediul principiului abundentei conform caruia, intr-o economie care produce mai multe bunuri si servicii decat se consuma, publicitatea serveste doua scopuri fundamentale:

ii informeaza pe consumatori care sunt alternativele lor

permite companiilor sa concureze in mod eficient

Merita subliniat faptul ca principala consecinta a acestor doua fenomene este cresterea calitatii produselor, in conditiile mentinerii costurilor sau chiar reducerii lor.

Cu toate acestea, este semnificativ faptul ca unele produse sau companii nu pot sa supravietuiasca, in ciuda bugetelor mari de publicitate. Principala explicatie ar fi, ca prin intermediul publicitatii se poate construi imaginea unui produs, insa ea trebui sustinuta prin calitatile intrinseci ale produsului. O reclama vazuta la televizor te poate face sa incerci un nou produs; o data ce ai testat produsul respectiv si el nu a corespuns nevoilor de baza pentru care a fost achizitionat, este foarte putin probabil sa il cumperi din nou.

De-a lungul timpului, nenumarate produse s-au perindat pe rafturi prin fata consumatorilor, insa mare parte din ele nu au supravietuit, asa cum nu au supravietuit nici companiile ce le produceau, chiar daca s-au investit foarte multi bani pentru promovarea lor. Publicitatea nu poate sa faca minuni si nu este doar o scamatorie menita sa ia ochii celor ingenui, asa cum cred multi concetateni ai nostri. Cele expuse mai sus reprezinta argumente suficient de puternice in sprijinul ideii ca acest element este vital unei economii de piata sanatoase, ca are un rol esential, care trebuie respectat si sustinut in limitele desfasurarii unei activitati de publicitate normale, care sa incurajeze cresterea economica, potentand fenomenele pozitive.

1.2.          Tipuri de publicitate

Publicitatea transmite mesajul publicitar prin diverse canale catre public. Diversitatea media este accentuata in tarile dezvoltate si mai restransa in tarile in curs de dezvoltare. Aceste canale se impart in 2 categorii: publicitatea media sau conventionala (Above The Line - ATL) si publicitatea nonmedia sau neconventionala (Below The Line - BTL).

Publicitatea media cuprinde cele 5 canale de media care se platesc prin comision: televiziune, radio, presa scrisa, outdoor (publicitate exterioara – panotaj, publicitate prin mijloace de transport, etc) si cinema.

Toate celelalte canale – evenimente, targuri, expozitii, direct mail, promovare la locul vanzarii etc, sunt incluse in publicitatea non media sau BTL. Marea majoritate a veniturilor agentiilor de publicitate vin insa din activitatile ATL.

Originea termenilor ATL si BTL vine de la compania Procter & Gamble, care a tinut sa delimiteze cumva munca facuta de agentia de publicitate (ATL) si munca interna privind diversele moduri de promovare (BTL).

O alta impartire a mediei este si cea care mentioneaza alte 2 tipuri: media principala si media secundara. Media principala este cea pe care se bazeaza campania publicitara iar media secundara este cea care sustine primul vehicul. Alegerea tipurilor de media se face in functie de tipul de produs si de obiectivele campaniei. Astfel, televiziunea este un mediu principal pentru un produs precum alimentele sau produsele igienice (FMCG[5]), outdoor-ul este un mijloc bun pentru promovarea tigarilor.

Uneori se intampla ca un mediu sa fie ales ca fiind mediu principal pentru ca nu este folosit de catre competitie. De exemplu, un producator de bere poate folosi ca mediu principal televiziunea, pe cand altul poate folosi ca mediu principal materialele la locul vanzarii. Mixul de media trebuie sa combine cat mai putine canale de media astfel incat sa se asigure indeplinirea obiectivelor la costuri cat mai mici (eficienta).

1.2.1.       Publicitatea media (Above The Line)

1.2.1.1.            Presa

In Anglia, cheltuielile alocate presei ocupa 51% din cheltuielile totale cu media. In general, presa predomina in tarile dezvoltate. Este adevarat ca televiziunea are un impact si un realism mai mare decat presa si ca marii consumatori de publicitate folosesc mai mult acest mediu, dar trebuie luat in considerare faptul ca putine companii isi permit sa apara pe TV si ca timpul pentru publicitate pe TV este redus[6].

Pe de alta parte, datorita diversificarii ei, presa ofera posibilitati pe care televiziunea nu le poate oferi – publicatii specializate pe cititori, arie, timp, domeniu, etc.

Nu se poate spune care dintre ele este mai bun deoarece ele difera in materie de public, mod de folosire si volum.

Puterea si dominanta presei se explica prin caracteristicile ei:

1.     Acoperire si permanenta. Atat radio-ul cat si televiziunea sunt medii efemere si exprimate pe scurt, insa publicatiile pot prezenta informatii detaliate, care pot fi citite, recitite si eventual colectionate (pastrate). Acest lucru este valabil chiar daca “viata” unui ziar este de o zi, pentru ca, datorita existentei sale in forma fizica, permite pastrarea informatiilor. Mai mult chiar, revistele se citesc si prin imprumutare sau in diverse cabinete, holuri si alte institutii publice.

2.     Varietatea subiectelor abordate. Ziarele acopera interese ale diverselor grupuri sociale, etnice, politice iar revistele acopera diverse domenii de interes. De aceea, presa este atat de puternica in publicitate – daca mixul de presa este alcatuit corect, atingerea publicului vizat este asigurata.

3.     Mobilitate. Ziarele si revistele pot fi luate si citite in orice loc – acasa, in mijloacele de transport, la serviciu, spre diferenta de alte medii pentru care trebuie sa fii intr-un anumit loc pentru a lua contact cu ele.

4.     Posibilitatea de masurare a rezultatelor. Utilizand cupoane sau coduri speciale se poate afla cu exactitate din care publicatie a fost preluata informatia. Astfel, se determina un cost unitar al fiecarui subiect atins: impartind costul insertiei la numarul de raspunsuri primite.

5.     Existenta statisticilor. In tarile dezvoltate si din ce in ce mai mult si in tarile in curs de dezvoltare, vanzarile nete si tirajele sunt auditate de birouri acreditate (in Romania exista BRAT[7]) si sunt determinate audientele. De asemenea, prin studii se pot determina destul de exact si caracteristicile publicului cititor. Astfel, responsabilul cu alcatuirea mixului de presa va calcula costul pe fiecare cititor, astfel alegand intre diverse publicatii de acelasi tip.

6.     Calitatea tiparirii. Majoritatea publicatiilor sunt tiparite la o calitate destul de buna.

Existand foarte multe tipuri de publicatii este necesar sa se faca o analiza detaliata a fiecareia dintre ele. Putem astfel delimita urmatoarele categorii:

ziare nationale

ziare regionale (sau locale)

ziare gratuite

reviste generale (pentru femei, barbati, programe TV si Radio, etc)

reviste specializate pe domenii (fotografice, culinare etc)

jurnale de comert

jurnale tehnice

jurnale profesionale (medicina, avocatura, etc)

cataloage sau anuare

Din cele expuse pana acum putem trasa principalele avantaje ale presei:

a)     Presa este unul dintre cele mai ieftine mijloace de atingere a unui numar mare de potentiali cumparatori.

b)     Reclamele pot fi inserate relativ repede, spre diferenta de timpul necesar producerii unei reclame TV sau crearea si tiparirea posterelor.

c)     Raspunsurile pot fi obtinute prin inserarea cupoanelor, sau a unui numar de telefon sau a facilitatii de utilizare a cartii de credit/debit.

d)     Presa poate fi adresata anumitor oameni folosind acele publicatii citite de ei

e)     Publicatiile au o capacitate de absobtie a reclamelor mai mare decat televiziunea sau radioul

f)      Reclamele in presa pot fi citite, recitite si pastrate

g)     Multe din publicatii ofera posibilitatea tiparirii color la o calitate foarte buna.

h)     Unii editori incurajeaza chestionarele prin inserarea unui cupon sau unei cartele astfel evitand necesitatea de a decupa chestionarul respectiv din publicatie.

In acelasi timp, este necesar sa specificam si dezavantajele folosirii acestui mediu.

a)     Viata scurta – un cotidian nu va rezista mai mult de o zi sau chiar mai putin

b)     Calitate proasta a tiparului – acele ziare care se tiparesc in foarte multe exemplare intr-un timp foarte scurt nu pot avea o calitate foarte buna a tiparului intrucat ar duce la cresterea pretului de vanzare

c)     mediul pasiv – spre diferenta de televiziune sau cinema – unde publicul este captat, in cazul presei, cititorul trebuie sa depuna un efort mai mare de urmarire. Pe de alta parte, reclama difuzata in presa este in competitie cu editorialul sau alte articole si risca sa treaca neobservata, pe cand la televiziune sau radio, programul este intrerupt pentru a difuza reclamele.

d)     Mediul static – in presa reclama nu beneficiaza de realismul sunetului sau al imaginii in miscare precum in cazul televiziunii sau radioului.

e)     O proasta prezentare a reclamei – in cele mai multe ziare exista pagini de mare publicitate si in aceste pagini reclamele sunt comasate astfel incat este greu sa le distingi una de cealalta.

f)      promptitudinea stirilor de la televiziune sau radio – oamenii vor gasi stirile pe care le vor la radio sau la televiziune mai usor decat in presa. Radioul sau televiziunea pot trasmite stiri la cateva ore dupa ce s-au intamplat sau chiar in direct, spre diferenta de presa, care apare cel mai des o data pe zi (cotidiene).

g)     Analfabetismul – presa presupune o educatie destul de crescuta a populatiei, ceea ce nu se intampla in toate tarile. Un alt fenomen este acela ca tinerii prefera sa se uite la televizor decat sa citeasca presa, din cauza efortului care trebuie depus.

1.2.1.2.            Radioul

In multe locuri, publicitatea prin radio a aparut odata cu inventarea radioului. Importanta radioului ca mediu pentru publicitate este mare la nivel international. El prezinta urmatoarele caracteristici:

a) costul redus – Pretul unui aparat radio este foartre mic si de asemenea si costul realizarii unui spot radio este mult mai redus decat al unuia pentru TV.

b) penetrarea - in situatia in care semnalul radio este suficient de puternic, acest mediu poate atinge oameni aflati la distante mari fata de locul emiterii, si de aceea reprezinta un mijloc bun de a atinge acel public care nu are acces la alte medii.

c) timpul de transmisie - programele radio sunt emise de-a lungul intregii zile

d) vocea umana si muzica - folosirea sunetului, fie vocal sau muzical, face din acest mediu un mediu viu, comparativ cu mediile pasive sau statice: presa, outdoor, tipar, etc.

e) nu necesita atentia totala a ascultatorului - spre diferenta de citirea unui ziar sau urmarirea unei emisiuni la televizor, radioul nu necesita atentia exclusiva a ascultatorului. In acelasi timp el poate face si alte lucruri, de aceea radioul este ascultat foarte mult in locuri publice.

f) poate fi local – Desi multe dintre marile companii folosesc retele de posturi radio pentru a difuza reclamele - astfel atingand marea masa a populatiei, exista si companii care sunt interesate in a-si promova produsele la nivel local (oras, judet, regiune). De aceea, s-au format si multe posturi locale.

g) poate fi adresat catre diferite audiente - Oamenii asculta radioul in functie de caracterul, timpul si placerile fiecaruia. De aceea exista posibilitatea inserarii de reclame la diferite momente ale zilei. Astfel, se asigura atingerea diferitelor categorii de public.

1.2.1.3.            Televiziunea

In momentul de fata, mai exista putine case care nu au un televizor. De aceea, pentru companiile care vand produse de larg consum, acesta este un mediu extraordinar de promovare, ducand mesajul publicitar pana in casa potentialilor consumatori. Astfel, vom vedea la televizor reclame pentru  produse populare sau echipamente casnice, iar in ultimii ani, chiar reclame pentru produse mai scumpe: masini, produse finaciare.

Avantajele televiziunii sunt urmatoarele:

a) realismul - datorita combinatiei de culori, sunet si actiune, televiziunea poate oferi ceea ce nici un alt mediu nu poate oferi. Folosind aceste caracteristici, producatorul poate demostra modul in care functioneaza produsul. Daca este vorba de un aliment ambalat, se poate obtine recunoasterea pachetului astfel incat, atunci cand va fi in magazin sa stie ce sa aleaga.

b) audienta receptiva - Fiind receptat acasa printr-un mediu distractiv, produsul promovat prin intermediul televiziunii va fi primit foarte bine, mai ales daca este prezentat de un personaj cunoscut sau intr-o maniera usor de retinut.

c) repetitia - Reclama poate fi redifuzata de atatea ori incat sa se ajunga la acel nivel dorit de atingere a publicului.

d) atingerea distribuitorilor - o reclama difuzata la TV atinge atat consumatorul final, cat si distribuitorul. Ei stiu ca daca un produs este promovat la televizor, acesta se va vinde mai bine, si de aceea sunt interesati sa vanda si ei acest produs. Astfel, producatorul isi mareste reteaua de distribuitori.

e) sustinerea prin alte medii - televiziunea are un impact extraordinar, insa nu permite prezentarea prea multor informatii din cauza costului ridicat al difuzarii. Din acest motiv de cele mai multe ori, in alcatuirea mixului de media se ia in calcul o campanie TV care sa fie sustinuta de o campanie pe alt canal media - de cele mai multe ori presa.

Daca pornim de la ideea ca televiziunea este cel mai bun element intr-o promovare eficienta, ne intrebam atunci cum au reusit celelalte medii sa supravietuiasca sau cum se face ca totusi presa este cea care domina. Raspunsul e simplu, desi are multe caracteristici pe care nu le putem gasi la orice alt mediu, televiziunea are si ea dezavantajele ei:

a) este un mijloc de comunicare in masa, spre diferenta de presa, care poate fi specializata sau adresata unei anumite zone.

b) Daca este necesar sa se prezinte mai multe detalii consumatorului, presa castiga din nou.

c) In timp ce ne uitam la televizor nu mai putem face altceva, iar daca avem un calup de mesaje publicitare, este foarte usor sa schimbam canalele. Acest lucru nu se intampla la radio.

d) Din cauza faptului ca se atinge un public foarte larg, costul este ridicat si nu se justifica in cheltuielile pentru publicitate ale producatorilor mai mici. Si cum acestia sunt foarte multi, volumul alocat altor medii va fi si el mai mare.

e) timpul de realizare a unei campanii TV este foarte mare in comparatie cu celelalte medii. Pentru a produce o reclama pentru televiziune este necesar foarte mult timp, spre diferenta de o insertie in presa sau un anunt la radio care se pot realiza mult mai repede si la costuri mult mai reduse.

1.2.1.4.            Cinema-ul

In urma aparitiei televiziunii, audienta cinema-ului si numarul cinematografelor a scazut simtitor. Singurul segment care mai poate fi atins prin cinema este cel tanar (15-24 ani). O data cu introducerea cinematografelor Multiplex - care prezinta filme in mai multe sali ale aceleiasi incinte, s-a observat o revigorare a acestui sistem.

Exista numite caracteristici care disting cinema-ul de celelalte medii, desi se bucura de multe din atributele televiziunii. Acestea sunt:

a) captarea audientei. Audienta este captata in mod cert mai ales datorita faptului ca, venind la cinematograf, publicul nu mai este deranjat de alti factori cu care s-ar intalni acasa.

b) durata mai lunga a reclamelor. Reclamele difuzate la cinema sunt mai lungi si permit desfasurarea actiunii mai indelung decat la televizor.

d) continuitatea programelor. Filmele de la cinema nu sunt intrerupte de reclame, singurele momente cand acestea sunt difuzate fiind la inceputul sau la sfarsitul filmelor.

e) regionalitatea. Un producator poate alege exact in care cinematografe va rula reclama lui, putand concentra mesajul din punct de vedere regional.

f) atmosfera distractiva. Reclamele vazute la cinema sunt altfel primite decat cele de la televiziune. Oamenii aflandu-se in acel loc pentru a se relaxa sau distra, receptioneaza altfel aceste mesaje.

Cinema-ul este un mediu efemer si se bazeaza pe memorarea mesajului de catre public, iar acest lucru depinde de cate ori este vazut acest mesaj astfel incat sa se intipareasca in mintea publicului[8].

1.2.1.5.            Publicitatea exterioara (panotajul si publicitatea pe mijloace de transport)

Publicitatea exterioara este una din cele mai vechi forme de promovare si a fost regasita pe bucati din monumentele si orasele antice grecesti sau romane. Acest lucru nu ne surprinde deoarece pna si in acele vremuri se faceau anunturi publice, iar zidurile au fost un mijloc foarte bun pentru a face acest lucru. Unul din cele mai vechi forme de publicitate outdoor este panoul cu numele unui motel sau han.

Astazi, reclama in aer liber cunoaste inovatii: panourile luminoase de stiri care isi transmit mesajele de la inaltimea cladirilor, ca si flamurile cu paiete comune oraselor din Asia, care pot fi vazute acum la Londra. Exista deasemenea amplasamente de afisare a stirilor unde diverse reclame se expun pe panouri care care se rotesc pentru a arata o succesiune de reclame (de exemplu siturile 'ultravision'). Se introduce astfel miscarea intr-un poster static.

Cand televiziunea comerciala a inceput in 1955, ea a ademenit multi agenti de publiciate si ca urmare reclama exterioara a inregistrat un declin. Pentru multa vreme ea a fost cunoscuta ca mijloc de publicitate doar pentru bauturi si tigari, mai ales cand publicitatea pentru tigari a fost interzisa in TV. Treptat insa posterele si-au recastigat popularitatea.

Impreuna cu publicitatea pe mijloace de transport, acest mijloc a dovedit multa durabilitate si ingenuitate, pe masura ce vremurile, averile si reglementarile si-au pus amprenta asupra lor. In tarile in curs de dezvoltare acesta s-a dovedit a fi un mijloc excelent de reclama pentru populatiile multilingve, multietnice si analfabete. Chiar in tari precum Uniunea Sovietica si China, unde reclama comerciala a fost folosita cel mai putin, au existat mari postere si reclame luminoase. In Hong Kong  strazile sunt supraincarcate cu nenumarate reclame ridicate pe bete de bambus luminate noaptea. Aceasta reclama este universala.

Cele doua (outdoor-ul si publicitatea pe mijloacele de transport) sunt adesea asociate si definite ca 'exterioare' dar intre ele este necesara o diferentiere. Publicitatea exterioara (outdoor) consta din postere de diverse marimi si din semne metalice vopsite si iluminate amplasate in locuri vizibile. Publicitatea pe mijloacele de transport consta din reclame pe interiorul si exteriorul mijloacelor de transport (care sunt de fapt amplasamente in miscare), ca si pe proprietatea si pe anexele firmelor de transport, care pot include spatii interioare cum sunt statiile de metrou, aeroporturi si porturile navale. Reclamele din interiorul vehiculelor de transport public si al trenurilor, ca si cele din interiorul salilor de asteptare permit mesaje mai detaliate decat este posibil pe postere si pe semne pentru trecatori pe strada.

Aceasta forma de reclama are anumite avantaje, diferite de alte mijloace, avantaje care ca si celelalte s-au schimbat in timp, mai ales in ce priveste utilizatorii sai. Utilizarea sa principala ramane in reclamele pentru diverse marci de bunuri de larg consum curente, sau ca mijloace secundare de sustinere a reclamei in campaniile de presa sau TV. Reclamele exterioare raman de obicei expuse pe pozitie saptamani, luni si chiar ani, posterele fiind reinnoite in medie la 13 saptamani, iar semnele luminoase fiind practic mai mult sau mai putin permanente. Acesta longevitate a reclamei exterioare este cea care da reclamei valoarea repetitiva.

Tendinta curenta este totusi sa se desfasoare campanii mai intense si mai scurte, de exemplu de 1500-2000 postere din 48 de foi la scara nationala timp de 2 saptamani.

Posterul de 6 foi in forme variate a adus o viata noua pentru postere, acest format, eventual cu retroiluminare, fiind vizibil pe trotuare, in spatii comerciale, pe cabinele statiilor de autobuz si ramane inca un format deosebit de popular. El este folosit de numeroase firme de bauturi cum este Nescafe.

Dimensiunea posterelor variaza in limite largi, de la cele de marimea unei bancnote la cele foarte mari de tipul panourilor, cunoscute ca 'supersituri'. Caracteristicile acestui tip de reclama se pot sintetiza astfel:

a)     Dimensiuni si pozitie dominanta. Prin amplasarea sa, posterul domina imprejurimile.

b)     Culoare. Cele mai multe postere sunt in culori vii, cu o prezentare realista a scenelor sau a fotografiei produsului.

c)     Mesaj scurt. Deoarece posterul se adreseaza trecatorilor, mesajul este de obicei limitat la un slogan scurt si un nume cu litere mari.

d)     Zonalitatea Campaniile publicitare se organizeaza in anumite regiuni sau orase, dar campaniile la nivel national se planifica cu un numar minim de postere pe fiecare oras, care asigura vizibilitatea maxima. Posterele amplasate in locuri strategice pot asigura o campanie publicitara foarte economica.

e)     Probabil cea mai importanta caracteristica a posterelor ramane capacitatea lor de a genera, printr-o abordare curajoasa, culoare, dimensiuni si repetitie, 'recunoasterea brandului'.

Posterele pot fi deasemenea o forma de reclama pan-Europeana, folosind serviciile unei agentii pan-Europene de postere, aceasta solutie fiind mai putin complicata si mai eficienta decat folosirea unui numar mare de ziare.

Siturile de postere se pot inchiria, iar posterele se realizeaza si se monteaza de firme specializate. Primele trei din acest domeniu realizeaza cam 70% din venituri. Exista agentii specializate in furnizarea serviciilor de reclama in exterior si in mijloace de transport.

Alegerea siturilor se practica pe calculator (computer mapping). Se pot plota drumurile cheie si se pot alege siturile de postere amplasate in apropierea centrelor de vanzare a produselor pentru a raspunde cerintelor fiecarei campanii publicitare.

In principal slabiciunea reclamei in exterior vine de la imposibilitatea de a folosi texte ample, de la posibilitatea ca posterele sa fie vandalizate sau stricate de vreme, lipsa de concentrare a trecatorilor si de la timpul cerut de proiecterea, realizarea si amplasarea lor.

Acest mediu este vizionat de catre publicul calator, care in timpul asteptarii sau al calatoriei poate sa absoarba mesajele. Citirea mesajelor este o forma de trecere a timpului. Ca urmare, reclamele pe mijloacele de transport, afara de cele aplicate pe exteriorul lor, pot fi mult mai detaliate.

In Anglia, o parte importanta din reclama in mijloacele de transport este alocata metroului londonez, care transporta milioane de calatori zilnic, si metrourilor mai mici din Liverpool , Newcastle si Glasgow. In metrou exista numeroase situri de postere pe peroane, pe coridoare si pe elevatoare. Pe peretele din fata sinelor, cu fata la peroane exista si postere de peste cinci metri dar majoritatea lor sunt la dimensiunea de circa 1 metru. In trenuri deasupra ferestrelor se pun postere de format mic. Cum multi pasageri sunt femei mergand la si de la lucru, acesta ramane un mediu foarte popular pentru produse de dama, in timp ce domeniul amuzamentelor foloseste de obicei postere de circa un metru.

Publicul calator s-a schimbat, fiind mai putin legat de orele de varf. Calatorii din orele de zi s-au inmultit, in parte datorita somajului, in parte datorita cresterii numarului de pensionari si ai celor cu abonamente. Aceasta inseamna ca reclama exterioara este vizionata de un numar tot mai mare de populatie.

Si in Romania a fost realizat un studiu recent asupra calatorilor cu metroul, a obiceiurilor lor de consum si de viata. Acesta este foarte folositor companiilor care vor sa-si faca reclama prin acest mediu. Conform acestui studiu, utilizatorii metroului din Bucuresti consuma mai mult decat media, iar veniturile lor sunt peste media din bucuresti. Femeile si barbatii circula in mod egal cu metroul, in timp ce tinerii activi cu varste intre 18-35 ani reprezinta majoritatea. Studentii folosesc metroul in numar foarte mare, reiese din acelsi studiu[9].

Un alt eveniment important care a avut loc in luna iulie a acestui an in Romania a fost seminarul pe tema standardizarii publicitatii exterioare la hotelul Hilton. El a fost organizat de firmele Churchill Media, Docview Media, Exclusiv Media, Multireclama si Unicorp Research si a constat in prezentarea principalelor probleme cu care se confrunta publicitatea in Romania la acest moment, precum si calitatile, avantajele si dezavantajele acestui tip de media. La acest seminar au participat top manageri, directori de marketing si coordonatori de media ai celor mai mari agentii de publicitate din Romania, reprezentanti ai celor mai mari companii detinatoare de spatii pentru publicitatea exterioara, brokeri media si companii utilizatoare ale acestui mediu. Unul din subiectele abordate a fost si sistemul de masurare a traficului si management-ului campaniilor publicitare care folosesc acest mediu, denumit Uniros. Acesta este format din 3 componente majore: Impact Measurement, Broad rating si Monitoring. Prima componenta permite masurarea impactului campaniilor publicitare, oferind atat indicatori specifici (audienta, frecventa,  GRP, TRP, DEC. Cea de-a doua componenta este destinata aprecierii vizibilitatii panoului din punct de vedere al caracteristicilor de montaj, obstructionarii si competitiei vizuale. Monitorizarea, cea de-a treia componenta, permite controlul si managementul campaniilor de publicitate exterioara in timp real la nivelul intregii tari, prin rapoarte saptamanale cu privire la starea posterelor si a panourilor suport.

Astfel de masuri, care in alte tari dezvoltate se practica demult, sunt binevenite in Romania mai ales pentru ca duc la o dezvoltare a acestui sector si o mai buna intelegere si utilizare a acestui domeniu[10].

1.1.2. Publicitatea non-media (Below the Line)

In mod traditional, “non-media” defineste toate mijloacele de reclama in afara celor cinci principale prezentate anterior. Diferenta intre mijloacele principale, denumite si media si cele secundare este explicata in capitolul anterior. Pe langa acestea, raman inca foarte multe alte mijloace care vor fi abordate in acest capitol. Acestea variaza de la mijloace esentiale, cum sunt cataloagele, la cele care exploateaza ocazii speciale si la cele care pot fi considerate mijloace marginale.

Se face adesea greseala, chiar si in presa de specialitate, de a se include relatiile publice in mijloacele secundare. Deoarece relatiile publice nu sunt un mijloc de reclama[11], au buget propriu si sunt de obicei conduse de personal de specialitate (fie din firma, fie consultanti), acestea nu au nici un loc in mijloacele secundare de reclama. Relatiile publice fac parte din orientarea de marketing societal, care face necesara asumarea unor responsabilitati sociale si umane de catre firme[12]. In mod similar, este gresita referirea la relatiile publice ca “secundare” asa cum fac unii oameni din marketing, ca si cum ar face distinctia intre doua moduri de reclama.

Ambalajele sunt foarte mult o parte  din mijloacele de reclama legate de punctul de desfacere. In ziua de azi, problema nu mai este numai sa aduci produsele pe rafturi, ci sa le pastrezi acolo si la vedere.

Cutia Kellogg Corn Flakes de exemplu spune 'Noi nu mai producem cereale pentru nimeni altcineva'. KP Nuts si-a reproiectat cele noua sortimente in 1993 si a condus o campanie publicitara de 9 luni pe Good Morning TV pentru relansarea produsului, si pentru a introduce un nou tub cu reetansare pentru a se putea lua o gustare din mers. O alta strategie a adoptat Nescafe, plasand reclama continand cupoane valorificabile in ziarele si revistele de popularitate, bazandu-si promotia pe timp de cateva saptamani pe un lant de supermarket, cum este Sainsbury's, unde cupoanele erau valorificate contra cafea. Nescafe a afirmat totdeauna ca ei nu impacheteaza sub brandul propriu. Acest procedeu este cunoscut ca promovare prin terti.

Peste 50% din produsele alimentare stocate in supermarketuri sunt azi sub etichete proprii, ceea ce inseamna ca brandurile nationale trebuie sa concureze serios ca sa-si pastreze debuseul, folosind reclama in mass media, scheme de promovare a vanzarilor, termeni comerciali favorabili si multe altele, in situatiile unde spatiul impiedica folosirea unor materiale de promovare traditionale. Capacitatea ambalajelor de a promova vanzarile nu a fost niciodata mai importanta, ca in cazul optimizarii impactului ambalajului de pe raft. Multe produse au suferit in ultimii ani face-lifturi pentru a-si intari chemarea.

Trebuie inteles faptul ca mijloacele secundare (sau non-media) nu sunt in mod necesar si inferioare sau minore, iar in unele campanii se dovedesc mai eficace decat cele principale.

Numeroase bunuri si servicii se vand mai usor daca i se poate da clientului un text explicativ. Acesta se poate oferi intr-o reclama, poate fi furnizat in cadrul unui produs sau poate fi disponibil la punctul de vanzare. Exista numeroase forme de prezentare a unor informatii despre produse[13], inclusiv urmatoarele:

a)     Foaia volanta. Este vorba despre o singura foaie, neindoita.

b)     Pliantul. Este o foaie, de obicei mai mare, redusa la un format convenabil prin impaturire, sau pliere 'armonica', formand un numar de pagini independente fara a fi nevoie de legatorie. Plierea face posibila trimiterea prin posta sau purtarea in buzunar.

c)     Prospecte si brosuri. Pentru mai multe foi se foloseste de obicei capsarea sau legarea si copertarea la marginea din dreapta prevazuta cu clei.

d)     Afisul. Tip de pliant care se depliaza formand o foaie mare. Astfel, se pot realiza harti, diagrame si afise mici. Acest termen se refera si la ziarele mari, diferite de micile tabloide.

e)     Cataloage. Sunt brosuri care descriu si adesea ilustreaza gama de produse disponibile sau preturile produselor. Ele pot fi de orice format, de la formatul de buzunar la formatul carte de telefon, dupa natura afacerii.

f)      Orarele pentru mijloace de transport. Acestea sunt de obicei brosuri, de dimensiunea mini pentru mersul avioanelor, sau foldere mici pentru retelele de autobuze si tramvaie, dar si carti mari, legate pentru mersul trenurilor.

g)     Carti postale ilustrate. Se poate face o buna publicitate prin furnizarea catre clienti a cartilor postale ilustrate cu linii aeriene, maritime sau lanturi hoteliere.

h)     Instructiuni de folosire, pentru diverse produse, continand pe langa instructiuni si elemente de reclama.

i)       Papetarie de hotel, constand din plicuri, hartie de scris cu antet, birotica simpla cu elemente de reclama.

j)      Agende, de masa sau de buzunar, continand elemente de reclama care dureaza un an, care se reactualizeaza anual, ca un cadou de Craciun.

k)     Agende telefonice, ca bloc notesuri amplasate langa telefoane.

l)       Fise de garantie, care pot include elemente de reclama pentru produse corelate. Sunt deosebit de utile pentru intocmirea sondajelor si statisticilor, despre categoriile de consumatori, daca e prima cumparare sau o cumparatura repetata.

m)   Liste de preturi sau comenzi de cumparare. Comenzile trebuie concepute ca sa fie usor de completat, sa dea informatii complete despre produs si variantele sale, modul de plata, adresa completa si in forme clare care sa nu induca confuzie la utilizarea pe calculator. Ordinele nu se onoreaza daca sunt incomplete, iar daca se ofera facilitati acestea trebuie clar definite.

n)     Formulare de participare la concursuri, proiectate foarte atent pentru a fi usor de completat.

Unele din materialele descrise mai sus pot fi distribuite gratuit la vanzare, dar aici ne referim strict la reclame proiectate special ca sa atraga atentia si sa incurajeze vanzarile.

Spatiul de expunere este restrans in magazine, unele produse fiind sezoniere si deci cu o perioada scurta de expunere. Vanzatorul trebuie sa finanteze atent aceste reclame si sa evite risipa. Cel mai bine este ca materialale sa fie furnizate la cerere si sa fie aranjate de catre agentul de publicitate. Unii furnizori expun afise cu materialele de reclama disponibile impreuna  cu formularele de comanda. Distribuirea speculativa a materialelor de prezentare poate fi costisitoare si adesea sunt o risipa.

Se pot da multe exemple fiecare fiind potrivite pentru o anumita reclama.

a)     Reclame suspendate. Reclamele suspendate constau din afise suspendate de tavanul magazinului capabile sa se miste in curentii de aer. Se folosesc in supermarketuri, unde spatiul de expunere este limitat.

b)     Postere. Afisele de format mediu, 50x70cm sau A3 sunt familiare pe rafturile magazinelor, pe pereti sau in vitrine, prin ele anuntandu-se de obicei ofertele speciale. Unele firme (de ex. firmele de asigurari) furnizeaza formate gata tiparite cu antetul lor, spatiul gol putand fi imprimat cu reclame la spectacole sau expozitii.

c)     Benzile de vitrina. Una din cele mai vechi forme de reclama, aceste benzi au o viata indelungata, fiind de obicei lipite pe marginea de sus a vitrinelor.

d)     Pachete sau ambalaje goale. Pachetele goale, sticlele goale si alte ambalaje se folosesc in vitrine mai ales cand produsele din acestea s-ar deteriora daca ar fi lasate in vitrina pentru o perioada, sau s-ar bloca inutil stocuri de marfa.

e)     Cosuri, decorate cu numele produselor, sunt umplute cu anumite produse care amplasate la casele de marcaj stimuleaza cumparatul impulsiv.

f)      Cutiile de sarma. Fie sub forma de cutii din plasa, fie ca stative din sarma amplasate la casa stimuleaza autoservirea. Ele poarta obligatoriu numele producatorului pentru a incuraja reumplerea cu acelasi produs, altfel existand riscul de a fi folosite pentru produse concurente rivale.

g)     Placi ilustrate. Imprimate pe metal sau pe carton, ele pot fi plimbate in diverse locuri din magazin si dureaza de obicei mult, mai ales daca sunt facute solid. Unele, cum sunt cele care fac reclama cartilor de credit raman multa vreme la receptia hotelurilor.

h)     Cutii de maruntisuri. Concepute ca orice cutie sunt portabile si contin pliante pentru produse cu cerere curenta. Tipic se folosesc pentru prospecte de asigurari, pliante turistice sau formulare oficiale. Unele foarte atractive sunt facute din poliacril transparent prin care se vede continutul, spre deosebire de cele din lemn care expun numai pe deasupra.

i)       Ceasurile. Sunt o forma permanenta de expunere la punctul de vanzare, unde, la o privire a orei arata si numele companiei sau produsului.

j)      Personaje comerciale. De zeci de ani se expun figurile Johny Walker, Manechinul Michelin si Sandeman. Sunt turnate sau facute din carton. Unele figuri sunt statice, altele sunt mobile.

k)     Modele prototipuri. Realizate la o scara mai mica decat in realitate, sunt, de exemplu, folosite pentru aeromodele sau navomodele.

l)       Modele mecanizate. Sunt totdeauna fascinante, putini oameni rezistand tentatiei de a se opri si privi la un model activ. Foarte amuzant a fost modelul unui elefantel care sarea intr-un fotoliu facand reclama la calitatea tapiteriei. Sunt foarte utile in vitrine sau pentru firme din domenii statice.

m)   Expuneri iluminate, in mod similar, prin jocuri de lumini in vitrine se atrage atentia trecatorilor sau admiratorilor mai ales noaptea, cand magazinul este inchis.

n)     Standuri. Construite standard sau la comanda, acestea pot fi tapisate in catifea pentru produse scumpe carora le confera exclusivitate. Pot fi simple standuri pentru carti sau dulciuri. O problema este sa se conceapa strict limitate la produsele mediatizate si este bine sa se ataseze pe stand numele furnizorului. Un exemplu tipic este standul de inghetata folosit de detailist pentru alte sorturi decat ale furnizorului standului.

o)     Pachete de produse. Pot fi atarnate pe perete si din ele se pot detasa pachetele de alune sau pot fi pachete de gume de mestecat, plicuri de plastic cu jucarii, casete audio, feronerii, dulciuri sau pixuri. Ele pot fi furnizate de cel care face reclama si permit autoservirea la punctele de vanzare.

p)     Cutii cu pachete din acelasi produs. Foarte utile pentru produse mici ca dulciuri, pachete de supa etc, aceste pachete au un capac care pivoteaza expunand o reclama. Se poate amplasa direct pe tejghea la casa.

q)     Etichete. Cand se vand sticlele, acestea pot avea benzi lipite pe gatul lor, prezentand o reclama si pretul. Sunt folosite pentru bauturi alcoolice tari sau slabe.

r)      Stickers. Ele se folosesc la casa  prin dezlipire de pe suport unde este amplasata reclama.

s)     Farfurii pentru monede. Sunt folosite la casa in pozitii convenabile vanzatorului.

t)      Probe si mostre. Poate intra in strategia fabricantului sa ofere probe si mostre gratuite de obicei in formate miniaturale de bauturi sau pungute de cafea.

u)     Suporti de pahare. Se folosesc in baruri si cafenele sau in cursele de avioane, permitand o reclama foarte convenabila. Ele sunt si obiect de colectie, astfel multiplicandu-si valoarea de reclama.

v)     Scrumiere. Folosite in special de catre fabricantii de tigari si bauturi, acestea sunt distribuite gratuit barurilor.

w)   Bilete de transport in comun. Unele firme inchiriaza spatiu de reclama pe biletele de tramvai, tren sau metrou, fiind un mediu foarte eficient acolo unde produsul este la indemana.

x)     Marginea rafturilor. Sunt foarte utilizate in baruri si la tejghelele expuse spre clienti.

y)     Reclama interioara .Folosind ecrane video si TV, sisteme de adresare audio, benzi de becuri sau leduri etc, se poate face reclama in magazine la diverse produse si se pot anunta reducerile de preturi. Reclama video se poate monta pe jocurile electronice cand acestea sunt folosite.

z)     Meniuri si liste de bucate. In activitatile legate de mancaruri si bauturi se foloseste reclama pe liste de bucate, care serveste atat producatorului cat si comerciantului.

Mijloacele de reclama se schimba continuu, adesea reflectand schimbarile economice, sociale, etnice si politice. Presa, desi in scadere de circulatie la nivelul tabloidelor de senzatie si al plicticoaselor 'grele' cu caracter politic, ramane predominanta datorita mai ales datorita longevitatii, portabilitatii si abilitatii de a aborda orice audienta tinta. Radioul, national si local capata o importanta noua in UK, fiind tot mai potrivit bugetelor restranse. Posterele, din cauza rationalizarii spatiului si dimensiunilor acestora si datorita ofertelor planificate strategic si-au reluat pozitia detinuta anterior. Posta directa continua sa ramana un mijloc prosper in ciuda ineficientei Postei, multumita marketingului cu raspuns direct. Cinematograful arata o crestere marcanta a audientei. Reclama in mijloace de transport nu pare sa fie tentanta judecand dupa numarul de autobuze fara reclama.

Dar mediul care scade in favoruri este televiziunea, partial deoarece audienta sa are cea mai mica putere de a cheltui si partial datorita proliferarii numarului de canale si tendintei de a sari de la un canal la altul, atunci cand incep reclamele. Mai mult, unele reclame sunt atat de obtuze incat e greu de descifrat mesajul, asa cum au fost reclamele de detergenti ale anilor 90, cele mai plicticoase impuse vreodata audientei TV plictisita de repetarea lor la nesfarsit. Asa cum inainte, reclama in sali de cinema se adresa unei largi audiente in sali de cate 3000 de locuri, tot asa reclama la televiziune se pierde incet in cartile de istoria reclamei. In prezent exista un asemenea tumult de reclame imprastiate pe nenumarate canale incit audienta s-a fracturat iremediabil.

1.3.          Publicitatea in Romania, un domeniu pentru care “Viitorul suna bine” [14]

Este cunoscut faptul ca sistemul economiei centralizate si planificate din Romania anilor comunisti era total strain de notiunile de publicitate si de promovare a produselor a caror raritate pentru consumatorul de rand oricum nu ar fi necesitat aplicarea lor. Daca inainte de decembrie 1989, experienta in publicitate a tarii noastra se reducea la sloganul “Nici o masa fara peste”, schimbarile impuse de perioada de tranzitie au impus o perspectiva total diferita. Cum “reclama este sufletul comertului”, sistemul economiei de piata i-a conferit acesteia un rol, daca nu de vedeta, macar de actor important.

Romania, ca tara in perioada de tranzitie, pentru a avea o economie de piata care sa functioneze normal, s-a adaptat in mod firesc tendintelor actuale mondiale datorita carora rolul publicitatii a crescut considerabil in ultimul timp. Acordarea locului cuvenit acestui domeniu in tara noastra nu a fost pana la urma decat un act firesc, corespunzator abordarilor economice moderne si sincronizarii cu sistemele economice eficiente.

Incetul cu incetul s-a trecut de la tehnicile primitive, bazate pe intuitie, la profesionalism in adevaratul sens al cuvantului, si, desi pare surprinzator acest lucru, pentru o tara care si-a construit aceasta industrie pornind de la zero, se poate spune ca exista multe campanii in Romania care rivalizeaza cu cele realizate in occident.

Fiind un domeniu pentru deschizatori de drumuri, fara indoiala ca cei ce au inceput totul au fost oameni cu o gandire moderna si care au avut curajul sa isi asume anumite riscuri. Cei care au inteles de la inceput ca viitorul va aduce din ce in ce mai mult in centrul atentiei industria publicitatii, nu au avut decat de castigat.

In maratonul economiei de piata, inceput cu zece ani in urma, industria publicitatii a avut un start timid, dar a recuperat din handicap dupa primii trei-patru ani, a prins o viteza spectaculoasa in urmatorii cinci, s-a impiedicat in al noualea an, s-a ridicat in 2000. Acum se afla la o rascruce de drumuri, incercand sa decida calea pe care o va urma.

Pana in 1999 publicitatea se bucura de o dezvoltare atinsa poate doar de telefonia mobila, inregistrand anual cresteri spectaculoase, de pana la 100% sau chiar mai mult in unele cazuri. Radu Florescu, managing director la Saatchi & Saatchi vorbeste despre perioada dificila aparuta la inceputul lui 1999: “Dezvoltarea acestei industrii la inceput s-a bazat pe o crestere economica nesanatoasa,o prosperitate practic artificiala. Regulile economiei de piata inca nu functionau la parametri normali, iar rezultatele au fost pe masura. In astfel de conditii s-a intamplat ceea ce in economiile dezvoltate se numeste “correction to the market” adica un recul al industriei, dupa o perioada de crestere”.

La sfarsitul anului 1999, cresterea inregistrata de investitiile in industrie era de peste 30% fata de anul precedent. Din aceasta dezvoltare spectaculoasa au avut de castigat mai mult agentiile internationale pentru ca marii investitori in publicitate au fost clientii traditionali ai acestora. Dar au fost si agentii care nu aveau clienti traditonali prezenti pe piata sau erau slab reprezentati si care si-au completat portofoliile cu conturi locale.

Pe langa faptul ca beneficiaza de clientii marilor retele din care fac parte, agentiile multinationale au uneori oportunitatea sa-si duca afacerile dincolo de granitele tarii.

Este cazul agentiei Grey Bucuresti care a devenit inca din 1998 centru de coordonare subregionala pentru Europa Centrala si de Est, avand in grija pentru activitatea birourilor Grey din Sofia si Chisinau. Iar pentru cateva brand-uri P&G, agentia asigura actualmente conceptul, strategia si implementarea campaniilor promotionale in Moldova, Bulgaria, Ungaria, Yugoslavia, Macedonia, Bosnia si Cehia.

“Practic publicitatea si afacerile companiei Procter & Gamble se conduc de la Bucuresti”, spune Mihail Vartosu, managing director la Grey Wordwide.

“Am ajuns in situatia de a trimite spoturi in alte tari asa cum faceau si inca mai fac filiale vest-europene pentru Romania”, adauga el.

Pentru anul acesta, specialistii din domeniu indica o crestere cel putin egala cu cea de anul trecut. “Consider ca industria publicitatii este una dintre cele mai dinamice, cu o crestere spectaculoasa si un standard al profesionalismului comparabil cu cel al vestului, spre care aspiram ca tara”, spunce Ioana Iordache, Client Service Direcor la Leo Burnett & Target. 

Cresterile anuale s-au cifrat undeva intre 30 si 80 % de-a lungul timpului. Specialistii estimeaza o crestere mai mare in 2001 care va fi determinata, in principal, de intrarea in forta pe piata a firmelor de asigurari, cu componenta fondurilor de pensii. In Polonia, acest moment a determinat o crestere cu 30 % a investitiilor totale in publicitate. Poate ca cifra este mult prea optimista pentru Romania, insa cu certitudine efectul va fi similar cu cel al intrarii pe piata a companiilor de telefonie mobila.

Exista insa si voci circumspecte care obiecteaza ca toate aceste cresteri sunt dificil de apreciat intrucat foarte multe din cifrele declarate nu sunt cele adevarate. Totusi reputatia mentinuta de-a lungul vremii de unele firme si constanta calitatii sunt o masura a dezvoltarii industriei.

Cu toate cresterile anilor trecuti si cu cele estimate pentru viitorul apropiat, industria sta inca prost la capitolul bugete, plasandu-se din acest punct de vedere printre ultimele tari din Europa. Specialistii sunt de parere ca anul 2000 este anul in care industria publicitatii isi da examenul de maturitate. Privind realizarile sale de pana acum se poate spune ca a trecut cateva teste importante.

Trebuie mentionat ca toate sumele vehiculate sunt calculate la valoarea tarifelor lista (rate card) si nu dupa valori nete care rezulta dupa aplicarea discounturilor obtinute de fiecare client in parte. Astfel suma de 324,5 milioane de dolari atributa volumului total al investitiilor in publicitate in 1999 este in fapt mai mica. Cu cat insa nu se poate sti , intrucat nu sunt monitorizate si discounturile acordate clientilor. Pe de alta parte, aceeste sume se refera doar la bugetele investite in vehiculele media (TV, radio, ziare, etc) nu si la cele cheltuite, de exemplu, pentru serviciile de creatie care aduc venituri substantiale.

Au fost ani in care s-au inregistrat cresteri de 100%, cum au fost si ani cu cresteri de pana la 20%. Privind pe ansamblu cresterile in industrie, din datele detinute reiese o crestere a cheltuielilor de publicitate de 1.120% intre anii 1993-1994. Intr-o prima faza, aceasta crestere a fost generata de noile bugete alocate de companii pentru publicitate. Bugetele au fost mai mari pentru a plati volumul mai mare de reclama difuzat si solicitata de companii si totodata pentru “a veni in intampinarea” noilor preturi mai mari percepute de mass-media. Insa cu un amendament: ecuatia este verificabila numai la valorile de rate card (adica fara discount-urile acordate de agentii clientilor la media).

Cu alte cuvinte, din sumele inregistrate ar trebui scazute discounturile acordate de catre agentii clientilor, si ar trebui sa se adune la ele si serviciile de creatie.

Sursa: Revista Biz – “Industria publicitatii isi da examenul de maturitate”numarul din octombrie 2000

Privind retrospectiv evolutia pe anul 2000, se observa ca in primele 8 luni ale anului, s-au investit 203,5 milioane de dolari, cu 33% mai mult fata de aceiasi perioada a anului 1999 cand s-au cheltuit 153,1 milioane de dolari. Specialistii sunt de parerea ca aceasta crestere nu este un fenomen neobisnuit pentru piata publicitatii romanesti, dimpotriva, este cea mai recenta confirmare a dezvoltarii acestei industrii la noi in tara.

Campionatul de fotbal Euro 2000 a atras si el un volum special de publicitate de 2.5 milioane de dolari. Numai prima campanie electorala din acest an a adus 3.8 milioane de dolari suplimentare in media romaneasca.. Apoi, un factor generator de crestere este dat de aparitia unor companii noi pe piata, cu bugete, de asemenea noi. Iar cazul cel mai relevant in acest an il constituie intrarea pe piata a companiei Cosmorom, care a investit pana la sfarsitul lunii iulie suma de 1,9 milioane de dolari.

Pe de alta parte, se observa miscari interesante si in distributia pe produse a investitiilor in publicitate din aceste prime opt luni ale anului fata de perioada similara din 1999.

Dominatia marilor producatori de detergenti in topul companiilor cheltuitoare se regaseste si in topul produselor cu investitii in publcitate. Astfel, detergentii au “inghitit” pana acum 16.860.148 de dolari, ocupand prima pozitie in top, dupa ce anul tercut au secondat serviciile de telecomunicatii. Suprematia detergentilor este explicata de oferta mare de marci pe care producatorii o etaleaza pe piata, creand astfel un puternic climat concurential, in care competitori pot rezista si se pot impune numai prin bugete consistente. Berea isi mentine si in 2000 pozitia de anul trecut, in timp ce bancile au preluat locul 4, gonind de acolo sampoanele pana atunci pe locul 6. Ofensiva bancara este cel putin justificata de reclama sustinuta de care a beneficiat Banca Populara Romana in prima jumatate a anului si pentru care a platit 5,1 milioane de dolari. La randul sau, Banca Turco-Romana a fost unul dintre clientii de publicitate activi, iar fosta Banca Bucuresti a investit in anuntarea noului nume Alpha Bank, in timp ce Banca Romana pentru Dezvoltare a continuat popularizarea cardurilor prin reclama in mai multe instrumente media.

Distributia pe produse a investitiilor in publicitate:

Sursa: Revista Biz – “Industria publicitatii isi da examenul de maturitate”, numarul din octombrie 2000

Punand alaturi topul celor mai mari investitori in publicitate de anul trecut cu cel al primelor opt luni de publicitate din 2000 se observa schimbari interesante si cateva intrari surpriza. Anul trectu lider incontestabil a fost compania Procter&Gamble, care a cheltuit pe publicitate 24,8 milioane USD, fiind urmata la mare distanta de Unilever, cu 14,1 milioane de dolari. Anul acesta, pentru primele opt luni, cele doua companii au schimbat locurile, investind in publicitate sume aproape egale. Unilever a cheltuit 19,2 milioane de doalri, iar Procter&Gamble –19 milioane de dolari. Pe locul 3 se claseaza, la mare distanta de lideri, compania Henkel, care a investit pana acum 6,7 milioane de dolari si care la sfarsitul anului trecut se clasa pe locul 7. Henkel a atacat pozitiile detinute in 1999 de cei doi mari operatori de telefonie mobila: Mobifon si Mobil Rom, aflati atunci pe locul 3, respectiv 4; care in prezent detin locurile 4 si 8. In clasament, a mai urcat European drinks d pe locul 10, in 1999 pe locul 7, pana in prezent, pozitie justificata cel putin de campania estivala si a cazut Cogate-Palmolive, e pe locul 8 pe 9. au iesit din top companiile Coty, de pe locul 5 si Kraft Jacobs Suchard, de pe 9. au intrat trustul Media Pro si compania Romtelecom.

Se poate spune ca, in ansamblu, 2000 a fost nu numai un an fructuos pentru industria publicitatii, dar si unul plin de surprize. Schimbarile nu se refera numai la principalii protagonisti care realizeaza cheltuielile in domeniu, ci si la pleiada de mici agentii de succes care au aparut, precum si la evolutia spectaculoasa pe care au avut-o micile agentii independente care deja existau. A fost asadar, un an tumultuos insa plin de succese.

Topul companiilor in functie de investitiile in publicitate

Sursa: Revista Biz – “Industria publicitatii isi da examenul de maturitate”numarul din octombrie 2000

Implantarea multinationalelor din toate domeniile in Romania a condus implicit si la dezvoltarea agentiilor de publicitate, dupa cum am vazut.

Insa afacerea a crescut atat de mult incat agentiile au fost nevoite sa infiinteze departamente care sa se ocupe numai de anumite proiecte, cu bugete speciale in cadrul unor campanii unice. Urmatorul pas a fost transformarea departamentelor in divizii specializate (agentii in agentii) cu management independent, dupa un model importat din reteaua la care agentia era afiliata sau dupa un concept propriu. Si pe masura ce specializarile cresteau in agentii, se dezvoltau si departamentele in divizii separate.

Divizarea este de fapt o reproducere la scara mica a sistemului pe care se bazeaza companiile multinationale care functioneaza pe piata mondiala in aceasta industrie, sistem care s-a dovedit a fi eficient, intrucat specializarea duce la rezultate mult mai bune.

In Romania prima initiativa de delegare a responsabilitatilor si proiectelor din agentii a vizat activitatile de below-the-line (publicitatea neconventionala – care nu se realizeaza prin canale media ci prin organizarea de evenimente, programe speciale, promotii la fata locului, etc). Este greu de stabilit cine a avut prima initiativa in crearea unei divizii de sine statatoare insa despre o evolutie clara spre profesionalism in acest sens se poate vorbi dupa anul 1996. Alaturi de McCann-Erickson, Ogilvy Group si D’Arcy la dezvoltarea sectorului BTL participa si Leo Burnett & Target cu Black Pencil, Graffiti cu Prospero, Grey cu G2, etc. Dar apar divizii si in cadrul unor agentii independente :contra:tempo (Tempo Advertising) si Clarity (Unicorp).

La nivel mondial, dezvoltarea Internetului si mai ales a comertului pe aceasta cale din ultimii ani a aruncat manusa si celor care lucreaza in publicitate. Fiind furnizori flexibili de servicii si mereu pe faza, agentiile de publicitate s-au adaptat Noului Medium, pe care l-au integrat repede in oferele lor, infiintand, in consecinta, departamente specializate. Urmand gestul companiilor-mama si intuind o crestere locala simtitoare a acestui medium, agentiile din Romania au lansat replici ale diviziilor internationale. Si din nou primele – actualmente singurele care au facut acest pas au fost multinationalele, care fie au importat brand-ul si portofoliul unei divizii internationale, fie au avut clienti care au solicitat servicii specifice. Totusi, trebuie mentionat faptul ca numarul redus de calculatoare din Romania, precum si mentalitatea circumspecta si neexperimentata a populatiei in acest domeniu ridica numeroase piedici in dezvoltarea acestui domeniu. Exista si agentii care au deocamdata un singur raspuns la provocarea Internetului “Daca ne va cere clientul un proiect online sau daca sutem de parere ca in campania acestuia trebuie integrat si Internetul atunci vom derula activitati specifice sau vom infiinta departamente de profil.”.

Odata cu intrarea pe piata a companiilor farmaceutice internationale, agentiile de publicitate au avut de-a face cu o noua provocare: campanii de comunicare pentru o industrie care presupune o abordare pubicitara distincta, ce trebuie sa tina cont de legislatia foarte stricta in domeniu si totodata de psihologia unica a consumatorului tinta, aflat cel mai adesea in suferinta. Aparitia acestor clienti cu standarde de lucru deosebite a determinat agentiile sa formeze oameni care sa ineleaga nevoile specifice ale acestora, oameni care s-au dedicat 100% noii provocari. Incet, incet, acestia s-au specializat in marketing farmaceutic, au fomat departamente de profil, care au fost transformate apoi in divizii de sine statatoare, dupa un model international sau dupa o initiativa proprie agentiei. In prezent pe piata romaneasca activeaza trei astfel de divizii farmaceutice.

Medicus este prima infiintata la noi, lansata in toamna anului trecut de catre agentia D’Arcy, fiind totodata si o filiala a retelei mondiale omonime. Un caz similar este cel al diviziei Well Care, fondata in Romania de Focus/-Publicis si aparuta pe piata in ianuarie 2000.

O alta tendinta care se face remarcata este febra fuziunilor care a cuprins si industria publicitatii, generand un lant de parteneriate ce au dus la formarea unor mega-agentii cu puteri mult sporite si clienti mai multi, pe o piata cu o concurenta din ce in ce mai acerba. Fuziunile, vor afecta, bineinteles si filialele marilor agentii straine prezente in Romania.

Un exemplu in acest sens este fuziunea din octombrie 1999 petrecuta prin unirea agentiilor Ammirati Puris Lintas Worldwide si Lowe & Partners Worldwide prin care s-a format un grup de Top 5, cu incasari de 11 miliarde de dolari, companie ce va purta numele Lowe Lintas & partners. In Romania, cele doua companii au fost reprezentate pana la sfarsitul lunii august de Ammirati Puris Lintas, agentie formata in 1994 printr-un joint venture cu Plus Advertising, firma creata de Paul Radu si Veronica Savanciuc si Lowe/GGK, firma condusa de Dana Iordan si infiintata in 1996. La inceputul lunii septembrie, cele doua companii fuzioneaza si in Romania, marcand asfel si prima asociere de acest gen de pe piata noastra si aparitia Lowe Lintas GGK.

Trebuie mentionat faptul ca alaturi de marile firme de publicitate, pe piata locala opereaza un numar de companii 100% romanesti, care au completat oferta celor dintai. Practicand preturi mai mici pentru o gama larga de servicii si fiind mai flexibile, aceste agentii au cunoscut o evolutie spectaculoasa in ultimul timp. Astfel, agentia Tempo ocupa in 1999 locul patru in clasamentul firmelor ce opereaza in Romania, intocmit de Advertising Age, ceea ce este impresionant daca ne gandim la faptul ca piata este dominata de multinationale puternice, care beneficiaza, pe langa sprijinul financiar al firmei mama si de clientii traditionali ai acestora. Totusi, trebuie subliniat faptul ca in topul agentiilor de publicitate in tara noastra primele locuri sunt ocupate de filiale ale multinationalelor cum ar fi: McCann-Erickson Romania, Ogilvy & Mather si Lowe Lintas GGK.

Topul agentiilor de publicitate din Romania:

Sursa: Revista Biz – “Industria publicitatii isi da examenul de maturitate” numarul din octombrie 2000

In ceea ce priveste tendintele pentru media, se observa faptul ca piata de media din Romania va semana din ce in ce mai mult cu cea occidentala.Va aparea un nou trend in media in Romania: fragmentarea audientei. Acest trend este dat de de diversificarea ofertei media si o crestere a calitatii acesteia. Procesul a inceput o data cu aparitia in 1996 a revistei Avantaje, prima publicatie pentru femei, realizata la standarde occidentale. Revista a fost un succes, relevand astfel o nisa de piata profitabila si generand aparitia altor titluri de profil. Tot pentru aceasta nisa, trustul Media Pro a lansat postul Acasa, speculand apetitul pentru telenovele al multor romance.

Diversificarea ofertei a continuat anul trecut, cand s-au lansat doua posturi TV specializate Atomic TV, Fox Kids si a aparut Playboy, prima revista dedicata barbatilor. Procesul a continuat si anul acesta cu aparitia celei de-a doua reviste pentru barbati, FHM, si celui de-al doilea canal TV muzical, MCM  Romania. Iar in lunile care urmeaza piata media se va imbogati cu doua noi posturi de televiziune – ProSportTV si Fox TV. In acest climat, viitoarele campanii vor fi orientate mai mult spre o audienta bine definita si nu vor mai fi nevoite sa se adreseze unei audiente de masa.

Trebuie mentionat faptul ca evolutia viitoare a acestei industrii va fi impulsionata mult si de definitivarea organelor principale si a legislatiei in domeniu favorizand o crestere sanatoasa si disciplinata. In acest sens, anul acesta a fost adoptata, dupa indelungi dezbateri, Legea privind publicitatea, s-a format JIC, organismul care a condus la stabilirea unei surse unice a datelor de audienta TV, s-a infiintat Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania, care va urmari buna desfasurare a licitatiilor, iar Biroul de Audit Roman (BRAT) a luat in considerare o selectie de oferte pentru monitorizarea presei. Tendinta de organizare pe baze legale solide a intregii activitati publicitare din Romania se dezvolta paralel cu tendinta profesionalizarii intregii activitati, ambele tendinte avand drept consecinta cresterea sanatoasa si disciplinata a unui nou domeniu.

Un domeniu plin de surprize, in care lucrurile se deruleaza rapid, plin de efervescenta, iata o descriere succinta a industriei publicitare romane. Daca unele dintre tendintele din domeniu nu sunt decat consecintele miscarilor pe plan mondial, nu este mai putin adevarat ca in conjunctura autohtona apar miscari caracteristice mediului. Tendinta fundamentala este insa fara indoiala dezvoltarea intr-un ritm spectaculos in conditiile deschiderii in acest domeniu spre experienta occidentala care s-a demonstrat a fi de succes cu mentiunea ca aceasta crestere se dovedeste a fi din ce in ce mai ordonata.